基于社交媒體平臺的健康傳播

李雅婷

摘 ?要 ?隨著社會的不斷進步，健康問題日益受到重視，健康傳播也因而成為當前環境下一個十分重要的議題。通過對“屠呦呦團隊青蒿素新突破”這一新聞事件進行內容分析，總結社交媒體平臺下的健康傳播特征，在此基礎上探究其存在的問題，并針對這些問題提出相應的解決對策。

關鍵詞 ?健康傳播;微博;社交媒體

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0018-03

隨著工業與科技的不斷進步與發展，食品安全事件、衛生安全事件等事件進入高發階段，與此同時，居民的物質生活水平也在不斷提高，人們對于健康信息的關注度隨之上升。2019年1月10日，由丁香園和《健康報》社聯合發布的《2019國民健康洞察報告》指出，93%的公眾認為身體健康是最重要的事。公眾對于健康的重視程度，遠遠超過“擁有財富”和“滿意的工作”。然而，與此相悖的是，和公眾訴求完全匹配的健康信息只占8%。這兩個數據間的巨大落差意味著我國目前的健康信息在生產、制作與傳播流程上仍然不夠完善，日益增長的健康信息需求和落后的健康傳播之間的矛盾亟待解決。

健康傳播是大眾傳播的重要內容之一，其概念最早由Jackson LD在1992年提出，他認為健康傳播是“以大眾傳播媒介為渠道，以健康相關的信息為傳播內容，以預防疾病，促進健康為傳播目的”的傳播活動。隨著近幾年互聯網技術的不斷發展，社交媒體平臺逐漸取代傳統媒體，成為用戶進行健康傳播的主要途徑之一。然而，相較于傳統媒體，社交媒體平臺準入門檻低，信源復雜，用戶素養參差不齊且信息審核機制落后，這就使得社交媒體平臺上的偽科學信息、虛假信息等內容泛濫。如果不加以關注，勢必會誤導公眾的認知與常識，損害其身體健康。當前社交平臺下的健康傳播呈現何種特征，又該如何進一步完善社交媒體平臺上的健康傳播，都值得深入研究。

1 ?研究設計

本文以內容分析法為研究方法。以“屠呦呦團隊青蒿素新突破”這一新聞事件為案例，以相關的微博內容、微博博主為樣本進行分析。使用新浪微博的高級搜索功能，通過“屠呦呦”這一關鍵詞，設定類型為“熱門微博”，搜索2019年6月15日至6月18日這一時間段內的熱門微博，抓取前5頁數據，共50條熱門微博，并將這些熱門微博為研究的微博樣本。

1.1 ?傳播主體多為媒體

傳播主體又叫做信息源，是傳播系統行為的引發者。新浪微博的傳播主體相較于傳統媒體呈現出更加多元化的特點，其中，新聞媒體、營銷號、個人用戶是新浪微博中健康傳播主體的主要構成。

此次事件中，新浪微博中的健康傳播主體最主要的構成為官方用戶，即新聞媒體，熱門微博前50條中官方發布的內容共41條，占總數的82%。其中，轉發數與評論數最多的微博由官方用戶@新浪新聞發布，其轉發數與評論數分別為35 074與12 023。其次，自媒體用戶的熱門微博數共5條，占總數的10%，個人用戶的熱門微博數共4條，占總數的8%。

相較于微博平臺上的其他自媒體與個人賬號，新聞媒體的公信力與權威性都更強，其媒介素養與健康素養也相對較高，是健康傳播的主要力量。自媒體也是微博平臺上健康傳播的重要載體之一，這類賬號粉絲數量龐大，擁有較強的號召力，其內容往往能夠獲得較高的關注度與轉發評論量。個人用戶既是重要的傳播主體，也是新浪微博健康傳播中的重要受眾，在傳播中通常以轉發、評論、點贊為主，不參與原創內容的創作。

1.2 ?內容情感趨于正面

此次事件的相關話題以正面內容為主，共44條，占總樣本數的88%，這類內容中大多包含“偉大”“點贊”“致敬”等帶有正面色彩的詞匯。所涉及的中立內容共6條，占總樣本數的12%。本次抽樣中并沒有涉及相關的負面內容。

不難看出，大多數人持正面態度看待我國在科研方面取得的重大成就與突破，自豪、敬佩與感動等情緒占據主體地位。根據清博輿情監控顯示，“屠呦呦團隊”相關話題的負面情感內容占總內容的19.36%，而在熱門微博的抽樣統計中并未體現。這說明，在新浪微博的健康傳播中，真正引起受眾關注的仍然是正面內容。

1.3 ?內容類型側重新聞

根據所抽取樣本的內容，筆者將此次“屠呦呦團隊青蒿素新突破”事件中的熱門微博總結為科普類、情感類、新聞類。

科普類微博以科普類內容為主，致力于讓受眾看懂屠呦呦團隊的新突破、了解這項重大科研突破的重要意義。情感類微博訴諸于感性，多表現為在得知屠呦呦團隊取得重大科研新突破后的感動、對屠呦呦團隊的敬佩與感謝等。新聞類微博內容通常是新聞消息或報道，主要陳述客觀事實，對屠呦呦團隊取得重大科研新突破這一事件進行報道與描述。

此次研究中，科普類樣本共6條，情感類樣本11條，新聞類樣本33條，分別占樣本總數的12%、22%、66%。新聞類內容是此次事件的主要內容類型，例如，轉發數與評論數最多的微博由官方用戶@新浪新聞發布，其轉發數與評論數分別為35 074與12 023。

1.4 ?關注點在于突破性

為了更加直觀地了解此次事件中受眾的關注點，筆者計算了所抽取微博樣本內容的詞頻分析，并根據統計出的詞頻繪制了詞云圖，如圖1所示。

這張圖直觀地表現出此次事件中受眾與媒體的主要關注點。“青蒿素”一詞是出現頻率最高的詞匯，出現頻次達到了107次，其次是“團隊”和“突破”“抗藥性”，其出現頻次分別為79次、49次和48次。此外，“難題”“中國”“偉大”“重大”“攻堅”等詞匯均位于出現頻次前50的詞匯中。不難看出，引發此次事件大量關注度的主要原因是該項研究的突破性與影響力，“中國”“偉大”等詞更是體現出受眾對于此項研究的自豪感，“致敬”“點贊”“祝賀”等贊美之詞的頻繁出現同樣說明了這一點。

2 ?研究發現

2.1 ?學科屏障依然存在

本研究中，針對6月16日晚新華社所發布的“屠呦呦團隊明日發布重大科研新突破”這一內容，屠呦呦所在單位，中國中醫科學院中藥所相關負責人表示，屠呦呦團隊目前的研究成果系“進展”而非重大突破。他表示，這些研究的成型資料還需要時間，此前報道引發的討論之多讓他們始料未及，隨后可能會給一份更準確的情況通報或說明，避免給公眾造成誤導。

由此可見，目前新浪微博平臺上的健康傳播依舊存在著學科屏障。具有專業素養的科研人員以及科班出身的實務人員是健康傳播中的主要傳播者，新聞傳播專業出身的學者與從業者與之相比在健康傳播上的專業性較差，經常在報道中出現解讀失誤的現象。

2.2 ?選題同質化現象嚴重

由于健康傳播素養的缺失，目前國內的健康新聞報道內容呈現簡單化、同質化的趨勢。為了避免健康新聞資訊解讀過程中出現失誤，多數傳播者選擇直接轉載權威媒體發布的信息，這就造成了新聞報道在選題上深度與廣度不夠，同質化現象嚴重。

以此次事件為例，內容為“轉發致敬！BBC紀錄短片：20世紀最偉大的科學家之一：屠呦呦”的微博內容共7條，占樣本總數的14%。內容為“#屠呦呦團隊放大招#：‘青蒿素抗藥性等研究獲新突破”的微博內容共6條，占樣本總數的12%。所抽取樣本中所涉及到的選題廣度明顯不夠，同質化現象也十分明顯。

2.3 ?偽健康信息泛濫

去中心化的傳播方式為偽健康傳播提供了便利條件，不實健康信息、山寨雞湯文等內容在社交媒體上層出不窮。除了制造謠言，盜用名人姓名發布山寨雞湯文也是目前偽健康信息傳播中的一大

特征。

3 ?結論與反思

3.1 ?培養專業性人才

健康信息的深度解讀需要新聞從業人員具備扎實的健康知識，新聞從業人員健康知識水平的提高對于捕捉新聞動向、提升健康新聞報道的深度與廣度都有著至關重要的作用。行業內專家的解讀與意見可以為媒體提供信息來源，但是仍需要新聞從業人員進行二次加工，將其轉化為更利于受眾理解和閱讀的健康新聞，此過程中如果媒體從業人員的自身素質不夠高，就極易出現解讀失誤等現象，誤導受眾，造成極大的社會影響。

媒體只有加強自身的人才建設，才能進一步通過健康新聞報道傳遞健康觀念，對受眾起到積極的引導作用。

3.2 ?擴展報道廣度與深度

媒體肩負著提高公眾健康知識水平和健康素養的責任與義務。在健康傳播的過程中，應當對相關信息做到準確、易懂、生動形象的二次加工，同時擴展報道的廣度與深度，慎重選擇所要發布的文本內容與主題，圍繞議題從多個角度選擇主題進行信息傳播，挖掘健康傳播議題背后的價值，充分發揮新聞媒體的意見領袖作用。

3.3 ?加強社交媒體平臺健康傳播監管

監管部門應當進一步具體、細化現有的相關法律法規條文，在保護用戶個人隱私的前提下，及時處理社交媒體平臺上的違法行為，針對謠言、不實信息等內容做到及時辟謠，通過敏感詞匯篩查、用戶舉報機制等方法對失真、誤導性內容及時刪除，避免擴大傳播范圍。

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