用戶視角下“B站”的運營策略淺析

秦紫函

摘 ?要 ?“B站”作為一個ACG亞文化聚集的視頻社區，因其特有的運營方式聚集了眾多高忠誠度的，大多來自于較發達地區的年輕用戶群體。在其運營過程中，注重構建站內文化環境，強調對用戶的重視和培養，從而為用戶帶來良好的使用體驗以及身份認同感。

關鍵詞 ?B站;用戶分析;運營策略

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）20-0048-02

1 ?B站的用戶分析

1.1 ?ACG文化中的年輕用戶

嗶哩嗶哩董事長陳睿在2016年上海網絡視聽季暨第八屆中國網絡視聽產業論壇上發表演講，他提到B站的用戶群是中國互聯網用戶群里最年輕的群體，90%是25歲以下、以“90后”和“00后”為主的年輕人。從用戶分布上看，廣東、浙江、北京、上海占整個用戶的47%;另外還有9%的海外用戶，200萬的港澳臺用戶①。B站為正式會員設立了門檻，通過考試才能成為正式會員，考試內容分為兩部分，社區規范題目包括彈幕禮儀等，需要全部答對才能進入第二部分自選題目，這在一定程度上確保會員具有一定的ACG文化，不至于使B站的發展軌跡與原有定位存在較大偏離。

1.2 ?B站用戶的使用行為分析

1）注冊與成為會員。B站并非無節制地吸納所有人成為用戶。只有成為正式會員才能真正享用完整的功能和特權。在正式會員考核中之所以不斷強調參與者的彈幕素養，是因為視頻彈幕具有時事性和極強的互動性。只有這樣才能形成良好的互動，形成相應的文化氛圍。涉及多領域的自選題與ACG文化和B站內的視頻內容有很強的聯系，這種機制可以保證用戶認同站內文化。

2）觀看視頻與發送彈幕。無論是否會制作和上傳視頻，觀看視頻與發送彈幕都是B站的核心功能，而其最大的特點在于彈幕發送并可以對其進行設置，包括設置屏蔽類型、速度、字體大小、顏色等。發送彈幕之后，會用方框標識出來，因此用戶可以很清楚地在眾多彈幕中識別出來，這就完成了一次完整的彈幕發送過程。彈幕行為作為核心與特征，“具有行為上的儀式感，通過這種儀式感才能強化‘圈子與其他組織的區別，形成對自我、群體的認同?！盵1]B站通過是否注冊會員來對發送彈幕進行限制，成為用戶身份自我認同的關鍵之一。

3）制作與上傳。在B站，用戶制作和上傳的視頻是傳播內容的最主要來源，這些用戶被稱作UP主。這些UP主是“產消者”的代表。擁有大量粉絲的UP主處于核心地位，扮演著意見領袖的角色，在B站發揮議程設置功能。彈幕功能可以讓UP主得到及時反饋，使觀眾找到參與感，及時地發表看法，在一定程度上消弭用戶間的不平等。

4）追隨與獎勵。用戶可以關注UP主及時知曉其動態，關注代表一種認同和追隨，認同UP主上傳的視頻內容質量，以及其視頻中所包含的價值觀。用戶可以視頻“投硬幣”來支持UP主，硬幣還可用于修改昵稱、購買標識、參與活動等。2016年1月15日，B站上線了“充電計劃”。UP主可以通過視頻觀看者的“充電”獲得經濟上的

獎勵。

5）線上與線下活動。B站針對各大節日、重大事件都會推出相應的專題策劃，例如“bilibili拜年祭”，2016年至2018年的播放量均在千萬次以上，“拜年祭2019”的播放量在4 000萬以上。線下活動方面，2013年舉辦了第一屆 BML（bilibili macro link），共有800位觀眾在現場狂歡。用戶在線下接觸到UP主，在“三次元”的世界中參與一個“二次元”的音樂節。屬于BML活動一部分的線下漫展活動“Bilibili World”則在2019年活動首日就獲得了2萬余參觀人次。

6）付費。通過花費B幣——“平臺通用虛擬貨幣，可以購買嗶哩嗶哩平臺內的各種虛擬產品和增值服務?！雹凇^看付費視頻，購買大會員以獲得更多特權等。

同時B站還推出了“新番承包計劃”，即用戶自愿自主選擇自己感興趣的B站的正版內容進行“承包”，數額可自行選擇。無論是否參與，用戶都可以正常地觀看不含有視頻貼片廣告的版權內容，不以任何方式強制或規定。

2 ?重視文化與用戶的運營方式

2.1 ?注重構建站內文化環境

B站對其二次元文化生態建構是十分重視的，站內其文化特征鮮明，具有很高的辨識度。

首先，姐姐“22娘”和妹妹“33娘”就是用戶票選產生的B站吉祥物——一對二次元姐妹。吉祥物通過用戶票選產生，并且為其賦予了不同的性格，有效塑造并推廣了B站的品牌與擬人

形象。其次，B站內的畫面和語言帶有明顯的二次元風格。例如加載緩沖頁面上、不同板塊或頻道都會配以二次元圖像。最后，B站并不局限于二次元，而是將其逐步打造為一個多元的、細分的文化社區，吸引興趣不同用戶的加入。例如傳統文化內容在B站的興起，古風音樂、舞蹈、傳統樂器演奏成為B站音樂區和舞蹈區的主流。

2.2 ?強調對用戶的重視和培養

B站起步于文化社區，尊重、保護、扶植多元文化的創作者，是B站賴以發展的要素之一。嗶哩嗶哩一方面注重鼓勵UP主提供更多優質內容，另一方面則是注重普通用戶的感受，提升用戶黏性，提高用戶對嗶哩嗶哩的認同感。首先，開放投硬幣、充電等方式使UP主得到獎勵，一方面使UP主獲得認同達到自我實現的需求，另一方面獲取一定的經濟利益。其次，并不是所有用戶都有能力制作優質視頻，而站內擁有大量教授視頻剪輯的內容，可以實現優質用戶通過內容生產培養新用戶。最后，尊重用戶的意愿，重視用戶體驗。例如在2014年B站推出了一個新番片頭廣告時長調查，調查出現后，用戶以為會在視頻開頭采用貼片廣告，但B站推出了“新番承包計劃”。

3 ?獲得用戶高忠誠度的運營經驗

3.1 ?優質海量內容帶來良好用戶體驗

B站內擁有海量的資源，除了優質的動漫、影視資源，還引入了大量的紀錄片，紀錄片在B站煥發了新的活力，同時很多優質學習資源也使“在B站學習”成為很多用戶的生活常態。但與其他傳統視頻網站不同，B站內視頻沒有貼片廣告。當用戶在碎片時間使用移動端視頻App觀看視頻時，廣告則更嚴重影響了觀看視頻的連貫性，因此在B站看視頻大大減少了投入的時間成本。

3.2 ?優質彈幕帶來的參與感和創造性

嗶哩嗶哩彈幕的參與度更高，也讓用戶感受到了更高的參與感。在熱門視頻或者在某些視頻的高潮部分，會出現鋪天蓋地的“彈幕大軍”，甚至覆蓋了視頻本身。雖然在某種程度上影響了視頻觀感，但是使用戶受眾在發送彈幕時獲得了參與感，視頻觀看成為與素未謀面但志同道合的伙伴的共同活動。B站彈幕也成為了被觀看的對象，為原本普通的畫面增添了更多含義。彈幕已成為內容創新組成部分，好的彈幕賦予視頻新意義，一些有趣的靈感和想法被更多用戶看到，使用戶在觀看視頻的過程中感受到視頻以外的樂趣。

3.3 ?身份認同帶來的歸屬感

在B站，無論哪種小眾文化的愛好者都可以找到同好。整個網站的ACG氛圍，就不會在其他網站上出現，讓用戶在接受了這種獨有的文化氛圍后愿意留下來，受眾傳播ACG文化的過程中得到了認同感，更多的ACG文化和互動在此聚集傳播。同時，B站的準入機制也使正式會員更有被認同感和興趣，使在B站說話的都是真正想在這個社區里發言的人?！皝單幕瘜ψ约旱娘L格很敏感，這些風格構成了他們安身立命的‘文化空間，一旦這些領域被冒犯，他們就感到自己失去了‘唯一真實的空間?！盵2]設置門檻來過濾掉那些對深入使用B站缺乏動力、難以融入B站氛圍的用戶，也保障其他用戶擁有良好的使用體驗。

與其說B站僅僅是一個視頻網站，不如說更是一個包容了多元文化的社區，具有其特色的站內文化氛圍，吸引了眾多年輕用戶，在使用過程中讓用戶感受到了自由、平等和娛樂精神。B站在運營過程中，也注重用戶的態度，尊重用戶意愿，為受眾提供了良好的體驗，從而獲得了較高的用戶黏性?？梢哉f，B站不夠開放，形成了一個獨特的圈子，把無法融入B站的用戶排斥在外，但也正是如此，B站才顯示出其獨特的吸引力，獲得了用戶的認同和高忠誠度。

注釋

①《B站陳睿：超50%年輕網民是B站用戶》，http：//tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifyphxwa7183416.shtml。

②B幣，https：//www.bilibili.com/blackboard/help.html#B%E5%B8%81%E7%9B%B8%E5%85%B3。

參考文獻

[1]王晟君.彈幕網站Bilibili的網絡文化建構研究[J].東南傳播，2015（1）.

[2]胡疆鋒.伯明翰學派青年亞文化理論研究[M].北京：中國社會科學出版社，2012：138.