我國網絡新聞內容付費模式的創新研究

【摘要】 ?互聯網時代，受眾生活水平不斷提高，精神生活日益豐富，信息爆炸造成信息超載，內容付費成為融媒體時代新聞信息變現的創新形式，中國乃至全球媒體從未停止過對優質新聞內容付費模式的探索。文章分析了我國網絡新聞內容付費的發展基礎，并以財新網推出的“財新通”為具體案例，對融媒體環境下我國網絡新聞內容付費的創新模式進行探索和歸納。

【關 ?鍵 ?詞】網絡新聞;內容付費模式;財新網

【作者單位】肖萬寧，貴陽學院文化傳媒學院。

【基金項目】貴陽市科技局—貴陽學院科技專項資金[GYU-KYZ（2019-2020）WC-23]。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.021

近幾年，傳統媒體與新媒體融合趨向常態化，紐約時報、華爾街日報等國際主流媒體在信息付費領域的有力嘗試，表明全球資訊市場對優質內容的急切需求。而我國網絡新聞內容付費模式仍處于探索階段。相關資料統計，54%的人不愿為新聞信息付費的原因是，可以通過互聯網渠道免費獲取新聞資訊。2017年10月16日，財新網宣布全平臺自10月17日起啟動全面收費模式，并推出融合財新網和周刊的“財新通”，售價為498元/年，開辟了國內網絡新聞內容付費的新模式。作為內容付費的先行者，財新網勇于探索和嘗試網絡新聞內容付費新模式、新戰略，革新力度在業界有目共睹。

一、我國網絡新聞內容付費的發展基礎

1.5G技術為新聞內容傳播營造了超時空環境

智能手機、平板等新興傳輸終端的出現和普及豐富了受眾的移動生活，也為優質網絡新聞內容付費提供了智能化多元交易載體。4G技術的普及使移動端信息填充了用戶的碎片化時間，5G技術則進一步助力優質信息傳播突破時空限制，使新聞信息從單向傳播轉變為多向傳播。截至2019年6月，中國移動與中國聯通兩大運營商對外公布的首批5G網絡覆蓋城市達40個，2020年我國有望實現5G網絡全面覆蓋。

2.精神消費升級推動新聞內容付費崛起

網絡新聞內容付費概念的興起得益于用戶對高品質信息消費需求的提升。數字時代，移動場景和業余時間分層化不僅催生了多樣化信息消費需求，也促進了新聞付費模式的創新與完善?！盎ヂ摼W+”時代下，信息內容創作門檻進一步降低，新聞資訊以更高效便捷的形式進行傳播，云存儲、人工智能等高新科技為新聞信息傳播與制作提供了技術支持。信息流量池的不斷擴容，使受眾加大對高品質新聞信息的需求，擁有一手獨家資源的新聞單位也積極將自身信息資源向外衍生變現。依托受眾精神消費升級的主流趨勢，新聞信息付費理念逐漸深入人心。

3.版權保護意識助推付費網絡新聞生產

新聞內容付費的核心商業價值在于資金流通，而資金流通依賴于國家和政府在法律層面對新聞知識產權的重視力度和制度認可[1]。針對這一制度保障需求，我國在著作權法中明確規定了著作方應享有的合法權益，其中就包含信息網絡傳播權。近年來，我國在嚴打網絡信息侵犯違法行為上開展了大刀闊斧的行動，從2013年的錢鐘書書信手稿案、2015年的瓊瑤訴于正抄襲案，到近來的斗魚直播侵權案，讓媒體界看到了司法在版權保護工作上的態度和決心。

此外，國家網信辦、國家版權局、公安部、工信部多年來聯合開展針對網絡侵權盜版的“劍網行動”，“劍網2019”專項行動尤其加大了對新聞版權執法的監管力度，著力規范新聞行業版權秩序，積極應對人工智能、5G技術、區塊鏈等帶來的挑戰，深化媒體融合發展版權專項保護，為高品質付費新聞制作傳播保駕護航。

二、財新網在網絡新聞內容付費閱讀上的有力探索

2010年，財新網正式上線，致力于向受眾提供優質專業的財經新聞。作為國內首家啟動網絡新聞內容全面收費的新聞媒體平臺，財新網在知識付費領域進行了積極探索。截至2018年11月，“財新通”上市一年，獨立訪客超5000萬，注冊用戶數超200萬，付費用戶累計超20萬，付費內容覆蓋機構用戶近百萬，月平均訪問量過億。從2019年續訂情況看，這些數據繼續保持增長態勢。

1.基于多樣性受眾需求，推出“四通”優惠訂閱專享計劃

基于各類用戶需求，財新網推出了“四通”優惠訂閱專享計劃?！八耐ā奔簇斝峦?、周刊通、數據通和英文通，“財新通”包括財新網每日新聞以及“周刊通”所有權益，“周刊通”用戶能夠多平臺無障礙閱讀《財新周刊》全部版權內容，“數據通”整合了“周刊通”和“財新通”的全部權益，“英文通”涵蓋財新網英文平臺Caixin Global的全部版權內容并享有“周刊通”和“財新通”的所有權益。

收費升級后，財新網主體新聞設置為“系統收費+分時段收費”模式，即48小時內免費，然后根據附加時段分層收費。在此基礎上，財新網還充分考慮大眾消費需求，將相當一部分新聞內容進行零收費傳播，主要包括常規性新聞、圖片、視頻、博客以及部分專家和大V的評論和觀點等，在“四通”模式不斷優化升級的同時，保障受眾的基本信息需求。

2.堅守新聞內容生產權威性，搭建衍生品矩陣，完善付費體系

新聞內容付費最重要的盈利點在于它的版權獨有性和不可替代性，財經類新聞對權威性和專業性則有更高要求，財經類媒體只有抓住產品痛點和賣點才能實現內容增值。財新網在財經新聞領域的行業地位和內容實力，使其有資本和信心對受眾進行信息收費嘗試。

在保持內容權威性的基礎上，財新網注重開發多元化產品形態，以擴大受眾市場占有率。除了提供基礎性財經信息和行業相關專業數據，財新網還開發了具有高附加值的線上服務：一是付費產品“財新私房課”，2018年推出后得到眾多新老客戶認可，復購意愿高[2];二是與得到APP共同開發的圖文專欄分享課《王爍學習報告》，上線四天就被抄襲式傳播;三是參與聯合出品的懸疑類歷史小說《赤龍》在財新網上連載后，廣受網友好評。一系列衍生產品矩陣既拓寬了受眾的選擇空間，也增強了用戶黏性。

此外，財新商城也是財新網提升內容價值、拓寬衍生產品渠道的有力嘗試。財新商城從2015年起正式投入運行，逐步調整其與各大平臺的聯通機制，并與各類線上支付手段有效聯動，緊跟時代發展潮流，進一步增強了受眾的體驗感和歸屬感。

3.增強知識產權保護意識，優化新聞內容付費模式

媒介融合朝縱深發展，信息流通頻率加快，給新聞資訊的知識產權保護問題帶來安全隱患，加上喜馬拉雅、知乎等大量知識付費平臺的逐步發展和完善，讓受眾意識到高品質知識的版權價值，知識產權保護意識也逐漸深入人心。財新網的受眾群主要是高素質、高學歷、高收入的知識分子，這類用戶更具知識產權保護意識。

在新聞內容付費模式上，財新網堅持公共利益至上的原則，把一些基礎性的原創現場新聞和有共享價值的高品質內容免費向公眾輸出，而對一些特稿采取事后收費機制。即讓讀者先免費閱讀這些特約稿件，當讀者需要進行檢索或轉發時，再收取一定的費用。財新網“數據通”還開設了企業庫、人物庫、股票、債券等六大板塊，開發制作了5G、股票估值模型、量化投資、財務分析等私房課，并設置單課和整課兩種訂購模式，在信息收費方向逐步完善和優化。

此外，財新網針對不同用戶的產品體驗進行調查研究，判斷用戶對分時收費模式的接受程度，然后根據反饋建構完善的信息付費機制，改善計量收費模式。財新網不僅對企業機構和個人用戶開設不同層級的新聞內容付費模式，還通過與社交媒體合作挖掘和開拓社交用戶市場，提升其新聞內容付費模式的多元化和靈活性。例如，用戶只要分享付費新聞到社交平臺就可免費閱讀，增加紅包分享、金幣試讀等功能，在增強受眾付費閱讀主動性的同時調動其分享知識的積極性。

三、我國網絡新聞付費的創新模式探索

并非所有媒體都能在新聞付費領域站穩腳跟，要讓習慣于互聯網新聞免費閱讀的受眾為優質新聞主動付費仍需一個長期的過程。因此，新聞媒體平臺要想靠信息內容付費獲得堪比廣告的收益，就要在傳播價值、服務模式、受眾需求上下足功夫。

1.堅持內容為王，提升信息傳播價值

新聞的經濟價值決定于三大變量：內容品質、技術含量、市場適應性。在這三大要素中，最核心的要素是內容品質。新聞內容尤其是財經類新聞若想讓受眾主動付費，必須具備高度的獨有性、前瞻性和不可復制性。媒體機構在開設付費模式前，首先要保證內容質量的高質和獨家;其次要對新聞用戶進行市場細分，根據受眾的年齡、性別、職業等消費屬性歸納出用戶分類需求，并針對受眾的分類需求挖掘新聞產品賣點，實現傳播內容的高度稀缺性，提升信息傳播價值。

2.精準劃分受眾市場，創新新聞內容付費形式

谷歌的首席執行官施密特曾說，“新聞業要想創新，就必須以用戶需求為核心進行延伸”，這句話也適用于網絡新聞付費模式的創新升級。受眾傾向于為與自身習慣、行業領域、個人喜好相契合的內容買單，這就要求新聞機構轉變內容運營理念，從以往的“被動填塞式”轉變為“主動供給式”，根據受眾多元化、個性化的知識需求打造針對性強、專業度高的定制新聞，并根據受眾付費行為分析和挖掘受眾潛在需求，創新新聞內容付費形式，將目標用戶培育為忠實粉絲。內容傳輸要實行差異化流通策略，做好衍生服務的領域細分。

在新聞內容付費形式上，根據國外新聞媒體付費閱讀經驗，按照閱讀內容進行點對點單篇結算的微支付模式，更適合對內容付費較為謹慎且閱讀時間碎片化的國內用戶。基于此，荷蘭Blendle公司的做法值得借鑒。用戶使用該公司的信息網站或新聞類應用軟件時，可為單篇文章支付費用，而不必包月或包年訂閱。用戶還可針對自身感興趣的話題創建專屬話題域，當其對話題域中某一新聞標題感興趣時，可為繼續瀏覽支付小額費用。受眾的點擊頻率越高，該話題域的收益也越高。

3.加強新聞產品知識產權保護，培育受眾知識消費習慣

當下各種新聞亂象層出不窮，一部分原因是自媒體、社會媒體和第三方對新聞內容知識產權的忽視，大量非原創方運用復制、抄襲、二次創作的手段將專業權威的新聞報道改編為戲謔、低俗、獵奇的軟文故事，以此來迎合部分受眾的低級趣味，這種“低投入、高流量”的做法導致信息生產模式畸形變質。因此，相關機構要加大對新聞產品知識產權的保護力度，從法律和制度上加大侵權者違規成本，改善低迷浮夸的泡沫化內容生態池，構建合法、系統的知識產權保護體系，保護原創內容的合法權益，探索符合中國本土新聞業發展的知識產權保護架構。

對我國新聞業來說，網絡新聞從免費到付費閱讀是一個從無到有的過程，從整體情況來看，具有網購、網絡小說付費習慣的年輕白領群體更容易接受新聞知識付費，而缺乏網絡付費習慣的中老年用戶則需要認知和觀念上的轉變。此外，長期以來互聯網以免費內容換取超額流量的商業模式，也給公眾造成新聞內容就應當進行免費傳播的思維定式：新聞信息是公益性產品而非功能性商業產品。因此，新聞機構要立足傳播源頭，從制度和模式入手，培養受眾對高品質新聞的消費習慣，增強其對專業性新聞內容的付費意愿，進而完成由上至下、從個體向大眾擴展的知識付費攻堅工程。

從發展趨勢看，網絡新聞內容付費創新模式已經具有一定受眾和閱讀市場：一方面，內容付費理念逐步在國民意識中扎穩腳跟，受眾閱讀消費心理積極改善[4];另一方面，互聯網時代下，各類優質內容平臺傳播門檻向下延伸，未來信息社會，高品質內容和高素質媒體人有可能成為媒體領域的稀缺資源，高級化、個性化的新聞內容定制服務也會逐步成為信息市場上真正的熱賣品。

|參考文獻|

[1]郭靖雅. 內容付費時代數字出版與知識服務的協同共贏研究[J]. 出版廣角，2018（19）.

[2]張繼偉. 付費閱讀：財新網的思考與實踐[J]. 新聞戰線，2018（5）.

[3]饒愛萍. 網絡付費新聞在中國的可行性分析——基于財新網付費模式的研究[J]. 傳播力研究，2018（5）.

[4]蘇延軍. 中國網絡付費新聞的發展路徑研究[J]. 傳媒評論，2016（7）.