零陵花鼓戲的傳播策略

◎蔣瑋瑋

（湖南科技學院傳媒學院 湖南 永州 425100）

零陵花鼓戲作為一種具有鮮明特色的地方戲曲劇種，反映了一百多年來零陵的文化氛圍、人們的生活方式和思想觀念。隨著新媒體的高速發展，地方傳統文化的影響力不斷弱化，本土藝術面臨著嚴峻的生存危機，零陵花鼓戲亟需保護和傳承。因此，我們要采取有效措施更好地傳播零陵花鼓戲，從而推動民間藝術多元化的傳承與發展。

一、零陵花鼓戲的傳播現狀

（一）生存環境的變化

零陵花鼓戲是由花鼓登和調子戲融合而形成的，是具有地方代表性的非物質文化遺產。從最早的地花鼓表演形式到草戲臺演出再到城鎮的小劇場，零陵花鼓戲的演出形式在不斷完善。隨著電視、手機、網絡等媒體的高速發展，花鼓戲逐漸開始走向衰敗，觀看花鼓戲的人越來越少。這對花鼓戲來說既是機遇也是挑戰，一方面媒體可以為花鼓戲的傳播提供了新的載體，另一方面它又為花鼓戲的人際傳播產生了制約。

目前，偉光匯通公司將歷史文化古街——柳子街與文旅小鎮相結合，打造出獨具特色的零陵古城，通過文化和旅游融合發展帶動地方經濟增長。在一期建成古城的中央廣場位置，搭建了戲臺，定期會舉行零陵花鼓戲的演出活動，讓游客進入古城就能感受到獨特的地方文化。這些商演性質的活動，雖然對零陵花鼓戲的傳播起到了一定作用，但同時也導致花鼓戲逐漸娛樂化，脫離了地方民俗文化的本意，存在失真現象。

（二）藝術形式的限制

多媒體時代加速了城市現代化進程，現代文化讓人們的需求變得多元化，也讓我們開始擔心非物質文化的存亡。零陵花鼓戲原有的演出活動已難以吸引觀眾眼球，年輕人對花鼓戲的認知處于一個“不知其詳，不感興趣”的狀態，能夠哼唱出花鼓戲曲調的人更是少之又少?；ヂ摼W上，零陵花鼓戲的視頻寥寥無幾，相關資料的使用多為專家和學者。老年人是花鼓戲的主要受眾，但他們卻不太會使用網絡；年輕人熟練使用網絡，但他們卻對花鼓戲不感興趣。目前，零陵花鼓戲的發展現狀不容樂觀，這一具有地方特色的戲曲劇種逐漸淡出人們的生活，當地青少年對這一地方文化也知之甚少，僅存于老一輩的記憶里。

（三）觀眾審美的變化

當前在多元文化的影響下，文化體現出“偶像”的特點。零陵花鼓戲是地方傳統文化的代表，但是其藝術表現形式難以迎合當前大眾的審美需求。在這個媒體高速發展的時代，年輕人更傾向于娛樂性、趣味性、偶像化的文藝作品。雖然年輕人對于傳統文化也存在一定的求知欲望，但是單一的傳播形式封閉了多角度了解零陵花鼓戲的入口。零陵花鼓戲由于唱詞落伍，內容較為陳舊，形式不夠新穎，人才匱乏，缺乏有規模的組織和固定的演出，導致花鼓戲的傳播面臨困境。

二、零陵花鼓戲傳播的意義

（一）有助于推動花鼓戲的傳承

零陵花鼓戲的傳播，有助于實現民間藝術的傳承與發展?；ü膽蜃鳛榱懔甑胤轿幕拇恚前l展基層群眾文化活動的重要基礎。隨著居民生活水平的提升，對文化需求有了新的標準。花鼓戲需要求樂、求新，要保證藝術水準，具有欣賞價值?；ü膽蛟械哪Ｊ剑央y以滿足群眾對文化的多樣化需要?；ü膽虻膫鞑ヒＷC影響力、形成特色，形成品牌?；ü膽蛞柚放苹顒?，順應民心，滿足民意，使花鼓戲更接地氣。

（二）有利于提升花鼓戲的價值

零陵花鼓戲是地方傳統文化的結晶，反映了零陵的文化內涵?；ü膽虻膫鞑ビ欣隗w現地方文化持續性、權威性、規?；榷喾N特點。將花鼓戲作為品牌來傳播城市形象，可以使城市形象與花鼓戲本身的品牌形象形成疊加效應。隨著品牌化的持續運作，城市形象也可以在花鼓戲傳播中持續加強?；ü膽虻膫鞑ビ欣诹懔旯懦菙U大知名度并產生影響力，在更大范圍獲得受眾的認可，形成持久影響力，發揮出多方面的價值[1]。

三、零陵花鼓戲傳播需要解決的問題

（一）品牌定位不準確

文化品牌的定位對零陵花鼓戲的發展具有戰略導向作用，是花鼓戲傳播策略研究的核心。品牌定位準確，可以為花鼓戲找到最佳的發展路徑，實現自身的壯大，從而提高核心競爭力。當前，雖然政府已經意識到花鼓戲品牌建立的重要性，也在采取有效措施借助文化創新推動花鼓戲品牌的發展，但是針對品牌文化建設缺少準確的定位，花鼓戲品牌難以實現高質量發展[2]。

（二）缺少群眾基礎

零陵花鼓戲傳播要保證效果，需要群眾的廣泛參與，這也是獲得品牌影響力的基礎。只有夯實群眾基礎，花鼓戲才能實現可持續發展。由于零陵花鼓戲缺少創新內容和形式，沒有結合群眾的需要，群眾參與缺少主動性，傳播內容脫離群眾的實際生活，難以在群眾中產生影響力與號召力，出現“獨角戲”的現狀，難以實現品牌化。

（三）特色不鮮明

零陵花鼓戲要體現時代主題，反映地域文化獨特的藝術性，反映群眾對精神文化多方面的需求，反映群眾對于美好生活的向往。因此，花鼓戲品牌建設要以群眾為中心，滿足群眾的精神需求，打造具有特色的花鼓戲品牌活動。文化傳播要以精神導向為基礎，體現時代、地域、藝術等多方面的特色，要貼近時代、生活與群眾，實現審美價值與教育價值的統一，使花鼓戲具有人文內涵與美學價值。

四、零陵花鼓戲傳播的策略

（一）充分挖掘花鼓戲的優勢

零陵花鼓戲要實現創新，在策劃時就要明確目標，注重地方文化資源的挖掘、整理和利用，以保證群眾的廣泛參與。從中國當前的發展環境來看，國家非常重視地方傳統優秀文化的傳承，習主席在多個場合提出“文化自信”的觀點。中國傳統文化代表了民族精神，體現著民族凝聚力。傳統文化需要傳播和傳承。而文化自信的提出，指出了文化發展的主要方向。花鼓戲的傳播，離不開路徑的選擇[3]。

在花鼓文化的發展中，要意識到傳統文化的重要作用，要體現出民族精神、文化自信、民族文化認同及對自身文化的傳承與發展；要提高公眾對地方傳統文化的認可，增強民族自豪感，推動民族文化的興盛發展。目前年輕人都比較喜歡流行文化，對零陵花鼓戲的傳承缺乏主動意識，花鼓戲面臨著發展困境。因此，在制定零陵花鼓戲傳播策略時，不僅要考慮花鼓戲本身的保護，還要關注花鼓戲賴以生存的環境，特別是人文環境，要有相應的措施。在當前全球化經濟一體的背景下，網絡文化快速發展，傳統優秀文化受到了多方面的沖擊。零陵花鼓戲的傳播有利于發揮傳統優秀文化的價值理念，有利于提升公眾的道德規范水準[4]。

（二）實現花鼓戲藝術形式創新

零陵花鼓戲具有悠久的歷史，在代代傳承中，吸收了多種藝術的精華，整合了多種藝術元素，體現出綜合藝術特色。當前，花鼓戲要進行創新變革，要結合外部生態環境的變化。

隨著經濟的不斷發展，居民收入穩步增長，居民的消費方式、消費結構有了很大的變化，特別是對于文化消費已從原有的從屬消費轉變為剛性需要。居民文化消費升級，更加注重質量，文化消費趨于多元化。當前花鼓戲難以滿足群眾對文化消費升級的需要，滿足群眾對精神文化的多種要求?；ü膽蚬ぷ髡邞钊氲交鶎樱私馊罕姷男枨螅诓邉澲袑⒂袃r值的文化資源挖掘出來，提升文化作品的感染力，與時俱進，不斷更新唱詞，創新演出形式，以滿足群眾多層次、差異化的需求。

比如當年昆曲代表作《十五貫》的推出，拯救了一個劇種，使昆曲有了新的生機。越劇在上海成為代表劇種，和越劇主動適應上海市場、改良越劇密不可分。因此，零陵花鼓戲作為省級非物質文化遺產應加以保護，進行保護性開發。由于信息技術的發展，特別是由于互聯網的滲入，花鼓戲可與新媒體融合發展，利用微信、微博的優勢，充分發揮新媒體的作用，提升花鼓戲的傳播效應，擴大影響力。同時，要充分挖掘地方文化資源，豐富花鼓戲的形式，要根據群眾的需求，實現不同文化資源的整合，提高花鼓戲的影響力。在策劃中，要以特色文化為載體，準確定位，以吸引公眾的注意，保證傳播效果[5]。

（三）實現花鼓戲的機制創新

首先，零陵花鼓戲的發展要注重創新，要以文化體制改革為依托，充分運用新媒體拓展花鼓戲的傳播渠道。地方政府應大力提升文化領域服務水平，清理整頓文化市場，推進花鼓戲產業化發展，提高政務服務質量與效率。其次，鼓勵社會資本在文化領域投資，推進花鼓戲的多元化發展。在當前融媒體成為發展趨勢的背景下，要實現不同產業資源在渠道、經營方面的深度融合，提升花鼓戲的競爭力。再次，要完善產業發展的金融扶持體系，為文化產業實現轉型升級創造條件?；ü膽虻陌l展需要政策上的扶持，要有配套的文化保護體制，在資金方面要有財稅方面的支持。建議設立投融資平臺，強化品牌培育與推廣，對花鼓戲的創新發展要強化扶持力度，保證文化投資可以獲得良好的預期收入，特別是要強化對重點文化企業的金融扶持，提升優秀企業的融資效果，為花鼓戲的發展營造良好的金融環境。最后，零陵花鼓戲的發展需有現代科技的支持?？梢圆捎靡哉疄橹鲗А⑹袌龌\作模式，借助公共服務平臺完善以共性技術為內容的創新服務機制，實現多種服務互相輔助的服務模式。

總之，花鼓戲作為民間藝術的一個流派，形成了差異化的藝術風格?；ü膽虻膫鞑タ梢詾榈胤絺鹘y文化發展創造條件，花鼓戲與多種藝術的結合有利于傳統文化的傳承。同時，花鼓戲作為非遺文化，應融入生活之中，采取有效措施強化內容與形式的創新，以實現零陵花鼓戲的傳承和創新發展。