短視頻用戶對Vlog的接受研究

【內容提要】2018年以來，資本大力扶持Vlog的發展。不少業內人士認為其會是繼短視頻之后的互聯網又一風口。但是相比較短視頻而言，Vlog還是處在一個比較小眾的圈子。本文基于技術接受模型和創新擴散理論，研究短視頻用戶接受Vlog的影響因素，為Vlog實現真正有效的傳播與擴散提供建議。

【關鍵詞】短視頻 " Vlog " 創新擴散 " 結構模型

引言

根據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，中國手機網民的規模達到了8.17億，網絡視頻用戶規模達6.12億，短視頻用戶規模達6.48億。①隨著移動端的普及和5G時代流量資費的下降，短視頻已經成為內容產品的主要形態。經歷了野蠻生長的短視頻用戶市場趨于飽和，各平臺的用戶出現高度重合，如何保持現存流量成為難點。當下一種新的視頻形態Vlog開始出現，在年輕的群體中形成了流行的熱潮。頭部視頻如抖音、B站開啟Vlog的資金及流量扶持，新浪、百度也在進行布局，Vlog有望成為繼短視頻之后的又一個風口。

一、Vlog的現狀介紹

所謂Vlog，全稱是video-blog，意為視頻博客，指以個人為呈現主體，以其生活里的一段時間或某個事件為拍攝單位的一種短視頻形式。②最早是2012年由Youtube上的美妝博主的一條問答視頻帶火，2016年，粉絲900萬、累計播放量高達10億的Casey Neistat榮登Youtube的年度盤點，獲得Vlog“教父”頭銜的同時也擴散了Vlog這一新視頻形態的影響力。近年來，Vlog在國內開始流行。在優酷與Bilibili上，每天至少有百名用戶上傳自己的Vlog作品，抖音、微博等平臺也積極扶持新興Vlogger。但總體看來，國內Vlog市場的普及度還是很低，Vlog在現有短視頻用戶市場中占據的份額也不高。反觀國外，基于YouTube的Vlog傳播擁有大量用戶，并且形成完整的商業鏈，國內Vlog的用戶擴散還有較長的路需要走。因此探究哪些因素在影響現有的短視頻用戶接納Vlog這一新的產品形態，Vlog如何能夠實現真正有效的傳播擴散是值得關注的。

二、文獻綜述

相較于短視頻而言，國內Vlog還是一種新的媒介形態。目前的Vlog研究集中在它的現狀、特點、問題及用戶分析。如付煜鴻等（2019）③的《Vlog在國內的傳播特點及影響力分析——以微博社交平臺為例》介紹了Vlog國內起步晚、內容缺乏創新的現狀。隋巖、劉夢琪（2018）④把Vlog與傳統的blog進行比較，總結Vlog以blog的概念為核心，具備個人性、開放性、交流性等特點，強調PUGC的內容創作，并且Vlog的視覺化更加能夠增加代入感和互動。李行芩（2019）⑤在《傳播學視角下 Vlog 用戶的心理研究》中進行了Vlog用戶使用與滿足的分析，認為用戶使用Vlog實現了娛樂消遣、自我表達和塑造、社會交往、學習和開闊眼界的效用;總結用戶使用Vlog的過程中存在審美區隔及從眾的心理。

在過去的研究中，創新擴散理論和技術接受模型被廣泛地應用于各種場景，其中營銷和高效學習平臺的場景居多。在媒介使用方面，也存在整合新的模型進行相關研究，即以原始的技術模型TAM為主，補充相關影響因素進行假設探究。國外學者JV.Chen等（2009）⑥整合技術接受模型TAM和創新擴散理論IDT，對智能手機的接受和使用進行了量化研究，得出了相容性對感知有用性存在正向影響這一結論。AN Giovanis等（2012）⑦用以技術接受模型TAM為主要模型，采納了創新擴散理論IDT中的相容性（Compatibility）及個人感知風險進行模型整合，研究了用戶對于希臘網絡銀行的接受情況。國內學者李昕宇（2016）⑧通過對消費者行為理論、其他類型APP對消費者影響因素等相關文獻進行梳理，以技術接受模型為基礎，在感知有用性和感知易用性兩個基礎變量上增加了感知娛樂性、感知暢爽、主觀規范，將個人特征作為控制變量，從而構建了唱歌類APP用戶使用意愿影響因素模型。王甜甜（2012）⑨采納創新擴散理論中的兼容性和可觀察性作為補充變量，對微博接受與使用的影響因素進行分析，得出了微博感知有用性、兼容性影響用戶對微博的態度和使用的結論。周蓓婧（2013）⑩以技術模型為主，綜合了行為理論，并以創新擴散理論中的相對優勢和兼容性對技術模型進行補充，通過結構方程模型分析驗證了兼容性和相對優勢正向影響消費者采納微博營銷。

基于前人已有以技術模型為主，補充變量整合模型進行研究的基礎，并且相關研究都得出了可信度較高的結論。因此，本文基于技術接受模型結合創新擴散理論，以短視頻用戶為代表，進行接受度的調查研究是有價值且具備科學性及可行性的。

三、理論模型及基本假設

（一）理論模型介紹

1.技術接受模型

技術接受模型是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時提出的，后成為研究用戶對新技術接受和使用程度的重要理論。技術接受模型包括6個影響因素，主要包括感知有用性、感知易用性、用戶態度、使用意向、實際使用行為和外部變量。

2.創新擴散理論

創新擴散理論是傳播效果研究的經典理論之一，是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提出的一個關于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論。在新產品擴散的過程中，存在相對優勢、相容性、復雜性、可試行和可觀察性等影響因素。

（二）基本假設

1.感知有用性

感知有用性（Davis 1989）11即當一項新的技術產生，用戶從該技術或技術衍生的產品中得到的幫助程度。在Vlog傳播擴散的過程中，能否帶來預期效用，將很大程度上影響現有短視頻用戶的態度。依據前人研究發現，感知有用性正向影響態度和行為?；诖颂岢觯?/p>

H1：短視頻用戶對Vlog的感知有用性會正向影響其對Vlog的態度

2.感知易用性

感知易用性是個體對技術使用難易程度的認知。技術或系統越易于理解和操作，能夠認可和使用的人就越多。12對于短視頻用戶來說，Vlog在拍攝剪輯上要比現在的短視頻更加精良。追求畫面的質感和敘事表達，單純地借助手機進行拍攝剪輯難以實現要求。一些Vlog博主常常會購置專業拍攝的機器，然后花費較長時間進行剪輯。基于此種情況，不排除因為Vlog專業性要求高于短視頻會難以吸引短視頻的用戶去進行使用。故此提出：

H2：短視頻用戶對Vlog的感知易用性會正向影響其對Vlog的感知有用性

H3：短視頻用戶對Vlog的感知易用性會正向影響其對Vlog的態度

3.可觀察性

可觀察性是使用技術的結果顯而易見的程度。實際上是使用一項技術或系統能被他人觀察、傳播的程度，簡言之為使用新事物的高調性。Mooer 和Bnebasat（1991）、Agwaral和Prasad（2000）的研究都證明，可觀察性與態度和行為存在著正相關。13通過與周圍短視頻用戶的交流，得知如果自己拍攝發布了Vlog，但是周圍人群無法識別出它是一種不同于短視頻的新的記錄方式，那么他們多半不會采用這一方式。基于此提出：

H4：可觀察性會正向影響短視頻用戶對Vlog的態度

H5：可觀察性會正向影響短視頻用戶對Vlog的接受意愿

4.相對優勢

相對優勢是指相比于其他事物，使用者認為的某一項技術更好的主觀感受。14 Vlog和短視頻都是記錄生活，它如果要想實現更廣闊的覆蓋率，需要明顯突出短視頻不具備的特點。比較兩者，Vlog的相對優勢在于它的敘事性和個人性。不排除原有的短視頻用戶會因為這兩個特性接受并使用Vlog，故提出：

H6：相對優勢會正向影響短視頻用戶對Vlog的態度

H7：相對優勢會在橫向影響短視頻用戶對Vlog的接受意愿

5.態度

態度通常用來表示消費者對某一事物長期性的情感體現，在許多模型中擔任中介作用，被用來當作使用意愿的重要指向。因此，提出假設：

H8：短視頻用戶對Vlog的態度，會正向影響其對Vlog的接受意愿

四、問卷調查設計

（一）確立調查對象

本研究基于創新擴散理論以短視頻用戶為調查對象，原因如下：相對于短視頻來說，Vlog是在它發展到頂峰之后被關注的新媒介產品，雖然它不是當下新出現的，但卻是當下開始流行的。相對應創新擴散曲線，正處于中期的一個擴散階段。當前也是以短視頻為代表的平臺積極推廣Vlog，發展更大的市場。所以現有的短視頻用戶將會是Vlog創新擴散的重要因素，Vlog要想成為繼短視頻之后的又一風口，那么必然是短視頻用戶先行接受。

（二）問卷設計與預調研

本次調查問卷主體包括兩個部分，一部分內容是基本信息，包括通常問卷中涉及的性別、年齡以及驗證用戶是否為短視頻用戶的相關問題。第二部分是量表，采用李克特五級量表。

預調研通過問卷星調查共獲取了53份問卷，其中有效問卷40份。經分析發現，存在用戶不清楚Vlog是什么的情況，因此在問卷開頭添加了有關Vlog的介紹。后針對問卷題項進行信效度檢驗，數據顯示問卷變量測度設計合理。

五、數據分析與假設驗證

預調研之后，本研究在2019年5月23日于問卷星發布，在微信和Vlog相關QQ群進行了問卷的填寫，于5月29日回收問卷305份。其中用戶年齡段分布在18-25歲的女性占比較多，為75%，男性為25%。了解并使用短視頻的用戶占比63%，了解并使用過Vlog的用戶占比為31%，但是對Vlog有過了解但沒有使用過的占50%。在態度和使用意愿上，超過50%的人持樂觀態度，愿意嘗試Vlog。

因本研究針對的是短視頻用戶，所以剔除未曾了解和使用過短視頻的作答，留下有效問卷201份。針對問卷題項進行信效度檢驗，結果顯示信效度良好。采用PLS結構方程模型進行驗證，研究假設（圖1）全部成立。

六、結論與討論

本研究根據模型的實證分析并結合問卷深入了專業的Vlog拍攝交流群簡單訪談，總結建議如下。

（一）感知有用性正向影響短視頻用戶對于Vlog的態度

目前Vlog定位在記錄日常生活，相對于現下的短視頻而言，在有用性上存在重疊。一部分短視頻用戶已經習慣于使用短視頻編輯軟件來進行記錄，如何吸引短視頻用戶轉移注意力到Vlog，需要挖掘Vlog作為新的記錄方式不同于短視頻的特點。也就是說要讓短視頻用戶覺得比起短視頻，用Vlog來記錄生活會更有幫助。

強化Vlog對于短視頻用戶的感知有用性，對此提出以下建議：進行Vlog的推廣時，要突出Vlog與短視頻存在的差異。同樣是強調記錄美好生活，現有的短視頻多是模板音樂加之酷炫的特效，鏡頭中的人物真實感被蒙上了表演化的成分。而Vlog以第一視角加之個人的言語表達，在真實還原生活的程度上要比短視頻的效用大得多。因此，在Vlog的對外宣傳時，要側重其在真實感方面的感知有用性。

（二）感知易用性正向影響短視頻用戶對于Vlog的感知有用性和態度

當前Vlog有望與短視頻爭奪現存的用戶流量，但與較成熟的短視頻運營體系相比較，短視頻用戶對于Vlog的感知易用性感受并不明顯。問卷量表數據顯示，感知易用性與其他影響因素相比較而言，平均得分較低。這與Vlog的特點有關，跟短視頻相比，Vlog在技術上強調個人的風格、剪輯的水平還有敘事的感覺。因為更加關注的是日常生活記錄，每個人的生活其實都是普通平凡的，用Vlog去串聯起生活片段，用畫面和音樂來表達個人故事，這要比短視頻的即興模板套用和碎片化呈現要有難度。

如何擴大短視頻用戶對于Vlog的感知易用性，可以聯系Vlog的自身特點參考短視頻前期的創新擴散。鑒于Vlog的技術難度，可以針對時長和拍攝自由進行感知易用的擴散。目前很多海外留學生及明星嘗試Vlog，但是風格明確并且易于模仿的并不多。這也是當下短視頻及互聯網巨頭對Vlog進行大力扶持的原因，有更多的Vlogger進行視頻的拍攝創作，就意味著會有更多的風格及市場出現，相應地感知易用性就會大大提升。但是值得注意的一點是，如果僅僅是更多的人參與Vlog的創作，內容及形式上無法實現普及，那么Vlog的擴散還是只能局限在小眾的圈子。因此提高內容和形式上的感知易用性，是當下各平臺需要關注，也是Vlogger收割流量的關鍵點。在感知易用性大幅提升的基礎上，才可進行拓展渠道引流、強化社交互動等操作。

（三）可觀察性正向影響短視頻用戶對于Vlog的態度和使用意愿

Vlog的可觀察性主要體現在它與短視頻的差異方面。問卷調研顯示，在填寫問卷的305人中，63%的人都了解且使用過短視頻，僅31%的人了解且用過Vlog。并且還存在一部分人不了解Vlog是什么，將Vlog歸類于短視頻。從這一點來看，當前Vlog在傳播擴散的過程中，可觀察性并不是特別突出。許多Vlogger的創作只是為了這一形式而去創作，將鏡頭集中在了自己。內容上與短視頻的呈現沒有明顯差異，或者說只是將原來的短視頻在表達上換上了Vlog的稱謂。這類形式的輸出并不利于Vlog的有效傳播，其弱化了可觀察性，并且對不熟悉Vlog的用戶造成認知的偏差。

Vlog若想實現短視頻用戶圈層內的有效擴散，必須要放大可觀察性。首先平臺宣傳方面要明確Vlog的概念，Vlog和短視頻存在相似之處，可以說Vlog是一種新的短視頻形態，但是Vlog絕不是短視頻的復制。其次在Vlogger的創作上，要有意識地呈現Vlog不同于短視頻的一面。比如在拍攝Vlog時，通過配樂、構圖、轉場等技巧來彰顯Vlog的質量和個性。避免流水賬式生活記錄及一般短視頻的粗放呈現。另外，相比于短視頻，Vlog的時長更長，因此完整的第一視角敘事能夠增加沉浸感，營造親密關系，所以Vlog的創作和傳播上要側重通過時長、技巧和故事來放大可觀察性。

（四）相對優勢正向影響短視頻用戶對于Vlog的態度和使用意愿

相比短視頻， Vlog的相對優勢在于日常生活的記錄方面會個人化真實呈現，即個人性和敘事性。當短視頻中表演的成分越來越重時，強調真實記錄的Vlog越來越成為新一代年輕人所接受的記錄生活的方式。15根據Vlog拍攝制作的QQ群里訪談，當下使用Vlog的用戶對于短視頻存在鄙視的看法，有些是針對內容，比如他們覺得像快手、抖音這類短視頻內容太“秀”了，不是真實的生活，一個太low，一個太美好;有些是針對技術，比如他們覺得套用平臺模板音樂拍場景畫面，沒有技術含量，而Vlog的畫面質量要求較高，很考驗拍攝者的編排能力，因此群內也經常討論用什么設備拍攝Vlog，一般新手會使用手機加上一個穩定器，而專業的拍攝者則會用上微單及運動相機。

相對優勢是吸引用戶使用Vlog的重要因素?，F有的Vlog用戶群體對于Vlog的相對優勢認知很清晰，所以在創新擴散的中期階段，平臺方扶持Vlogger創作時，需要投入更多的精力去凸顯Vlog的相對優勢，吸引短視頻用戶的注意力。

結語

本研究僅從創新擴散和技術接受的角度出發考察了影響Vlog被短視頻用戶接受和使用的影響因素，就此提出建議。其實Vlog是否能夠突破現有的小眾圈層，真正實現主流化，還會受到諸如用戶心理、使用習慣及環境的影響。當下的Vlog還處于創新擴散的周期之中，如何在面臨巨大變化和挑戰的短視頻行業實現穩步健康發展值得更進一步的探索和研究。

注釋：

①CNNIC.第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/839540.html，2019-2-28.

②④隋巖，劉夢琪.視頻博客（Vlog）的內容特點及其治理[J].學習與實踐，2018（11）：61-67.

③付煜鴻，徐越.Vlog在國內的傳播特點及影響力分析——以微博社交平臺為例[J].新媒體研究，2019，5（03）：12-14.

⑤15李行芩.傳播學視角下Vlog用戶的心理研究[J].新聞研究導刊，2019，10（01）：11-12.

⑥Jengchung V. Chen， David C. Yen， Kuanchin Chen，The acceptance and diffusion of the innovative smart phone use： A case study of a delivery service company in logistics. Information amp; Management，2009，5：241-248.

⑦Apostolos N. Giovanis， Spyridon Binioris， George Polychronopoulos.An extension of TAM model with IDT and security/privacy risk in the adoption of internet banking services in Greece. EuroMed Journal of Business，2012，7：24-53.

⑧李昕宇.唱歌類APP消費者使用行為影響因素研究[D].貴州大學，2016.

⑨13王甜甜. 基于微博傳播的新媒體接受與使用研究[D].清華大學，2012.

⑩14周蓓婧. 基于TAM和IDT模型的消費者微博營銷采納意向影響因素研究[D].電子科技大學，2013.

11Davis.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of In formation Technology.MIS Quarterly，1989，13（3）：319- 340.

12方針.用戶信息技術接受的影響因素模型與實證研究[D].復旦大學，2005.

參考文獻：

[1]Gefen，Davis. E-commerce： The role of familiarity and trust. Omega，2000，28：725-737

[2]Paul A.Pavlou.Consumer Acceptance of Electronic Commerce： Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. Information amp; Management，2003，39（8）：705-719

[3]O’Cass， Aron，Tino Fenech. Web retailing adoption： Exploring the nature of internet users web retailing behavior. Journal of Retailing and Consumer Services，2003，10：81-94

[4]Lyman E.Ostlund.Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness. Journal of Consumer Research，1974，23

[5]T.L. Childersw. Hednic and Utilitariam motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retail，2001，（77）：511-535

[6]Shang，Rong-An，Yu-Chen Chen，et al. Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information amp; Management，2005，42：401-413

[7]Donna Weaver McCloskey. The Importance of Ease of Use， Usefulness，and Trust to Online Consumers.An Examination of the Technology Acceptance Model With Older Consumers. Journal of Organizational and End User Computing，2006，18（3）

[8]Henderson，Ron，Megan J. Divett. Perceived usefulness， ease of use and electronic supermarket use. International Journal of Human-Computer Studies，2003，59：383-395

[9]Rogers，E. M. 1995. Diffusion of innovation （4th Ed.）. New York： The Free Press.

[10]Agarwal，R.，J Prasad，M . Tanniru，J.Lynch . 2000.Risks of Rapid Application.

Development，Communications of the ACM：177-188.

[11]R.E. Goldsmith，C.F. Hofacker. Measuring consumer innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（3）：209-211

作者簡介：張琴，同濟大學藝術與傳媒學院新聞傳播學專業2018級碩士研究生

編輯：孟凌霄