文化自信視域下網絡廣告中古詩詞的運用策略

【內容提要】在文化自信的視域下，在網絡廣告中恰當地運用古詩詞，有助于傳承和弘揚中華優秀傳統文化，進而提升中華兒女的文化自信。本文主要借鑒廣告學相關理論，結合我國近年來的網絡廣告案例，探討古詩詞在網絡廣告中的運用策略。分析認為，古詩詞與網絡廣告結合，可采取古詩詞與廣告產品特點、商品品牌名稱、廣告主題內容、廣告發布時機或廣告受眾心理等相結合的方式。文章同時還探究了運用古詩詞的網絡廣告的常見誤區和傳播策略。

【關鍵詞】文化自信 " 網絡廣告 " 古詩詞

2014年10月以來，習近平總書記在十九大等多次重要會議中，反復強調：要“堅定文化自信”;“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信和制度自信，說到底是要堅定文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”①中華民族的文化自信，來自于對中華優秀傳統文化價值的充分肯定和積極踐行，以及對其生命力所持有的堅定信心。而古詩詞蘊含著博大精深的中華文化，是中華優秀傳統文化的重要載體。在網絡廣告中恰當地運用古詩詞，賦予古詩詞新的時代內涵和現代表達形式，激活其生命力，并加以傳播，不但有助于傳承和弘揚中華優秀傳統文化，進而提升中華兒女的文化自信，而且有助于增強廣告的藝術感染力，達到提高廣告效果的目的。那么，如何巧妙地在網絡廣告中運用古詩詞，達到這種兩全其美的效果呢？本文擬以我國近年來的網絡廣告案例為例，借鑒廣告學相關理論，探討古詩詞在網絡廣告中的運用策略，以期為增強文化自信的實踐和網絡廣告創作實務提供一定的借鑒。

以下，筆者從古詩詞與網絡廣告結合的方式、常見誤區及傳播策略三大方面分析總結古詩詞在網絡廣告中的運用策略，并分別舉例加以說明。

一、古詩詞與網絡廣告結合的方式

古詩詞來自古代，其語言凝練，表達含蓄，格律嚴謹，內涵豐富;而網絡廣告是借助現代網絡媒體加以傳播的廣告，具有信息豐富生動、互動性強、內容整合度高、傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷等特點。因此，要將古詩詞運用到網絡廣告中，為網絡廣告增色，并借此傳播古詩詞、傳承中華優秀傳統文化，其核心問題是如何將古詩詞和與之特點迥異的網絡廣告相結合。筆者認為，可采用以下方式將古詩詞與網絡廣告的關鍵要素相結合：

（一）古詩詞與廣告產品特點結合

利用古詩詞突出廣告產品或服務的特點，是網絡廣告中運用古詩詞時最常見的表現方式。例如，2018年谷雨時節，中國太平保險在微博上推出了借勢海報，其廣告語為：“不風不雨正晴和，翠竹亭亭好節柯。”這一詩句來自鄭板橋描寫谷雨景象的《七言詩》，其詩意為：“谷雨時節，天氣晴朗無風，看院子里的亭亭翠竹，興致盎然。”詩句表現了平安、舒緩而閑適的人生境遇，突出了中國太平“保險就是保太平”的產品特點。又如，2018年世界讀書日時，“掌閱”聯合“簡書”在微博上發布了廣告海報，廣告語為：“筆落驚風雨，閱讀正當時。”“掌閱”是國內領先的數字閱讀平臺，致力于借助移動互聯網打造和傳播高品質高品位作品、推進“全民閱讀”。“簡書”則是一個知名的創作及分享社區，用戶可以在社區中方便地創作短文、詩歌等，并相互分享、交流。廣告語“筆落驚風雨”來自杜甫的《寄李太白二十韻》，形容作家才華橫溢，詩文作品令人震撼、感泣。“筆落驚風雨，閱讀正當時”這一廣告語，恰到好處地分別表述了“簡書”和“掌閱”這兩個移動互聯網應用的主要用途，并不落痕跡地將兩者聯系在一起。

（二）古詩詞與商品品牌名稱結合

部分商品品牌的命名與古詩詞有一定的淵源，因而在廣告中使用與商品品牌名稱呼應的古詩詞，自是順理成章。例如，杜康酒曾推出網絡視頻廣告，其廣告語包括“人生幾何，對酒當歌”和“何以解憂？唯有杜康”兩句古詩。這兩句廣告語均出自曹操的《短歌行》，不但將商品品牌名稱直接嵌入其中，而且與商品的品牌形象定位、終端消費情境與消費心理高度契合。又如，山西杏花村汾酒曾發布包含有“牧童遙指杏花村”詩句的網絡廣告。這一詩句來自杜牧的《清明》。該詩語言通俗直白，意韻耐人尋味。汾酒素以飲后留香、回味悠長而著稱;杏花村汾酒則是被譽為“最早國酒”的汾酒品牌，以其歷史悠久、質量精良而馳名中外。因此這一詩句不但在內容上與商品品類與品牌名稱聯結得天衣無縫，而且在意韻上亦與商品的特色高度吻合。

（三）古詩詞與廣告主題內容結合

在廣告中創造性地運用古詩詞使之與廣告主題內容相結合，是一種具有較高創作難度與較大創意空間的方式。例如，2016年中秋期間，國內知名廚電品牌方太推出了主題為“愛若無缺事事圓”的系列視頻廣告，包括《蝶戀花》《點絳唇》和《相見歡》三篇，均按照宋詞詞牌及其格式進行創作。其中，《蝶戀花》篇的廣告文案為：“桂枝新妝芙蓉面。淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。似有雕車待堂前，卻執五味烹家宴。何懼飛煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。青絲紅袖芳如蘭，不負金屋藏落雁。”該廣告文案采用宋詞寫法，表現了女主角先精心妝扮、再到廚房用心地為家人烹飪、秀發和華服依然芳香的動人情節，風格婉約，意境闌珊，娓娓地道出了“豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓”的廣告主題，同時也使得原本充滿世俗氣息的廣告訴求點（“方太智能油煙機，四面八方不跑煙”）也顯得高端而優雅了。

（四）古詩詞與廣告發布時機結合

契合廣告發布時機運用古詩詞，是古詩詞與網絡廣告結合的一種相對簡單便捷的方式。例如，2018年清明節期間，可口可樂在海報中表現了一位少年帶著可樂騎自行車踏青的愜意畫面，文案為：“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄。”該詩句寫出了人們清明時節徜徉于春光美景中的陶醉之情，亦與可口可樂輕松休閑的品牌調性相符合。海爾家電則在海報中表現了其卡通形象代言人“海爾兄弟”在草地上放風箏的畫面，所配文案為：“雨絲煙柳欲清明，金屋人閑暖鳳笙。永日迢迢無一事，隔街聞筑氣球聲。”這些詩句繪聲繪色地描寫了古人在清明前后盡情游樂的歡樂情形。上海家化旗下的六神花露水推出了系列海報，在海報中引用了多首描述清明情景的古詩：陸游描寫“蹴鞠”的“路入梁州似掌平，秋千蹴鞠趁清明”;范成大描寫“風箏”的“石馬當道立，紙鳶鳴半空”;歐陽修描寫“極靜之境”的“花露重，草煙低，人家簾幕垂”。在最后一則海報中，創作者植入了“六神花露水”的產品形象，配以古詩的詩情畫意，相得益彰，讓人仿佛進入了廣告中深幽靜謐、暗香浮動的意境。

（五）古詩詞與廣告受眾心理結合

在廣告中針對受眾心理特點、契合受眾心理需求運用古詩詞，是一種靈活度較大的結合方式。例如，“實習僧”曾與“掌閱”聯合發布核心廣告語為“功名屬少年，閱讀正當時”的廣告。其中，“功名屬少年”出自陸游的《長相思》，原句為“自古功名屬少年”。“實習僧”是國內知名的實習生招聘平臺，能提供大量最新的優質實習機會，其目標受眾以大學生為主。這一詩句恰恰契合了“實習僧”的年輕受眾在求職實習崗位時躊躇滿志、意氣風發的心理特點。

二、網絡廣告中運用古詩詞存在的誤區

在運用古詩詞的網絡廣告案例中，存在著兩個較為常見的誤區：

一是未與網絡廣告的任何關鍵要素結合，生硬地濫用古詩詞。例如，2017年，南寧某樓盤推出了多則引用古詩詞的廣告，廣告語分別為：“春眠不覺曉，南寧洋房少”“天蒼蒼，野茫茫，南寧很少見洋房”“夕陽無限好，南寧洋房少”……這些廣告語中的古詩詞并未與“南寧洋房少”建立恰當的關聯，僅僅在音韻上押韻，就被生搬硬套地嫁接在一起。這種罔顧與廣告關鍵要素的結合、生硬引用古詩詞的做法不但破壞了古詩詞的韻味，亦無益于廣告的傳播效果。

二是為了與網絡廣告的關鍵要素結合，隨意地篡改古詩詞。例如，國外某品牌冰箱曾在我國使用如下廣告語：“眾里尋他千百度，你要幾度就幾度。”該廣告的原意是迎合中國文化，并表明冰箱在溫控方面卓越的產品性能，但如此隨意地篡改古詩詞，卻顯得不倫不類。又如，國內某知名搜索公司曾于2018年清明節時在微博上發布手繪廣告海報，廣告語為：“清明時節雨紛紛，盧橘黃梅次第新。遙知兄弟登高處，天下誰人不識君。”該廣告為了吸引眼球，惡作劇地將四首不同的古詩中的詩句混搭在一起，令人不知所云。

在廣告中恰當地引用或改編古詩詞，有助于使古詩詞走入人們的日常生活，但是，過度惡搞、肆意篡改古詩詞，卻容易歪曲詩詞意義，誤導青少年，使詩詞的意境與格調盡失，不利于發揮廣告感染人心的作用，也不利于借助古詩詞傳承和弘揚中華優秀傳統文化。因此，我們要認識和警惕以上兩個誤區，并在網絡廣告實踐中有意識地加以避免。

三、運用古詩詞的網絡廣告的傳播策略

運用古詩詞的網絡廣告可充分利用網絡媒體的優勢，采用如下傳播策略：

第一，利用網絡媒體多模態的特點，對古詩詞進行多媒體展示。網絡媒體天生具有可以整合影像、文字、音響等多種感知模態加以表現的特點;網絡廣告可利用這一特點對古詩詞進行多媒體、全方位的展示。例如，上述的方太《蝶戀花》篇網絡視頻廣告中，創作者綜合運用動態影像、文字、音響等多種符號加以表現，整體風格浪漫唯美，使得廣告中宋詞所描繪的情景宛在目前，因而深深地感染了受眾。

第二，發揮網絡媒體互動性強的優勢，以古詩詞為載體，圍繞廣告主題進行社交式的傳播。例如，“掌閱”在2018年世界讀書日時，在微博上聯合50個以上的品牌，發起了“閱讀正當時”主題傳播，由各個品牌創作帶有“閱讀正當時”的五言古詩廣告語。各個品牌紛紛挖掘自身品牌可與閱讀相結合的基因，殫精竭慮，創作具有古詩意蘊的相關文案，因而涌現出了上述的“筆落驚風雨，閱讀正當時”等廣告佳句。據統計，參與該活動的品牌覆蓋了文化閱讀、圖書出版、家電、智能硬件、漫畫、航空、旅行、汽車等各行業，活動上線不久，即覆蓋了多圈層的人群，微博話題量過億。由于各品牌的核心廣告語均統一采用五言古詩句式，以“閱讀正當時”作為第二句，句式一致，文風統一，因而形成了關于廣告主題的浩大的傳播氣勢。而活動發起品牌“掌閱”不但喚起了全民閱讀的熱情，傳達了鮮明的廣告主題，也藉由古詩詞成功凸顯了符合品牌形象定位的文藝氣質。

四、結語

綜上所述，古詩詞與網絡廣告結合的主要方式有：古詩詞與廣告產品特點、商品品牌名稱、廣告主題內容、廣告發布時機或廣告受眾心理相結合。網絡廣告中運用古詩詞存在的常見誤區有兩個：一是未與網絡廣告的任何關鍵要素結合，生硬地濫用古詩詞。二是為了與網絡廣告的關鍵要素結合，隨意地篡改古詩詞。在傳播策略方面，運用古詩詞的網絡廣告可以利用網絡媒體多模態的特點，對古詩詞進行多媒體展示;還可以發揮網絡媒體互動性強的優勢，以古詩詞為載體，圍繞廣告主題進行社交式的傳播。在網絡廣告實踐活動中運用古詩詞時，只有根據具體情況采取恰當的結合方式，避免誤區，并采取積極有效的傳播策略，才可能借助網絡廣告傳播古詩詞、弘揚中華優秀傳統文化，增強中華兒女的文化自信。

【基金項目：2017年度福建省社會科學規劃項目“‘一帶一路’背景下的兩岸廣告語言應用與敘事文化研究”（項目編號：FJ2017B075）】

注釋：

①習近平.堅定文化自信，建設社會主義文化強國[J].求是，2019（12）：4-12.

作者簡介：何競平，廈門大學嘉庚學院副教授，福建省高等學校科研創新平臺“兩岸語言應用與敘事文化研究中心”成員

編輯：王洪越