視聽表達新景觀

【內容提要】本文論述了短視頻興起的背景，梳理行業發展現狀，從內容維度、媒介文化特征、傳播效果三個角度進行思考，表明目前短視頻行業發展產生的一些社會影響，從加強行業監管、提升內容質量、優化分發機制對未來發展提出了批判性思考。

【關鍵詞】短視頻 "發展 "思考

一、引論

（一）短視頻發展的現狀

短視頻是在傳播媒介更新迭代中應運而生的，它是指時長短，可在移動互聯網環境下拍攝、制作、上傳、觀看、分享互動的短片。短視頻在國外起步較早，2011年4月，Viddy正式發布短視頻社交應用平臺，成為“短視頻社交鼻祖”; 2013年1月，Twitter正式推出視頻分享應用Vine iOS版本，為網友建立了用影像即時對話的平臺;半年后，圖片社交工具Instagram也推出了視頻分享功能，得益于其龐大的用戶基數，Instagram的短視頻應用迅速崛起。我國發展相對滯后，2013年9月騰訊微視上線，目標定位年輕群體，注重短視頻應用的社交屬性，打造基于開放關系鏈的短視頻社交應用;2013年12月新浪秒拍正式上線，主要是作為新浪微博的視頻拍攝附屬工具;2014年4月美圖公司推出美拍，目標定位以女性群體為主，推出MV特效，降低拍攝成本、簡化視頻后期處理技術，迅速搶占市場。隨之，短視頻行業發展至今，如火如荼。根據國內權威數據機構艾瑞咨詢發布的《2018年春季中國移動互聯網行業發展整體分析》數據表明，2018年3月份，我國移動用戶數已經接近11億，具體分行業來看，在用戶時長爭奪戰中，唯一的亮點是短視頻，從2017年3月的1.5%上升至今年3月份的7.4%。①短視頻的發展已蒸蒸日上，逐漸滲透到互聯網各個領域。

（二）短視頻興起的背景

1.媒介環境的變化

（1）優化的網絡環境

隨著我國電信產業從2G、3G進入4G時代，移動寬帶用戶持續增長，三大通信供應商移動流量資費的大幅下調，用戶移動網絡成本的降低，為短視頻應用奠定底層基礎。此外，政府“智慧城市”建設進程的加快，公共區域無線網絡普及程度提高，為用戶上傳、觀看視頻提供了必要條件。

（2）技術是內驅力

中國互聯網信息中心發布的數據表明，截至2017年12月，我國手機網民人數持續增加達7.53億人，強大的用戶基數是短視頻有效傳播的基礎，以手機為中心的智能設備成為“萬物互聯”的基礎，整體互聯網用戶行為已經呈現明顯的移動化特征。而近年來，智能手機硬件配置不斷升級，價格持續下降，保證了用戶視頻拍攝制作的硬件基礎; AI人工智能技術和AR增強現實技術的不斷突破，給用戶帶來更強大的體驗，為短視頻的進一步發展奠定技術基礎。

2.社會需求的轉變

（1）娛樂化的社會氛圍

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出：“現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。”②隨著互聯網的發展，用戶接受到的信息越來越多，生活節奏越來越快，壓力越來越大，海量的信息使得用戶習慣了瀏覽式的淺閱讀，片段式的短視頻消解了信息內容，輕松娛樂的信息更容易吸引用戶注意力，大眾進入到一種娛樂化的社會氛圍中。

（2）大量資本涌入

隨著移動互聯網時代信息碎片化消費的趨勢，短視頻低成本高回報的商業模式，深受資本青睞，大批由短視頻帶火的“網紅城市”“網紅書店”贏得了消費市場的認可，加之用戶規模持續擴大吸引大量的資本涌入，目前已形成了群雄逐鹿的局面，BAT三大巨頭紛紛入局，百度上線好看視頻;阿里文娛布局土豆，轉型短視頻社區;騰訊“復活”微視，領投快手;同時，新興互聯網企業今日頭條孵化的火山小視頻和抖音用戶規模增長迅速。

二、短視頻發展的傳播學思考

（一）內容維度

傳播內容是傳播活動的中心，視頻相較于文字、圖片，所表達的內容更廣泛，更直觀。短視頻平臺若僅僅以娛樂搞笑類題材為主，難以保持持續生命力，內容同質化、用戶審美疲勞、市場需求等因素，驅動內容擴散到更多類型，如新聞、美食、美妝、運動等多樣化的內容，滿足用戶垂直分化的需求。如“日食記”“日日煮”等短視頻美食節目，致力于打造屬于每個人的生活極致。“短視頻+美食”成為餐飲業除傳統宣傳以外的補充，還有“短視頻+音樂”“短視頻+旅游”無不體現短視頻在傳播領域的優勢。短視頻已經開始從平臺向各領域蔓延，垂直深耕優質內容的稀缺價值正在凸顯。長遠來看，短視頻發展對平臺而言，需要優質內容增強平臺用戶黏性，對用戶個人來說，整體內容產業的爆發將推高用戶對內容的更高要求，加速“良幣驅逐劣幣”的進程。

（二）媒介文化特征

1.碎片化內容

“碎片化”是當前社會傳播語境的一個形象表述，短視頻內容的支離破碎正體現我們這個時代的特征。短視頻相較于文字、聲音、圖片等單一形式的信息表達，在相同時間內，用戶可以獲取更多信息，內容可聽、可視、可感，它打破了傳統視頻完整敘事的結構，滿足了不同用戶快餐式的消費需求。它的核心意圖是通過提取能體現沖突、刺激的視頻片段，形成新的語義空間，從而提升信息交流的廣度和深度。

2.移動交互式參與

短視頻自興起之時就與主要的社交媒體密不可分，它動態化的表達方式，能夠產生很強的畫面感和代入感，平臺內以點贊、評論等方式進行互動，平臺間通過分享、轉發與其他社交媒體對接，吸引更多用戶實現更大范圍的傳播。

3.分眾化傳播

隨著傳播主體的多元化，受眾角色也從被動接受轉化為主動獲取，這就促使新媒體要滿足用戶“分眾”需求的原則，多元化媒介信息生產下的消費者超越了追求同質化大眾內容的需求，更希望獲得個性化的內容。移動互聯網時代，傳播渠道多元，每個平臺都有相應的受眾群體，要考慮如何有效抵達受眾，需要根據不同平臺不同受眾，采取不同的傳播樣式，基于大數據和智能算法的不斷演進，實現差異化、分眾化的精準傳播。

（三）傳播效果

短視頻的出現對于社交網絡產生了革命性意義，它重新定義了視頻傳播的“語言規則”，視頻單位從分到秒，用戶“看到”即可“說出”，開啟了信息傳播的“讀秒時代”。任何身處其中的人都是一個節點，以發散的網狀分布，多中心裂變式傳播，提取差異偏好，通過算法推薦，“找到對的人，說出對的話”實現了信息的有效到達率，滿足了用戶的個性化需求。第一，短視頻社區中大量的創意搞笑視頻能夠緩解用戶生活中的不良情緒，達到娛樂消遣的目的;第二，內容豐富多彩，其中不乏新聞事件的視頻內容，在一定程度上滿足用戶獲取信息的需求。如《人民日報》推出的《人民代表習近平》時政短視頻，則以傳遞信息，引導主流價值觀為主;第三，本質上而言，人的屬性是社會性的，都有社交的需求，短視頻通過感性符號激發用戶情感共鳴，打通傳受雙方的情感“場域”，產生一種“共識”，從而點贊、分享，起到夯實人際關系，滿足心理需求的目的。

三、短視頻傳播的社會影響

（一）進入非理性思考

麥克盧漢指出“人一旦進入某種機械性、一致性和重復性的熱媒介之中，就等于扼殺人的創造性和參與性，那么他會很快變成精神崩潰者”。③短視頻作為一種熱媒介，所傳遞的信息是“熱”的，接受者不需要調動更多的器官和思維活動就能感知到清晰的信息。作為人體延伸的媒介，它在延伸人類某一器官的同時，也會弱化其他器官的功能，正如短視頻延伸了人類感官體驗，卻弱化了人類抽象思維的能力。尼爾·波茲曼將印刷術統治美國人思想的時期稱之為“闡釋的年代”，“富有邏輯的復雜思維，高度的理性和秩序，對于自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反映的耐心”。④這是人類文化積累的時代，也是人類理性思維極度發達的時代。而移動互聯網時代，短視頻憑借時長短、畫面沖擊力強、內容精要等特點，吸引了大批粉絲，雖然海量碎片化內容不斷充斥大腦，看似瀏覽了很多內容但真正記住的卻不多，這反而使我們越來越健忘。即“大量信息的涌入，遠遠超出了大腦對于信息的儲存能力，大腦不堪重負而轉入短時記憶模式，并且信息保存在大腦中的時間越來越短，以至于我們在網絡上瀏覽得越多，記住的東西反而越少”。⑤尼爾·波茲曼說：我們走進了娛樂時代，卻迷失了一樣最重要的東西——思考，正是如此，在網絡社會里，我們擁有更多的自由，更碎片化的閱讀體驗，而我們卻變得越來越沒有耐心，越來越難獲取完整性知識，越來越缺乏理性思考的時間，以娛樂的形式蜻蜓點水地接觸周圍世界，最終我們的思考能力被弱化甚至消解，走向盲目、散亂、破碎。

（二）沉溺擬態環境

擬態環境并非客觀環境的真實再現，而是媒介通過對信息選擇、加工后展示的一個符號化環境，該環境取自真實環境，但與真實環境又有偏離。隨著媒介技術的更新迭代，“影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓中，從代言‘日常化’生活的工具，變成了人們直接溝通的日常話語本身。”⑥短視頻將現實世界以動態化語言符號的形式呈現在手機終端上，雖然在短視頻平臺中設置了不同“場景”，但由于逼真的視覺效果，與“真實世界”偏差不大，容易使人產生錯覺，對真實視覺的感知更多的是基于所看到的視覺符號，這使得用戶難以區分現實世界和媒介所建構的“虛擬世界”。人們由于從外界環境中感受到巨大的壓力，本能的會產生釋放情感的沖動，而短視頻娛樂化、社交性的特質迎合了用戶的這種需求。草根大眾在短視頻平臺上分享生活點滴、自拍、美食、購物，引起大眾共鳴，獲得現實世界中難以得到的被認同感，滿足了用戶自我實現的需求，他們沉溺在這種“動態社交語言”中，大量碎片化時間被占據。

（三）營造“視覺奇觀”

艾媒咨詢數據顯示，近四成用戶愿意采用短視頻代替文字交流。正如居伊·德波所言：“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚。”⑦短視頻是網絡時代視覺文化發展到一定程度的產物，是日常生活視覺化的呈現。它解構了現實世界，弱化了用戶邏輯，完成了視覺奇觀的建構。在這一景觀社會中，用戶可以忘卻現實世界中的煩惱、從他人的表演中獲得快樂，人與人之間的關系轉化為影像符號之間的關系，變得虛擬化、不真實化。景觀社會中虛假的美好侵擾著人們的思維，使用戶深陷其中，無法自拔，精準的推薦算法，更能吸引用戶注意力，看似幾秒的短視頻，卻是“殺時間”的利器，我們一刷就是幾個小時，這種循環往復，偏離現實與自我，影響用戶在現實世界中的再嵌入和獲得感。

（四）重塑“把關人”

短視頻傳播過程中“信息源多元化、受眾與把關人的界限模糊化、傳統把關人角色的‘去中心化’”傾向明顯。⑧從生產到傳播這一過程用戶自己進行了信息篩選，進入發布平臺后才能由平臺對內容進行二次篩選，先發后審的模式，要求用戶具備一定的信息素養，但單純依靠用戶進行內容篩選不能保證信息內容的質量。此外，短視頻傳播內容碎片化、用戶場景私密化的特點，更增加了平臺審核難度，加之每天指數級增長的短視頻信息文本單元在網絡上流通，都使得對內容的審查不能面面俱到，這就重塑了“把關人”在短視頻傳播中的作用。短視頻的把關較之文字而言更具挑戰性，對文字把關可以通過關鍵字抓取進而直接屏蔽，但視頻畫面難以抓取界定，人工篩選阻力極大。互聯網技術條件的進一步成熟，一方面要修正算法分發策略，另一方面以“算法+人工”的方式，強化“把關人”的作用，平衡“內容效率”和“內容質量”之間的關系，引導短視頻內容“價值觀”的審核制度。

四、未來發展的批判性思考

任何新生事物，都是在“否定”之“否定”之后才發展壯大的。短視頻行業進入發展的黃金時代，但是，仍有不少短板和顯著問題，如何擺脫野蠻生產，步入有序化的發展之路值得探究。

（一）內容生產存在的新問題

互聯網時代“內容為王”的原則重新被奉為圭臬，缺乏高質量的原創內容成為短視頻平臺未來發展的瓶頸。目前，短視頻生產量雖高，但是“生命力”短暫，短視頻應用平臺的啟動頻率雖高但逗留時間短，為此短視頻平臺爭相從流量和補貼等方面對優質內容進行扶持。以用戶生活方式為切入點，視頻美化、影音娛樂、旅行、美妝、母嬰、美食分享為主玩模仿、拼搞笑的短視頻，適宜傳播但內容同質化嚴重，精品較少，對此類短視頻用戶已初顯疲態。從UGC到PGC，從零散隨意的個人創作到組織化的內容專業生產，增加有創新點、專業化的內容，才是驅動產業鏈升級的核心力量。各短視頻平臺正在加大投入力度，今日頭條和西瓜視頻舉辦新媒體短視頻獎項金秒獎，獎勵優質內容創作者;2017年2月，騰訊宣布推出芒種計劃2.0，鼓勵優質內容生產;2017年12月，淘寶宣布在未來三年投入百億扶持優秀短視頻內容;2018年4月，微視宣布以每條1500元的標準補貼創作者，吸引優質內容。

（二）優化分發機制，避免“信息繭房”

大數據話語邏輯下，受眾對短視頻內容的選取看似是自由獲取，實為被動接受。互聯網時代，伴隨著網絡技術的發展，各類意見的匯集使以興趣為基礎的群體快速聚合，隨之而來的是人們接受信息的“窄化”，人類“重新部落化”，形成了一個個“圈子”，加劇了“信息繭房”現象。在算法推薦幾乎成為內容平臺標配的今天，為用戶推薦迎合他們喜好的內容已非難事，但智能算法、大數據推薦存在一定偏差，很可能只為吸引用戶流量而推薦吸引眼球的內容，甚至為迎合用戶喜好，推薦不當內容。另外，智能算法對于用戶的理解過于片面和被動，無法獲知用戶喜好的變化。這就促使平臺在內容分發時，要隨著用戶每一次行為調整信息流推薦內容，建立用戶實時的標值響應，這種實時在線推薦系統不僅更加精準，也一定程度上避開了“信息繭房”的出現。平臺可以捕捉用戶喜好的每一絲變化，通過更新模型來核定甚至促成變化的發生。除此之外，協同推薦算法也是一個解決“信息繭房”的常用方法，除了捕捉用戶自身的喜好之外，還會基于某一個內容點來研究大量用戶具有哪些共性，找出這種共性，再來用它拓展單個用戶的興趣邊界。

（三）短視頻監管不能“短”

短視頻行業“高燒”之下，監管絕不能“短”，建立必要的準入門檻和監管機制，是促進行業有序發展的基礎。從2016年開始，廣電總局、文化部、網信辦等多部門紛紛出臺相關政策法規對網絡視聽領域進行監督;《互聯網視聽節目服務管理規定》自2008年頒布，到2016年深入修訂，重申從事網絡視聽節目服務，需取得廣播電影電視主管部門頒發的“信息網絡傳播視聽節目許可證”并要求網絡視聽節目依法開展直播服務;2017年4月，國家新聞出版廣電總局調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》規定，明確了短視頻的監管范疇; 2018年，國家網信辦聯合多部門相繼約談各大短視頻應用平臺主要負責人，依據《網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網直播服務管理規定》等法律法規，嚴肅問責機制，落實責任主體，通過警告、罰款、整改、關停等多種方式，全面清理違規視聽節目產品，加強正面引導和規范管理，傳播正能量，推動短視頻行業健康有序發展。

這一系列監管的延續與升級，從對各平臺懲罰力度的增強，以及各平臺對自身內容所做的相應規制，都表明短視頻內容監管的重要性。但僅靠政府監管還遠遠不夠，短視頻用戶量大，信息龐雜，強化平臺主體責任，加強內容甄別并協助營造清朗的互聯網環境，是短視頻從業者的重要職責。

短視頻正在成為一項基本的動態符號和社交語言，行業格局也逐漸顯現，已從百家爭鳴的春秋時代步入寡頭競爭的戰國時期。激烈的市場競爭下，如何依托技術、平臺、用戶、服務等多元化的生態系統，實現短視頻行業的穩步增長，是未來發展中值得深入思考的問題。

注釋：

①艾瑞咨詢.2018年春季中國移動互聯網行業發展整體分析.http：www.questmobile.com.cn/research/report-new/11

②尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學出版社，2004.前言.

③邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2015.231-232.

④尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西：廣西師范大學出版社，2004.58.

⑤王穎吉.媒介的暗面：數字時代的媒介文化批評[M].北京：北京大學出版社，2013.89.

⑥王曉紀. 論網絡視頻話語的日常化[J]. 現代傳播，2013（02）：133-136.

⑦[法]居伊·德波.王昭風譯.景觀社會[M].南京：南京大學出版社，2006.3.

⑧丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].上海：上海譯文出版社，1987.16.

作者簡介：李士艷，西北民族大學新聞傳播學院實驗師

編輯：王洪越