基于自媒體平臺的鄉(xiāng)村旅游品牌建設問題及對策

[摘 要] 自媒體時代的到來為我國鄉(xiāng)村旅游資源品牌的建立開辟了新的道路，帶來了廣闊的市場前景。從當前來看，我國鄉(xiāng)村旅游在品牌建設方面的不足之處還有很多，相當一部分運營商還沒有認真地、系統(tǒng)地、科學地運用自媒體平臺為品牌建立服務。所以，對我國鄉(xiāng)村旅游資源品牌建設進行深入研究是很有必要的。基于此，本文通過比較自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，分析自媒體為鄉(xiāng)村旅游所帶來的機遇以及鄉(xiāng)村旅游品牌建設存在的問題，對自媒體時代鄉(xiāng)村旅游品牌建設的路徑加以研究，進而提出自媒體時代下鄉(xiāng)村旅游品牌建設的對策。

[關(guān)鍵詞] 自媒體平臺;鄉(xiāng)村旅游;品牌建設

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）31-10-3

1 鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對優(yōu)化農(nóng)村環(huán)境、提高新農(nóng)村建設水平、增加農(nóng)民就業(yè)機會等存在促進作用。鄉(xiāng)村旅游是一種新興的休閑娛樂活動，是隨著人們生活水平的提高、閑暇時間的充裕、旅游需求的改變而興起的，其利用具有鄉(xiāng)村特色的風光和農(nóng)事，融入當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，滿足城市居民體驗鄉(xiāng)村生活、回歸自然的身心需求。

當前，鄉(xiāng)村旅游主要有以下2種方式。一是農(nóng)家樂。農(nóng)家樂的雛形來自于國外的農(nóng)場生活，依托農(nóng)民家庭，利用自家周邊的自然資源，開發(fā)價格低廉且具有農(nóng)家特色的旅游活動，這種活動大都以獵捕、捕撈、采摘活動為主。值得注意的是，由于我國的土地所有制形式以及農(nóng)場經(jīng)營模式有別于西方。所以，類似于西方的大農(nóng)場生活，我國相對來說比較稀少。二是農(nóng)業(yè)旅游。其是指將農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)進行有機融合，合理開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善農(nóng)村環(huán)境，為旅游者提供休閑觀光的新型旅游活動。利用農(nóng)村戶外環(huán)境，開發(fā)自然資源，擴大農(nóng)業(yè)的休閑娛樂功能，以此來滿足旅游者的個性化需求。對于以上兩個概念的區(qū)別，農(nóng)家樂主要是指農(nóng)村居民利用自家及周邊的旅游資源開發(fā)具有農(nóng)家特色的旅游活動，農(nóng)業(yè)旅游則是相關(guān)部門有規(guī)劃地將第一和第三產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，是對農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

鄉(xiāng)村旅游具有以下特征，一是鄉(xiāng)村性顯著。鄉(xiāng)村旅游資源是指具有鄉(xiāng)村特色的自然景觀、鄉(xiāng)野風情、特有的農(nóng)村建筑以及農(nóng)事活動如采摘、捕撈、節(jié)慶活動等具有豐厚鄉(xiāng)土性的活動。二是參與性強。鄉(xiāng)村旅游活動項目區(qū)別于傳統(tǒng)都市旅游單一的參觀購物，其參與性與體驗性較強，游客在鄉(xiāng)村旅游時在欣賞田園風光的同時了解鄉(xiāng)村生活、感受鄉(xiāng)村。三是地域差異性明顯。我國的鄉(xiāng)村在地域分布上存在一定的差異，因地理位置和季節(jié)的不同，類型多樣的資源條件為旅游開發(fā)提供了強有力的基礎(chǔ)。四是旅游消費水平較低。鄉(xiāng)村旅游服務者主要是農(nóng)村居民，活動項目也以感受當?shù)匚幕厣Ⅲw驗農(nóng)事活動為主;鄉(xiāng)村特色美食來源于農(nóng)民自家土地，現(xiàn)摘現(xiàn)吃，產(chǎn)品成本較低;住宿則是當?shù)剜l(xiāng)村房屋，不需要投入大量的資金。五是客源市場明確。鄉(xiāng)村旅游對于生活在農(nóng)村的居民不具有吸引力，因此，對田園自然風光不太了解的都市人們，特別是生活在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大都市居民成為鄉(xiāng)村旅游的主要客源。

2 鄉(xiāng)村旅游品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識淡薄

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者品牌意識和品牌營銷觀念相對淡薄，主要表現(xiàn)如下。一是在經(jīng)營上鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只關(guān)注低層次的價格競爭和近距離的宣傳。沒有時間和精力考慮可持續(xù)發(fā)展問題，很難形成品牌特色。二是許多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者很難分清商標、口號與品牌之間的關(guān)系。大部分人認為只要將一個名字或圖案到管理部門進行注冊就成了品牌。實際上品牌的含義是很復雜的，不僅包括名稱，還包括品牌的標識、圖案、色彩、軟實力等一系列與他人區(qū)分的因子。品牌競爭力是品牌知名度、品牌忠誠度、品牌品質(zhì)和其他特有部分的有效組合[1]。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對加強內(nèi)部管理從而強化品牌的認識還有所欠缺，缺少行之有效的管理機制，在員工培訓上沒有下功夫。

2.2 品牌傳播方式單一

相當一部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者認為只要多實施媒體宣傳，多做廣告，就是品牌宜傳，就可以建立鄉(xiāng)村旅游品牌。還有的經(jīng)營者認為通過口口相傳或者依靠政府力量宣傳，搭便車即可。但是，如今社會化傳播媒介快速發(fā)展，消費者知曉信息的方法和渠道越來越多，電子化媒介已成為消費者獲取信息的重要手段，傳統(tǒng)的傳單、報紙、雜志的影響力卻在逐步削弱，而很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品信息正好是依托這些比較單一的傳統(tǒng)媒介傳送給消費者的。

2.3 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者缺乏品牌建設的相關(guān)知識，無法實現(xiàn)系統(tǒng)經(jīng)營

品牌形象，不僅體現(xiàn)了品牌的特征，而且展現(xiàn)了品牌的實力。當前的情況是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對于品牌建設知識了解較少，品牌意識薄弱，更不知道如何進行品牌經(jīng)營，即使有好的宣傳方法，也沒有制作團隊進行經(jīng)營。此外，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者沒有固定的品牌形象，總是在改變，因此本來就薄弱的品牌形象更難讓旅游者記住。

3 自媒體與傳統(tǒng)媒體的比較

3.1 接受信息的方式不同

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是在于范圍較廣、主動性較強，但是受眾者卻不容易從中獲得精準和個性化的信息。旅游者不知道鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者是否可以滿足自己的需求。旅游者主要是通過電視、雜志、報紙等來了解鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的信息，人們被動地接受旅行社信息，因而對于這些信息也就不會有太大的興趣，宣傳的效果和預期的設想大相徑庭[2]。而自媒體在受眾的角度上具有更大的優(yōu)勢。自媒體平臺在實際操作當中是主動向消費者推銷自己的。通過嵌入式廣告、大數(shù)據(jù)分析、消費者偏好模型、平臺流量推進等方式，達到精準推廣、大范圍推廣的目標。

3.2 宣傳方式不同

自媒體宣傳可以快速、方便地實施解決方案。主要是自媒體平臺使得鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和旅游者有了方便交流的平臺，旅游者主動選擇信息比被動接受信息更有說服力，在一定程度上增加了消費者與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間的信任，進而使鄉(xiāng)村旅游品牌形象得到提高，讓用戶體驗豐富化，使宣傳效果得到提升。傳統(tǒng)媒體在這方面則相對落后，無法及時、精準地針對某一個問題提出解決方案。傳統(tǒng)媒體的這種大范圍、概略式的解決方案不能給消費者帶來親切感，很難拉近與消費者之間的距離。

3.3 營銷方式不同

自媒體借助網(wǎng)絡進行信息傳播，有利于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者以最迅速、最經(jīng)濟、便捷、最有效的方式達到營銷目標。通過對經(jīng)濟層次、年齡層次、地理位置和群體偏好進行分類，設計出有針對性的營銷方案，以最快的速度將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的產(chǎn)品銷售出去。在這個過程中，旅游者的地位發(fā)生了改變，從信息被動者變?yōu)閷で笮畔⒌闹鲃诱摺Ｗ悦襟w也為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者提供了一個自我宣傳的平臺，有助于降低旅行社的運營成本。而傳統(tǒng)媒體無法精準地將自己的產(chǎn)品宣傳、送達到不同層次的消費者手中，并且傳統(tǒng)媒體很難對市場進行精準的分析及預測。這樣一來，傳統(tǒng)媒體在宣傳成本、業(yè)績、效果上不占優(yōu)勢。

3.4 與旅游者交流的方式不同

自媒體時代的到來，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為游客提供了全新的服務窗口，為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進行市場調(diào)查和解決相關(guān)問題提供了更加便利的平臺。例如，在發(fā)生有損于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的事件之后，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過自媒體可以及時將最新消息澄清給大眾，讓人們知曉事情的前因后果和解決方案，可以讓旅客及潛在顧客對所發(fā)生事件有更清晰的了解，減輕對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的負面影響。傳統(tǒng)媒體嚴格來說是沒有辦法與某個特定的顧客進行有效交流的。在此背景下，消費者對于傳統(tǒng)媒體的信任程度得不到保證，從而使消費者更加容易產(chǎn)生負面的判斷。

4 基于自媒體平臺的我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設路徑

4.1 實施品牌差異化定位

為了使品牌有無法取代的價值，必須為鄉(xiāng)村旅游資源樹立明確的形象。這就需要對鄉(xiāng)村旅游資源實施品牌差異化定位和推廣。

4.1.1 消費者定位訴求分析。在自媒體時代，進行消費者訴求定位需要以互聯(lián)網(wǎng)用戶群體作為基礎(chǔ)，使用互聯(lián)網(wǎng)平臺所給予的大量信息對消費者行為實施全面的、深入的調(diào)查研究分析，通過自媒體網(wǎng)絡統(tǒng)計的數(shù)據(jù)了解消費者的偏好、生活習慣及消費特點，了解消費者的真實想法。

4.1.2 競爭對手定位訴求分析。競爭對手定位訴求分析是很關(guān)鍵的，在產(chǎn)品、服務越來越同質(zhì)化的時代，隨著網(wǎng)絡時代的到來，利用自媒體進行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)營者可以更快速、更方便地知曉競爭對手的品牌信息，與自身品牌的特點與優(yōu)勢實施比較。通過競爭對手定位訴求分析，既可以提升品牌產(chǎn)品開發(fā)效率，又可以在很大程度上節(jié)約調(diào)研成本。

4.1.3 產(chǎn)品自身核心優(yōu)勢分析。通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢歸納出差異性，總結(jié)出不同于競爭對手品牌的關(guān)鍵點，增加消費者對品牌的美譽度與信任度，使鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品特色更加突顯，更有利于品牌傳播。

4.2 建立品牌識別系統(tǒng)

4.2.1 鄉(xiāng)村旅游品牌名稱設計。品牌名稱是可以用語言展現(xiàn)的部分，是品牌識別系統(tǒng)的中心要素。進行品牌名稱設計時，要能體現(xiàn)其識別功能和傳播功能，不僅要易讀易記，更要能暗示將給旅游者帶來什么利益。一個完美的品牌名稱要結(jié)合品牌定位和優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品構(gòu)想得富有寓意，讓消費者可以產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

4.2.2 鄉(xiāng)村旅游品牌標識設計。品牌標識是指品牌中能被辨識、容易記憶但不可以用語言闡述的部分，如符號、圖案等，讓旅游者對品牌信息能有一個比較直觀的認識。所以，標識的作用在于容易記住和再次辨認。標識設計，除了涉及營銷因素外，還應把旅游者的認知、情感等心理因素設計到品牌的圖案中，并且通過自媒體平臺深入潛在消費者的內(nèi)心。

4.3 完善品牌延伸與擴張

4.3.1 樹立品牌延伸的正確態(tài)度。品牌的延伸，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者擁有品牌戰(zhàn)略思想，從鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者長遠發(fā)展的高度審視品牌延伸。當前某些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者盲目挖掘、編造所謂的鄉(xiāng)土歷史或者鄉(xiāng)土文化，最終都以失敗告終。

4.3.2 通過再細分市場，進行品牌全新定位。在品牌延伸中需要進行精確的市場細分和再細分，以區(qū)分品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者根據(jù)將來多元化發(fā)展的規(guī)劃，實施精確的定位，并區(qū)分品牌使用的范圍，使品牌定位一次覆蓋現(xiàn)在和將來。

4.3.3 加強消費者的品牌忠誠度。品牌無形資產(chǎn)的中心是品牌忠誠度，老顧客不會隨意地去背叛，而新的顧客會不停產(chǎn)生，競爭對手很難影響消費者。

4.3.4 創(chuàng)建美好的品牌聯(lián)想。由一個主品牌覆蓋鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的系列產(chǎn)品，并給各產(chǎn)品創(chuàng)造一個副品牌，以副品牌來展現(xiàn)不同產(chǎn)品的個性形象。品牌產(chǎn)品的受歡迎程度決定了延伸產(chǎn)品是否能得到消費者的肯定。但是，經(jīng)過品牌延伸的產(chǎn)品需要滿足原有品牌的一些特質(zhì)，不可以與原有品牌的核心相背離。

參考文獻

[1]倪向麗.自媒體時代旅游營銷的新玩法[J].現(xiàn)代企業(yè)，2018（1）：52-53.

[2]劉文慧.自媒體時代旅行社營銷創(chuàng)新[J].全國流通經(jīng)濟，2017（1）：45-47.