文化為魂，旅游小鎮還是文旅小鎮？

文/龔小鋒

自2010年開始，隨著國內旅游消費開始呈現爆發式增長，文旅小鎮或者說旅游小鎮成為最成熟也最熱點的特色小鎮模式之一。從文旅城、主題樂園到特色小鎮，文旅小鎮的版圖不斷升級。

目前，文旅小鎮是房企著力最多的方向，包括普洱茶馬古城、西雙版納萬達文旅、貴州凱里、廣東惠州、陜西秦嶺、青島石島等房企，往往也開始以特色自然或歷史文化資源為依托發力，建造新型的旅游文化目的地景區。

除房企之外，中青旅、棕櫚股份、奧園集團等諸多專業的文旅運營商也加入這一陣營。中青旅通過投資并運作浙江烏鎮和北京古北水鎮兩個旅游特色小鎮。雪松文旅集團也提出，首期斥資200億元，全面布局旅游小鎮產業。目前，雪松旅游小鎮已經在云南、廣西、甘肅、陜西等13個旅游目的地實現落地。

在房企和專業文旅運營商的深耕之下，單純依靠賣房子、賣門票的粗放模式得到改善，以運營為導向、資源整合、精細化管理將成為文旅小鎮的新模式。

依托自然資源形成產業鏈閉環

浙江烏鎮

自然資源是文旅小鎮最鮮明的標志，無論是云南、海南、貴州，或是江浙、廣東，都有各自鮮明的自然景觀。目前，自然資源為主要發展優勢的特色小鎮，已開始重視往產業鏈上下游延伸，并向高端領域衍生發展。

如法國依云曾是個只有約7500名居民的小鎮，后來依云小鎮逐漸形成了依云水、旅游、療養等主導的文化旅游目的地，目前小鎮70%的財政收入來自于依云水文化相關的領域。

國內在大理古城、麗江古城作為旅游核心帶動下，其他旅游地產項目也開始發力，包括浙江烏鎮、北京古北水鎮等成功案例。2016年，古北水鎮游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。古北水鎮從2014年開業至今才短短三年，成為文旅小鎮的“爆款”。

古北水鎮景區是在密云原有的五個自然村落基礎上整治改建而成，主打明清及民國風格的山地合院建筑。但古北水鎮極為重視業態規劃，對景區業態就進行了“三三制”劃分，即門票收入、酒店收入、景區綜合收入各占三分之一。

古北水鎮。古北水鎮形成了自身的產業鏈閉環。游客在景區里的二次消費才是重要的收入來源，包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目。針對旅游的淡旺季問題，古北水鎮推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統戲劇、雜技等常規類項目；還開發出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節、美食節、溫泉等一系列冬季旅游產品，強化冬季氛圍，提升景區人氣。

深挖歷史豐富文化體驗

以歷史文化資源為主要特色的特色小鎮建設，可依托客棧文化，情懷文化民俗文化、民族文化、歷史遺產等類型資源，打造旅游目的地。

大理騎行客酒店管理有限公司經過對市場研究認為，客棧集群帶來的旅游文化多樣性，以及客棧老板個人的文化沉淀，結合旅游目的地民族特色和文化特色，通過“旅游＋文化”的縱向深層次融合的模式，是目前旅游地產或旅游小鎮建設方面最能獲得長久發展的模式之一。國內很多房產通過“旅游＋地產”的橫向組合模式，受限于文化缺失和特點棱角不清晰，在地產銷售完畢后，很難形成長久的人流入駐，最終很多成為旅游文化空城。因此，在目前，要深挖文化內涵，形成立體化的產業鏈，方是旅游小鎮建設的必經之路。

“要以文化為魂，做文化旅游沒有文化的小鎮，滿街只是賣臭豆腐、賣錘糖、賣梳子、賣假冒偽劣產品，那種古鎮是沒有生命力的。”新華聯文旅發展總裁蘇波表示，新華聯在湖南打造銅官古鎮，就以銅官窯為內涵。著名的黑石號沉船，有六萬八千件瓷器，其中有五萬八千件瓷器產于銅官窯。

麗江大研花巷區別于傳統文旅項目的一大重要特色，便是為游客提供了地道的納西族文化旅游體驗。在“大研花巷”里，可以看見穿著“披星戴月”的納西族人牽手作舞的景象，令到訪的游客親身感受納西族人多元的文化藝術。

多維度資源整合

旅游小鎮的成功，是資源、資本多方整合的結果。浙江烏鎮原先只是個古鎮，后來成為旅游地、互聯網全球大會的永久場地，就是資本、文化和新產能結合的典范。

古北水鎮項目總投資超過40億元，投資方采用成熟的市場化資本運作方式，由中青旅控股、烏鎮旅游等戰略投資者共同成立項目公司統一運營。此外，古北水鎮投資方還與知名地產商龍湖地產，共同開發打造區域內唯一的房地產項目長城源著，力求通過地產開發的資金快速回流，從而實現資金的平衡。

北京古北水鎮

小鎮產業鏈上下端的運營整合同樣重要。蘇波表示，在新華聯旗下的小鎮并不是只有古鎮概念，還引入了非常好的包括5D影院、飛行影院，包括全中國最大的機器人博物館，希望尖端科技和中國傳統文化能夠有機結合起來，推動文化旅游的發展。

政府的規劃與配合至關重要。中國城市和小城鎮改革發展中心理事長李鐵指出，一個市場經濟為主導的小鎮，至少要發展十年、八年。政府要起到服務作用，而非過多干預，大理環洱海客棧群落的發展，對大理旅游的貢獻非常突出，在2017年4月1日關停環客棧后，大理旅游產業一落千丈，重新恢復生機需要多長時間，都是非常的不明確。

中國宏泰發展高級副總裁、宏泰產業發展集團總裁潘鋒表示，做特色小鎮還需要情懷，有情懷、有時間去等待、有時間去挖掘、長時間去放水，時間長了以后，自然而然有很豐碩的成果。