檔案文化產(chǎn)品開發(fā)策略新探

宋鑫娜

摘要：檔案文化產(chǎn)品是傳承優(yōu)秀檔案文化基因的重要載體。通過對檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)，挖掘檔案故事，激發(fā)創(chuàng)新活力，增強檔案文化的傳播力，可以有效推動檔案事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。近年來，檔案館在借助新媒體，拓寬和延伸檔案文化傳播的方式方面進行了積極有益的探索和實踐。在檔案文化廣泛傳播的同時，人們對檔案文化的訴求已不滿足于單一信息的獲取。在品質(zhì)消費和情感消費時代，賦予文化、智慧、審美、趣味等諸多元素的文化產(chǎn)品無疑成為新時代發(fā)展的趨勢和主流。本文通過分析檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的必要性和現(xiàn)狀，探析其內(nèi)在規(guī)律和外部條件，梳理、總結(jié)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的思路和途徑。

關(guān)鍵詞：檔案文化產(chǎn)品檔案文化IP傳播

一、檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的必要性

（一）新時代檔案工作發(fā)展的必然要求

2017年11月，國家檔案局在關(guān)于副省級綜合檔案館業(yè)務建設(shè)評價標準中，單獨將“檔案文化產(chǎn)品開發(fā)”作為檔案館業(yè)務建設(shè)評價的重要標準之一，并將其定義為：檔案文化產(chǎn)品是指利用檔案資源打造的彰顯檔案文化魅力、具有紀念宣傳價值的文化作品（檔案編研成果除外）。2017年12月，全國檔案局（館）長會議提出進一步加強檔案信息開發(fā)和宣傳利用工作，不斷拓展廣度和深度。從以上宏觀決策可以窺見，檔案文化產(chǎn)品開發(fā)工作已經(jīng)成為衡量新時代檔案業(yè)務建設(shè)工作的重要標準，并將成為今后檔案工作創(chuàng)新實踐的一個重要方面。

（二）檔案工作創(chuàng)新的內(nèi)在需求

黨的十九屆三中全會做出自上而下進行黨和國家的機構(gòu)改革的決定。改革后，各地檔案機構(gòu)設(shè)置有了很大變化，多數(shù)地方由“局館合一”改為“局館分設(shè)”。“局館分設(shè)”后，局和館的職責與定位更加明確，檔案館的業(yè)務職能得以進一步強化。從某種意義上看，檔案館的業(yè)務工作在廣度和深度上有了更大自由的發(fā)展空間。在此前提下，檔案人應清醒地認識到目前形成了一個以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)相互交織應用的多元化的開放式格局。檔案部門應順勢而為，及時跟進，主動融入，立足檔案信息的開發(fā)利用，突破固化思維，善于運用新媒體、新科技、新理念，為檔案文化的傳播尋求新的思路和方式。

（三）愛國主義教育基地規(guī)范化建設(shè)的重要方面

愛國主義教育基地是傳承紅色基因，弘揚社會主義核心價值觀的重要場所。進入新時代，黨和國家對愛國主義教育基地工作提出了守正創(chuàng)新的要求，提出讓紅色資源活起來，把跨越時空、富有永恒魅力、具有當代價值的精神文化弘揚起來。檔案館應該審時度勢，創(chuàng)新機制，積極開拓除展覽之外的，具有紅色基因和歷史內(nèi)涵的檔案文化產(chǎn)品。

二、檔案文化產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)檔案文化產(chǎn)品開發(fā)

雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品在國外已經(jīng)發(fā)展得相對成熟并形成一定的規(guī)模，但在我國還剛剛起步，處于探索和實踐階段。從國內(nèi)檔案部門開發(fā)檔案產(chǎn)品的情況來看，北京、上海、廣州、蘇州、南京等檔案館在文化產(chǎn)品開發(fā)上做了一些嘗試。比如，北京市檔案館在2012年“胡同四合院”展覽中，依據(jù)展覽內(nèi)涵和主題，設(shè)計開發(fā)出雨傘、明信片、文化衫、磚雕、魔方等一系列文化產(chǎn)品，受到了參觀者的追捧和喜愛。上海市檔案館在2004年外灘新館開館之際，推出了具有館藏特色的上海老照片明信片、絲巾、相框、水杯等帶有檔案特色的文化產(chǎn)品，并專門設(shè)置檔案文化商品銷售部進行售賣。2017年10月，蘇州檔案館的申遺項目——“近現(xiàn)代中國蘇州絲綢檔案”成功入選《世界記憶名錄》。借此契機，蘇州檔案館圍繞“絲綢檔案”特色和主題，開發(fā)出具有絲帛元素的真絲書簽、印有絲綢圖案的水杯、普及絲綢知識的明信片等。廣州市檔案館則以消費者需求為導向，把最受觀眾追捧的新館展示項目——“新廣州好”百米長卷圖，按照一定的縮放比例做成了便于收藏和攜帶的卷軸式的文化產(chǎn)品，滿足了觀眾把檔案帶回家的訴求。

以上文化產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到了觀眾的青睞和歡迎。但經(jīng)時間沉淀后，一些問題也凸顯出來：一是缺乏創(chuàng)意，挖掘館藏的力度不夠。產(chǎn)品種類相對單一，檔案歷史文化元素或檔案特色不是特別突出。二是缺少統(tǒng)籌規(guī)劃，開發(fā)的延續(xù)性不能保證。很多檔案館存在“一陣風式跟進”的趨從現(xiàn)象，缺乏長遠而有效的研發(fā)機制。三是缺少激勵機制，開發(fā)的動力不足。很多文化產(chǎn)品沒有真正進入市場，而是作為同行交流間的禮品贈送或是在活動現(xiàn)場無償發(fā)放。

（二）國外檔案文化產(chǎn)品開發(fā)

國外檔案館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上起步較早，具有豐富經(jīng)驗。美國、英國、法國、新加坡、澳大利亞、荷蘭等國家的檔案館均在官方網(wǎng)站上設(shè)有售賣文化產(chǎn)品的線上商店。例如，美國國家檔案館在官網(wǎng)上售賣具有特色館藏的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如帶有“獨立宣言”和“權(quán)利法案”設(shè)計元素的擺件、水杯、鑰匙扣、鼠標墊、絲巾、棒球帽等。再如英國國家檔案館根據(jù)鎮(zhèn)館之寶《末日審判書》設(shè)計開發(fā)出游戲軟件；法國國家檔案館也開發(fā)了檔案電子游戲，通過游戲?qū)毢团鋵Φ确绞剑尮娫谟螒蛑辛私怵^藏內(nèi)容，學習國家的相關(guān)文化知識。

以上文化產(chǎn)品具有以下特點：一是圍繞館藏特色檔案進行研發(fā)設(shè)計，文化產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性、創(chuàng)新性。二是多層次、多角度對文化產(chǎn)品進行開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)的延續(xù)性和生命力能得以保證。三是具備較為成熟的開發(fā)團隊和市場運作機制，以及暢通的銷售渠道，文化產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)價值變現(xiàn)。

三、檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的策略和途徑

（一）打造檔案文化IP

在論述檔案文化產(chǎn)品開發(fā)策略之前，首先引入檔案文化IP的概念。這是因為檔案文化產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計是以檔案文化IP的影響力與資源為基礎(chǔ)和支撐的。IP（Intellectual Property），原意為知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在更多的是指具有一定輻射力和影響力，可以實現(xiàn)經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)能力的知識產(chǎn)權(quán)。檔案文化IP暫且可以概括為：基于檔案文化資源特征打造的，具有鮮明檔案特色和廣泛傳播力，既能傳遞文化價值又讓人喜聞樂見的形象和品牌。文化IP有兩個核心：一是有好的內(nèi)容；二是有追隨者，即線上線下的粉絲和流量。反觀檔案部門自身，在近些年的檔案宣傳工作中孕育、發(fā)展了一些可圈可點的文化IP資源，比如上海的“東方講壇”、北京的“檔案見證北京”文化講堂，已經(jīng)聚集了潛在的粉絲群。成都市檔案館2018年策劃推出的“讀檔時光”，以其新穎的解讀檔案的形式，吸引了大批的成都市民參與其中，短時間成為有影響力的文化品牌。此外，還有各種有影響力的展覽和宣傳活動。在新形勢下，檔案部門要善于運用現(xiàn)有的檔案文化IP資源，進行文化價值的再開發(fā)、再利用，推出具有檔案文化內(nèi)涵和一定創(chuàng)新性的高附加值文化產(chǎn)品。

（二）建立人才培養(yǎng)和激勵工作機制

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個系統(tǒng)工程，一方面需要政策和資金的支持，另一方面需要建立創(chuàng)新型工作機制。其中，創(chuàng)新型工作機制的建立是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心內(nèi)容和關(guān)鍵點。從性質(zhì)上講，檔案館屬于政府全額撥款的一類文化事業(yè)單位。長期以來，業(yè)務工作按部就班，缺乏推動力和創(chuàng)新性。同為文化事業(yè)單位的博物館，在管理理念和政策實施方面，更注重文化和市場的融合與共贏。為取得更好的社會效應和市場回報，博物館對工作激勵機制進行了積極的探索。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，博物館將工資總量核定與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績掛鉤，制定本單位從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)人員任職管理規(guī)定和收入激勵辦法，并將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)取得的事業(yè)收入、經(jīng)營收入和其他收入等按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，用于加強公共文化服務、藏品征集、社會教育以及繼續(xù)投入文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)等。檔案館可以選擇相關(guān)部門進行試點，推進激勵工作機制的建立，逐步探索適應檔案館文化產(chǎn)品開發(fā)的工作模式。

（三）做好館藏資源的挖掘與再利用

深入挖掘館藏檔案資源，提取承載優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的檔案元素，打造檔案文化IP。

1.以傳統(tǒng)編研作品為依托：如果說檔案資源是文化產(chǎn)品開發(fā)的寶庫的話，那么編研作品就是寶庫中挑選出的奇珍異寶。以北京市檔案館為例，編研部門依據(jù)館藏選編了諸如“那桐日記”“老北京壇廟文化”“北京的三山五園”“京張鐵路百年軌跡”“民國教育體制”“北平和平解放”等專題的編研成果。這些編研成果凝聚了檔案工作者的心血和智慧，體現(xiàn)了館藏特色，有完整的敘事線索和可挖掘的檔案故事，如果加以利用，都可以作為檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的原素材和創(chuàng)意的源泉。

2.以檔案展覽為依托：檔案展覽主要包括固定陳列展和專題展覽。固定陳列展從展示內(nèi)容和主題上，主要依托館藏檔案展示本地區(qū)歷史人文發(fā)展的脈絡和圖景。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，可以與展覽設(shè)計同步，提取展覽核心主題展品進行創(chuàng)意設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)，同時注意城市歷史文化元素和檔案元素的結(jié)合。專題展覽一般圍繞重要歷史事件和大事要事進行籌展和策劃，具有鮮明的主題和內(nèi)容。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上應該更加注重實用性和宣傳效應，以簡單、實用、新穎為主。總之，展覽是檔案文化產(chǎn)品開發(fā)的一個重要方面。隨著檔案展覽在檔案館業(yè)務建設(shè)中地位的提升，以及社會公眾關(guān)注度的提高，需要籌展人員在文化產(chǎn)品開發(fā)能力的提高和策略上應給予更多的思考。

3.以傳統(tǒng)檔案修裱工藝為依托：作為檔案館的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，檔案修裱手工技藝是最能體現(xiàn)檔案人“工匠精神”和傳統(tǒng)檔案文化魅力的表現(xiàn)技能。這一傳統(tǒng)技藝可以通過微視頻或是制作手工圖譜，進行相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

（四）注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實用性

實用功能是產(chǎn)品最基本的功能，檔案館只有注重對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行定位和規(guī)劃，以消費者的需求和體驗為導向，開發(fā)設(shè)計兼具文化性與實用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，才能真正得到市場與消費者的認同。例如，故宮博物院在注重明清皇家文化元素開發(fā)的同時，兼具產(chǎn)品的實用性和創(chuàng)新性，推出的“朝珠耳機”“海錯圖書本燈”“滿漢全席日歷”“千里江山金箔手工皂”等，受到消費者的青睞，一度成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品天貓旗艦店的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

（五）充分考慮消費者的心理和情感需求

任何產(chǎn)品都是用來滿足用戶需求的。美國零售業(yè)大師P.G.托馬斯將現(xiàn)代人類的消費行為劃分為兩大類：一類是理性消費，另一類是情感消費。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內(nèi)心。情感消費是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需要，誘導消費者產(chǎn)生心靈上的共鳴。檔案文化產(chǎn)品的消費屬于情感消費的范疇，抽象的檔案文化元素融入到具象的文創(chuàng)產(chǎn)品中，使每一位消費者在使用該產(chǎn)品時，能用一種更加輕松和趣味的方式去解讀檔案文化內(nèi)涵，傳遞一種積極向上的生活態(tài)度。

（六）推動檔案館與社會力量的合作

目前，制約檔案館文化創(chuàng)意發(fā)展的因素主要是人才的缺乏和理念的滯后。要改變這一現(xiàn)狀，就要轉(zhuǎn)變思維，學會借力，積極推動檔案館與社會力量的跨界合作與共贏。檔案館可以與社會文化團體、電視廣播傳媒、公司企業(yè)、高校等通過品牌運營與合作，賦能檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，為自身文化品牌注入新生動力和創(chuàng)新理念，開拓品牌運營思路，催生新的文化業(yè)態(tài)和新的經(jīng)濟增長點。

（七）做好檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和推廣

隨著中國進入品質(zhì)消費和情感消費時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷應以知識青年和中產(chǎn)階級為目標群體，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，制定行之有效的宣傳策略：一是開辟線上銷售渠道。這是國際上博物館或檔案館通行的做法。前提是需要專業(yè)的設(shè)計團隊和營銷團隊的整體運作，以及足夠的項目資金的支持。二是開設(shè)線下體驗店。可以在檔案展覽空間范圍內(nèi)開設(shè)體驗店，一方面滿足觀眾的情感需求，實現(xiàn)把檔案帶回家的心愿，另一方面突破檔案的時空限制，延拓檔案文化的影響力和傳播力。三是借助微信公眾號。自媒體時代，檔案公眾微信號的傳播力比傳統(tǒng)媒體更勝一籌。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應借助公眾微信平臺，嵌入微店或相關(guān)菜單功能，實現(xiàn)在線瀏覽體驗和銷售功能。四是參與文創(chuàng)博覽會。目前，北京、上海、深圳、杭州和蘇州的文創(chuàng)博覽會是國內(nèi)影響力比較大的博覽會。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可以通過展覽展示、推介交易、論壇會議、創(chuàng)意活動等，提升自身的文化影響力。五是借助國際檔案日影響力進行宣傳。近幾年，檔案文化產(chǎn)品成為各級檔案館舉辦國際檔案日宣傳的利器。輕巧、實用、帶有檔案館LOGO的文化產(chǎn)品，以其呆萌趣味性的設(shè)計成為檔案館親和力的代言。檔案館可以結(jié)合館日主題，借助強有力的宣傳，推出系列文化產(chǎn)品，并在館日舉辦首發(fā)式。這樣通過借力造勢，實現(xiàn)檔案文化產(chǎn)品的宣傳推廣。

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作者單位：北京市檔案館