城市公共外交視角下的首都形象傳播

慕玲 馮海燕

[摘要] 首都城市形象傳播是對外傳播戰(zhàn)略和國家軟實力競爭的重要支撐點。國內(nèi)外傳播生態(tài)不斷變化，傳統(tǒng)的以大眾傳播為核心的城市形象傳播模式正在轉(zhuǎn)型升級，依托城市公共外交理論構(gòu)建的城市對外傳播格局日漸清晰，首都北京需要探索建立城市公共外交視角下的新型首都形象對外傳播體系。

[關(guān)鍵詞] 首都形象; ?對外傳播; ?城市形象; ?城市公共外交

[中圖分類號] D616 ? ? ? [文獻標(biāo)識碼] A ? ? ? [文章編號] 0529-1445（2019）12-0069-03

因為特殊的地位，首都北京的城市形象對國家形象塑造具有重要作用，已經(jīng)成為我國對外傳播戰(zhàn)略和國家軟實力競爭的重要支撐點。在北京城市形象的建構(gòu)與傳播中，傳統(tǒng)的以大眾傳播為核心的傳播模式正在逐漸被基于城市公共外交理論支撐的新型城市形象對外傳播體系所取代。

新時代首都形象的傳播生態(tài)掃描

新要求：國家戰(zhàn)略層面的對外傳播導(dǎo)向。“講述好中國故事，傳播好中國聲音”是做好新形勢下對外宣傳工作的根本遵循。黨的十九大報告指出：“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。”這充分體現(xiàn)了對外傳播戰(zhàn)略在國家總體戰(zhàn)略層面的重要地位，是建構(gòu)我國對外傳播思想體系的迫切需求，也對首都北京的對外傳播工作提出了新的更高要求。

新環(huán)境：首都北京功能定位的變化。首都形象對外傳播的第一要務(wù)在于確定城市清晰的戰(zhàn)略定位，國家對北京城市發(fā)展的功能定位是北京城市對外傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)。當(dāng)前，北京的對外傳播圍繞“四個中心”城市戰(zhàn)略定位展開，集中展現(xiàn)北京建設(shè)國際一流的和諧宜居之都的豐碩成果。將社會主義核心價值觀同中國國家形象相融合，將北京傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市文化有機結(jié)合，通過多種途徑構(gòu)建國內(nèi)國際傳播渠道，是在新傳播語境下首都對外傳播的內(nèi)在要求。

新趨勢：國際競爭與城市品牌塑造的雙重驅(qū)動。習(xí)近平總書記在視察北京城市副中心時指出，規(guī)劃、建設(shè)、管理都要堅持高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，落實世界眼光、國際標(biāo)準(zhǔn)、中國特色、高點定位的要求。事實上，當(dāng)前國際一流城市之間的競爭不僅停留在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和基礎(chǔ)建設(shè)范疇，而且更加注重城市文化力與城市品牌內(nèi)涵。北京的對外傳播工作，需要以動態(tài)的眼光看待國際競爭的歷史變遷，基于全球城市網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的內(nèi)在軌跡，深入挖掘城市競爭內(nèi)涵。這將演變成為首都北京未來在國際舞臺上爭奪話語權(quán)的重要支點。

新挑戰(zhàn)：輿論生態(tài)的變化與對外傳播的轉(zhuǎn)型升級。現(xiàn)階段我國對外傳播所面臨的最大挑戰(zhàn)是輿論生態(tài)的變化，集中體現(xiàn)為傳播環(huán)境從以往的“壁壘森嚴(yán)”向“一片平原”過渡。從傳統(tǒng)的單向度傳播逐漸向多維度傳播轉(zhuǎn)變，以往的內(nèi)外概念清晰的對外傳播開始向內(nèi)外統(tǒng)籌、線上線下統(tǒng)籌的方向發(fā)展。新的輿論場逐漸成形，除了“官方”與“民間”兩個輿論場域，還存在一個特殊的隱形的“境外”輿論場。因此，北京輿論環(huán)境的復(fù)雜程度遠超我國其他城市，北京對外傳播遇到的突發(fā)情況更容易在首都特殊的輿論環(huán)境中被轉(zhuǎn)化為“國際事件”。這決定了北京對外傳播要具有一般城市所不具備的傳播理念、手段和應(yīng)急機制，才能夠勝任多元化輿論場的各種挑戰(zhàn)。

首都形象對外傳播潛在提升空間

國內(nèi)外傳播生態(tài)的快速嬗變使首都形象對外傳播面臨著認識與功能上的變遷。首都城市形象傳播從結(jié)構(gòu)單一的傳統(tǒng)傳播模式，向依托城市公共外交體系化傳播轉(zhuǎn)變的趨勢愈加清晰。城市公共外交視角下的首都城市形象傳播，在理念與實踐層面均有重塑的空間。

注重平衡，呈現(xiàn)多維功能。北京形象塑造的傳統(tǒng)路徑是以政府為主體的對外傳播途徑。早期的傳播形式主要聚焦于政治傳播，在很長一段時間內(nèi)發(fā)揮過重要作用。新時代城市傳播承載的功能不斷增加，傳播手段與傳播方法更加多元，北京對外傳播工作也需要做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。要重視商貿(mào)往來、市民溝通、人文交流等城市外交手段在城市形象傳播中的重要價值，使非政府主體在社會生活和國際交往等層面，充分進行活動傳播。北京城市形象的對外傳播從內(nèi)容上看，政治傳播在各類主流媒體內(nèi)容中所占比重較高。盡管這與北京政治中心的地位相吻合，但如果比例過高，在一定程度上則會掩蓋北京的文化吸引力。因此，北京對于城市公共外交等其他傳播層面的內(nèi)容呈現(xiàn)，也應(yīng)隨著形勢的變化強化整體意識與平衡意識，整體推進民間外交、文化外交等城市形象傳播的體系化建構(gòu)。

深掘“故事”，優(yōu)化傳播效果。向世界講述中國和平崛起、展示中國夢的實現(xiàn)歷程是北京對外傳播和城市公共外交的重要內(nèi)容。要深入理解城市公共外交的內(nèi)涵和核心價值，研究城市公共外交的方式方法，避免城市形象的對外傳播陷入“重說教、輕故事”的思維模式。從效果看，相較于紐約、首爾等國際名城、名都，北京的城市品牌塑造還有提升空間。應(yīng)盡可能發(fā)掘打動人心、引起共鳴的北京故事、中國故事，尤其應(yīng)在故事敘事形式與技巧層面重點打磨，傳遞清晰生動的北京形象，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

“演”“傳”互促，強化文化交流屬性。文化交流是城市公共外交的重要維度，也是北京對外傳播的一個重要渠道。北京的文化交流傳播主要有文化作品傳播、定期展覽活動和大型會議三種形式。政府對以文化演出為核心的文化作品傳播重視程度較高，投入的資源較為豐富，但在話語交流的可行性上還有待加強。比如，文化演出應(yīng)從“演”進入到“傳”的層面，形成“演”“傳”并重、“演”“傳”互促的格局。定期展覽活動在傳播上比文化演出獲得的支持力度更大，但如何平衡其商業(yè)屬性與文化交流屬性，激發(fā)兩個效益，是今后應(yīng)該重點考量與突破的維度。在大型會議的人文交流模式上，進一步突出北京特色和主題性，會使首都形象傳播事半功倍。總之，以文化交流行為為核心的首都城市形象傳播應(yīng)緊扣城市公共外交本質(zhì)，使文化交流行為發(fā)揮文化外交應(yīng)有的價值。

事業(yè)產(chǎn)業(yè)并重，推動隱性傳播。在城市公共外交的范疇中，商貿(mào)文創(chuàng)傳播作為一種隱性傳播極易被忽視。以文創(chuàng)產(chǎn)品傳播為核心的隱性傳播，對于城市乃至國家形象的塑造具有重要價值，在首都北京對外傳播戰(zhàn)略布局中扮演著重要角色。新的傳播生態(tài)，亟須推動對外傳播從無償傳播、顯性傳播階段過渡到有償傳播、隱性傳播階段。要改變以往的一些文化交流活動或文化節(jié)目，在海外免費推送或者花錢營銷的狀態(tài)，積極探索如何從舉辦論壇、相互供稿、共同制作節(jié)目層面，向渠道合作與資本合作層面延伸。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)層面，完善文創(chuàng)產(chǎn)品傳播鏈條，增加具有品牌價值的文創(chuàng)產(chǎn)品則是重中之重。要推動北京形象傳播盡快建立起以產(chǎn)品傳播為主體、具有獨特產(chǎn)品特色的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐體系，改變顯性傳播居于統(tǒng)治地位的傳播格局。

基于城市公共外交理論的首都形象傳播對策研究

提高傳播戰(zhàn)略定位，統(tǒng)籌城市的“信息場域”。今天，北京面對的是和紐約、倫敦、東京等國際性大都市以及其周邊城市群的競爭，京津冀協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略布局也需要北京的形象競爭力的支撐。新時代首都城市形象的傳播，應(yīng)從國家戰(zhàn)略傳播的層面進行綜合考量，統(tǒng)籌北京的城市品牌建設(shè)工作。要基于城市公共外交理論對傳播管理機構(gòu)進行優(yōu)化，形成統(tǒng)籌城市對外傳播、提升傳播合力的專業(yè)機構(gòu)。建議對標(biāo)國際一線城市品牌，成立“城市形象委員會”統(tǒng)籌形象傳播的各項工作，制定實施長效統(tǒng)籌機制和績效考核機制。要將城市看作一個統(tǒng)一的“信息場域”，把職能部門作為城市統(tǒng)籌者或是城市形象的運營者，借助頂層設(shè)計和城市形象傳播的力量，整合調(diào)動城市公共外交中的有效參與主體。要力爭將城市的不同利益相關(guān)者囊括其中，盡量精準(zhǔn)地提供城市形象目標(biāo)受眾想要的產(chǎn)品，傳達持續(xù)統(tǒng)一的城市文化內(nèi)涵和城市形象。

重視市民傳播，搶占輿論新陣地。新時代的首都北京，市民傳播除了傳統(tǒng)的人際交流方式，還存在微博、微信朋友圈等城市自媒體的信息渠道。這些渠道共同構(gòu)成了首都特殊的民間輿論場，市民則掌握著這個輿論場的議題設(shè)置與話語導(dǎo)向。通過研究新時代傳播現(xiàn)象和大數(shù)據(jù)資源，深度調(diào)研市民在傳播活動中的心理訴求與行為特點。探索引導(dǎo)市民輿論的有效機制，實現(xiàn)從關(guān)注輿情內(nèi)容向關(guān)注輿情預(yù)期的轉(zhuǎn)變，使北京對外傳播能夠適應(yīng)并利用快速變化的新生態(tài)，激發(fā)以市民為主體的城市公共外交對于首都形象塑造與傳播的內(nèi)驅(qū)力。

構(gòu)建策略敘事體系，發(fā)揮文化交流價值。如何利用文化交流的模式潛移默化地傳播文化與價值觀念，強化城市文化生產(chǎn)力、塑造“文化北京”形象，遵循策略性敘事的指導(dǎo)講好人文故事，提高交流活動的文化屬性與可傳播性，是提高現(xiàn)階段文化交流活動效果的關(guān)鍵。新加坡缺乏深厚悠久的歷史，卻依托高科技的文化展覽與敘事方式建構(gòu)了清晰動人的首都形象。具有獅城文化元素、文化形象的提煉鍛造與科技傳播，進一步豐富了以藝術(shù)為核心功能的新加坡文化形象。在未來的城市傳播陣地上，誰率先掌握了文化交流的敘事技巧，誰就占有了傳播的主動權(quán)。北京具有人文交流資源和品牌優(yōu)勢，通過對文化交流進行敘事包裝與傳播，可以凸顯北京城市傳播的優(yōu)勢和特點。

城市是重要的次國家行為體和國家形象的空間基礎(chǔ)。快速變化的傳播生態(tài)，使首都形象傳播研究滯后于城市形象傳播的要求，基于城市公共外交視角的城市形象傳播體系為應(yīng)對這一困局提供了解題之道。首都形象傳播應(yīng)站在國家戰(zhàn)略高度透視城市公共外交與城市傳播的關(guān)系，發(fā)掘城市公共外交中多元化的傳播主體潛在的傳播勢能，減少國際社會公眾與中國自身對首都形象認知所造成的錯位形象，從而建立起一個清晰的、立體的、接受度高的首都形象與中國形象。

[參考文獻]

[1]李興國等. 北京形象[M].北京：中國國際廣播出版社，2008.

（作者簡介： 慕玲，北京電影學(xué)院國家電影智庫研究員;馮海燕，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心助理研究員）

責(zé)任編輯 / 宋明晏