M家居公司O2O盈利模式案例研究

鄭 雪 何 帥

（新疆農業大學，新疆 烏魯木齊 830052）

一、O2O模式發展現狀

O2O即 Online To Offline，指的是線下的商業機會與互聯網結合，使互聯網成為線下交易的平臺。國家格外關注O2O模式的發展，其中與O2O融合的互聯網零售被認定為是2013年推動中國互聯網發展的十大事件之一。隨著互聯網和電商的快速發展，該種模式也在迅速的成長并滲透于各個行業。如蘇寧易購、國美電器、京東商城、餓了么、順豐嘿客、紅星美凱龍等。該種模式不僅在新興產業中廣泛應用，在傳統行業中也發展的如火如荼，許多傳統企業都借此機會轉型升級。雖然有許多企業都在運行該種模式但并不是每一個企業都能夠順利的脫穎而出，有不少企業夭折在發展O2O模式的路上。因此了解O2O模式的構建思路且其對企業財務的影響尤為重要。

二、M家居公司的背景

M家居公司最初主要業務是OEM（代加工）且主要市場在海外，在2000年時，進軍國內家居零售市場并開始做自有品牌業務。公司的目標是全球中高端優質市場，截至2019年，M家居公司現擁有包括國內直營、加盟的 7個渠道品牌以及 4個國際批發品牌，在國內 100多個城市超過 300家門店布局，旗下品牌產品在全世界 60多個國家的 3600余個門店進行銷售，擁有10個國內制造能力領先的中高端家具制造工廠、越南以及美國制造基地，成熟的物流配送網絡，以及以創新為驅動和引領風尚的設計中心。

由于受到互聯網和電商的影響，M家居公司于2014年開始著手準備自己的線上商城即準備迎接O2O時代的到來。從2019年年報上的披露看到M家居公司有三個品牌推行線上銷售分別是美克美家、Rehome和恣在家，其中恣在家是M家居公司為了線上商城并針對年輕群體專門成立的一個品牌。除了自建平臺，2019年M家居公司還在天貓、京東、寺庫、小紅書等電商平臺擁有 8家店鋪。公司還將依托與騰訊、華為等優秀互聯網企業開展合作，利用直播平臺，以實體門店為直播間，打造“門店即媒體”效應，為實現全面線上可視化、消費者線上線下無差別化體驗提供支持。

M家居公司準備利用自身供應鏈與零售品牌優勢，圍繞客戶需求快速整合資源和商品，進一步融合線上線下發展。在數字化營銷、社交化電商、數字化供應鏈、數字化運營等領域對資源進行平臺化整合，推動全渠道平臺建設實現企業的轉型升級。

三、O2O盈利模式構建

M家居公司線上運營采取自建平臺和入駐第三方平臺相結合的方式，線下實體店為其提供體驗服務。

（一）M公司O2O盈利模式線上構建

目前自建平臺只銷售恣在家品牌下的產品，該品牌也是公司為了線上運營而專門打造的全新品牌。恣在家不同于M公司旗下的其他品牌走“高奢路線”，它的銷售目標是更年輕、更有消費潛力和更喜歡網購的群體。據中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展統計報告》顯示，截至2020年3月我國網民人數為9.04億，互聯網普及率為64.5%。我國網絡購物用戶規模達7.1億，占網民整體的78.6%。因此，M公司借創建一個線上品牌把產品鏈繼續伸長并以此為突破口攻占網上消費市場。雖然目前平臺是為恣在家品牌搭建但是平臺上方會有M公司其他品牌的連接入口，通過這個入口會進入到各個不同的品牌網頁，現在其他品牌網頁還只是瀏覽和收藏產品，但后續公司應該會完善相關功能。M公司的自建平臺除了銷售以外還有一個最大的亮點即：C2M模式。C2M模式意思是消費者對廠家，消費者可以在線自己設計商品，然后通過網絡直接傳給廠家，M公司廠部根據消費者的設計加工成產品。這種模式很新穎可以很好的吸引消費者同時這種模式也是對工廠的考驗。

M家居公司線上銷售除了自建平臺之外還有第三方平臺，2020年三月還推行了微信小程序“美家心選”。作為M家居公司的王牌品牌，美克美家是入駐第三方平臺的主打品牌，其主要銷售床和沙發。微信小程序“美家心選”也是專門為美克美家品牌打造的線上購物平臺，小程序的運營，M公司將打通線上購物閉環的“最后一公里”。除了美克美家這個品牌之外Rehome品牌下的產品也是在第三方平臺銷售，其主要銷售的是家居配飾。

（二）M公司O2O盈利模式線下構建

O2O模式不同于其他電商模式的一點是它有線下體驗這一環節，特別是像對于體驗感較高且價值較大的產品，消費者沒有體驗之前往往很難下單。家居類產品是這類產品的代表，特別像M公司這種高端家具由于價格昂貴，消費者在沒有真實體驗之前一般都不會選擇直接下單。因此之前M公司布局在全國各地的實體店除了傳統銷售以外還兼線下體驗店功能。在線上購物時，貨物旁邊都會出現門店信息，輸入客戶所在的地址便能查找到距離你較近的門店信息，信息主要包括門店名稱、門店地址和門店電話號碼。消費者可以就某個商品選擇門店預約，先去店內體驗商品的特性之后再去下單。這一舉措可以大大地減少顧客的后顧之憂。

搭建O2O最后一環便是物流，物流的好壞決定著模式的成敗。像京東之所以能夠脫穎而出關鍵就在于物流的快。不同于家電類商品，家居類商品往往體積較大安裝繁瑣因此對于物流這塊更為苛刻。目前M家居公司物流運營模式以自建庫房加租賃的形式自主運營，運輸以干線外包及終端自配相結合的模式，在國內物流網絡布局以 1個中央倉（天津）為主、2個區域倉（上海、深圳）為 輔、依托全國 36個服務中心周轉倉，覆蓋全國絕大多數省會城市及經濟發達城市，支持零售各品牌直營店面、恣在家、電商終端顧客配送、售后服務及加盟商商品周轉、售后服務。

四、M家居公司O2O模式下財務分析

（一）M家居公司O2O模式主要收入

M家居公司傳統的主要收入是家居批發和家居零售，其中家居零售中最主要的是床和沙發的零售。O2O模式下最主要的收入也是家居零售，貢獻最大的品牌是美克美家。從M公司的財務年報整理的數據顯示，線上銷售收入從2015年開始呈持續上升趨勢。除了這些看得見的數據還有一些看不見的數據，即O2O模式的廣告效應。2019年美克美家天貓旗艦店 2019年瀏覽量達到 6507萬人次，同比增長 37%；支付人數 1.4萬人，同比增長 40%；共計產生 2.1萬個訂單，其中移動端訂單量占比達到 96%；粉絲數從 60萬人增長到 72萬人。并且2019年線上買家同時在線下實體店下單的用戶占比達到 17%，消費總額超億元。M公司在鞏固線上商城的同時也參與各大促銷活動，比如天貓雙十一，京東618購物節等，還參加現在比較流行的直播帶貨活動，采取一切有利措施吸引粉絲。線上的逐漸成熟也為線下實體店起到引流的作用。

（二）M家居公司O2O模式主要成本

實行O2O模式在收入增加的同時相關成本也比以往有所增加，主要是研發平臺的成本、入駐商家的費用和配合O2O模式的其他各種支出。

表1 M家居公司研發投入情況表

1.研發成本。從表1可以看出M家居公司研發人數最多的兩年是2017年和2018年，這兩年也正是M公司線上品牌和其他新品牌研發最重要的兩年。前期研發雖然人數不是很多但是研發投入占營業收入比例很大，說明公司很重視新品牌的研發。在2017年之后研發人員數量和研發占比都有所下降，但是研發投入卻是一年比一年高，M公司的研發費用主要是研發人員工資、打樣費和研發攤銷等。這也可以側面說明M公司之前研發的新品牌已經基本完成，接下來對于研發M公司更加注重質的發展。同時在研發投入越來越多的時候研發投入占營業收入的比例卻越來越少，說明公司的營業收入增長速度快于研發投入的速度，即前期的研發投入促進了企業的收入，研發費用起到了杠桿效應。

2.入駐第三方平臺也需要大量的費用。用天貓旗艦店為例，根據天貓入駐協議規定，入駐天貓首先要繳納大概10萬元的保證金，之后每年還要繳納6萬的服務年費，這部分服務年費在銷售額到36萬時可以全部退還，但用戶在每成功一筆交易的時候就會給天貓回扣3%-5%。以天貓最低回扣率為基準，估算2019年M公司最低支付回扣費為600萬元，再加上入駐平臺時一次性繳納的保證金，目前知道入駐的第三方平臺有天貓、京東和小紅書，以天貓標準來算大概是50萬元。所以2019年M公司在第三方平臺大概要花費650萬。

3.除了線上平臺的費用，還有線下門店的升級裝修費。O2O模式最重要的一部分就是線下門店的布局，在2019年M公司有300多家門店，裝修費高達1億多元。M公司致力于打造極致體驗與一站式服務，門店內擁有獨特的居室場景以及產品展示，消費者可以在舒適的壞境下挑選商品還能品嘗美克美家下午茶。此外，M家居公司與華為、騰訊等公司在基礎網絡、數字化應用等方面結為戰略合作伙伴，推動數字化轉型落地。公司整合營銷策略，打通線上線下傳播渠道，對各類消費者進行個性化觸達，以消費者需求為導向進行定向營銷投放，實現低成本精準獲客。公司通過全 面落地線上服務，推動實現門店業務在線展示、在線咨詢、在線設計、在線下單、在線預約配送、在線售后客服。這一系列的舉措都會花費大量的資金。

五、總結

M公司實行O2O模式順應時代的發展，雖然目前還在起步摸索階段也有許多不足之處但隨著企業的改進，該模式也有望為企業帶來更大的利潤。而且M公司在實行O2O模式時，有三大天然的優勢。第一，M公司有優良的品牌優勢。在魚龍混雜的家居行業，好的品牌可以使企業在界內快速站穩腳跟，更容易得到消費者的青睞。M公司系列品牌不論是在國內還是在國外都擁有很高的知名度，因此在創建O2O模式時，線上聚流引流效應才會如此明顯。第二，M公司固有的直營和加盟模式為O2O模式發展奠定了基礎。不同于傳統的O2O模式企業，先有線上商城之后再建立線下實體店，將線上流量引到線下。M公司是先有的實體店，之后趕上了O2O模式發展的潮流再建立的線上平臺，引流在剛開始呈現由下往上的趨勢，之后隨著線上平臺的廣告效應，開始逐漸呈現由上往下引流。第三，完善的物流倉儲體系。在沒有實行O2O模式的時候，M公司就已經擁有了較為成熟的物流倉儲體系，這為后來線上的發展奠定了基礎。

雖然有天然優勢但是M公司在運行O2O模式時，也遇到了不少問題。O2O模式雖然存在無限的商機但是要想真正的運作并不是一件容易的事情，其中需要耗費巨大的人力物力和財力。M公司在2016年和2017年門店的快速擴張雖然很快的占有了市場但是由此而帶來的成本對公司來講也是一個不小的挑戰。在建工程也一直處于較大的數值，其中大部分在建工程都和M公司實行O2O有關，如裝修工程、集成供應鏈整合及軟件工程、工廠自動化項目 FA和天津制造基地升級擴建項目。以上因素致使2015—2019年M公司現金流量表中構建固定資產、無形資產和其他長期資產所支付的現金基本都處于較高水平，同時各種借款有所上升，資金處于比較緊張的狀態。

突然增多的店面也使得店內的展示樣品增多，進而庫存整體增大。大量的庫存使得存貨周轉速度看上去很低，加之利潤表中較高的毛利率和增幅很明顯的借款，整合在一起看，M公司的財務問題顯得較為嚴重。

一面是誘人的市場份額一面是資金枷鎖，面對這種現象，M公司需要冷靜不能一味的追求遠在未來的份額而忽視公司現存的危機，要根據公司的承受能力穩健的發展。不能為了電商而電商，還是要回歸到企業的本質創造更多的血液，只有這樣才能更好的發展線上、才能解決財務問題。