自貿區條件下旅游構成要素的調整與優化
——以舟山群島新區住宿業為例

夏海明

（浙江舟山群島新區旅游與健康職業學院，浙江 舟山 316111）

中國（浙江）自由貿易試驗區（以下簡稱“浙江自貿區”）于2017年4月正式掛牌，浙江自貿區的實施范圍全部在舟山群島新區域內，總面積119.95平方公里，由陸域和相關海洋錨地組成，具體包括舟山離島片區78.98平方公里和舟山島北部片區15.62平方公里、南部片區25.35平方公里。根據浙江自貿區建設的總體要求，自貿區將努力建設成為我國東部地區重要海上開放門戶示范區、國際大宗商品貿易自由化先導區和具有國際影響力的資源配置基地，到2020年，基本實現投資貿易便利、高端產業集聚、法治環境規范、金融服務完善、監管高效便捷、輻射帶動作用突出，以油品為核心的大宗商品全球配置能力顯著提升[1]。浙江自貿區建設必將帶動舟山群島新區社會、經濟以及各行各業的新發展[2]，旅游業迎來新的機遇與挑戰。舟山群島新區旅游資源十分豐富，以海、漁、沙、島、港、城、航、商為特色，集海島風光、海洋文化、佛教文化于一體，擁有普陀山、嵊泗列島兩個國家級風景名勝區，岱山島、桃花島兩個省級風景名勝區以及全國唯一的海島歷史文化名城定海，是我國海洋旅游資源最豐富的地區之一、著名的海島旅游圣地。在浙江自貿區建設推動下，傳統的濱海休閑度假旅游、宗教旅游會進一步增長，商務旅游、會議旅游、展覽旅游等新興旅游市場預計會有大幅度提升，舟山旅游將呈現新的發展局面，全域旅游構成要素（食住行游購娛）面臨調整與優化。本研究以旅游六要素之一的“住”為研究對象，探究自貿區條件下舟山群島新區住宿業的調整與優化措施。

一、自貿區條件下舟山群島新區住宿業發展現狀

（一）住宿業發展總體情況

1.總體數量

截至2018年底，舟山市注冊經營范圍含住宿的單位共有4331家，主要集中在普朱、嵊泗縣和普陀區，其中普朱最多，匯聚了1472家住宿單位，占舟山市住宿業總量34%。全市共有星級旅游酒店28家，特色文化主題酒店3家，綠色旅游飯店16家，海島民宿2000多家。據初步統計，舟山市上規模型酒店（指客房數達100間及以上）58家。

圖1 舟山市住宿業數量區域分布

2.酒店品牌

隨著浙江自貿區的設立，舟山群島新區酒店品牌化進程步伐加快，品牌數量不斷增加，高品質酒店不斷涌現。國際著名的酒店集團如萬豪、洲際、希爾頓、溫德姆、香格里拉等已相繼入駐舟山，國內的錦江、首旅南苑、開元、雷迪森、君瀾等知名酒店集團也加快搶占舟山市場。不過，單體酒店仍然是舟山市飯店業發展的主力軍，占舟山市飯店數量的87%左右，品牌化程度依然比較低。

3.在建酒店情況

根據有關部門的初步統計(數據截止到2018年底)，共有11個在酒店建設項目，總投資35.74億元，總用地440畝。其中包括香格里拉、鉑爾曼、洲際皇冠、開元名都等國際、國內知名品牌酒店。

（二）規模型酒店發展現狀

1.數量、規模與分布

截止2018年底，舟山市規模型酒店58家，主要集中在普陀東港、普陀山—朱家尖等區域。

圖2 舟山市規模型酒店區域分布

規模型酒店中，中大型酒店數量較少，全市300間客房以上的酒店僅4家，占規模型酒店總量6.9%，近八成酒店客房數在100-200之間；大型宴會或會議接待能力有限，全市擁有800平方米及以上會議室或宴會廳的酒店僅7家，占規模型酒店總量12.1%，絕大部分規模型酒店的會議室或宴會廳在500平方米以下。

2.類型、品牌與經營方式

全市規模型酒店以商務型為主，主要分布于定海城區、新城、東港和岱山；度假型酒店約為13家，主要分布于普陀山、朱家尖、嵊泗等旅游核心區域。規模型酒店主要以自主經營方式經營管理，委托經營管理的酒店8家，其中5家酒店由3個國際知名品牌酒店管理公司經營管理（希爾頓集團、萬豪集團、君廷集團），2家酒店由2個國內知名品牌酒店管理公司經營管理（開元集團、君瀾集團）。

3.房價、出租率與毛利潤

2018年，全市規模型酒店平均房價701.90元，平均出租率51.68%，平均毛利潤1175萬元。

表1 2018年舟山市規模型酒店房價、出租率、毛利潤表

4.從業人數、人均工資與經營成本

2018年，全市規模型酒店從業人數5000余人，月人平均工資3410.8元，經營成本占營收比接近70%。

表2 舟山各區域2016-2018年規模型酒店從業人員平均數對比表

表3 舟山各區域2018年規模型酒店從業人員平均工資對比表

舟山市規模型酒店營業成本總體偏高，經營成本占營收比接近70%，人力資源成本占營收比30%左右，與國際上通常的20%的標準還有較大差距。

（三）經濟型酒店發展現狀

1.數量、規模與分布

截止2018年底，全市經濟型酒店（含二星級酒店）1071家，經濟型酒店總體規模偏小，50間客房以下的經濟型酒店占82.4%，50-100間客房的168家，占比15.7%。

圖3 舟山市經濟型酒店區域分布

2.類型、品牌與經營方式

全市經濟型酒店以商務型為主，有11個國內連鎖經濟型酒店品牌入駐，沒有國際性品牌。全市連鎖經濟型酒店共計23家，3家以上的連鎖經濟型品牌有4個：錦江之星（5家）、格林豪泰（4家）、漢庭（3家）、南苑e家（3家）。沈家門東港地區集中了13家的連鎖經濟型酒店，超一半之多。

3.房價、出租率與毛利潤

2018年，全市經濟型酒店平均房價193.98元，平均出租率51.12%，平均毛利潤199.5萬元。

表4 2018年舟山市經濟型酒店房價、出租率、毛利潤

4.從業人數、人均工資與經營成本

2018年，全市經濟型酒店員工月平均工資2465元，酒店經營成本占營收比達60%。

（四）民宿發展現狀

1.數量、規模與分布

全市民宿2284家，主要集中在普陀山朱家尖、嵊泗。嵊泗民宿是舟山市民宿發展的標桿，聚集了部分品質較高的民宿。普陀山朱家尖民宿雖然數量較多，但基本還是屬于家庭旅館性質，高品質的民宿很少。普陀山朱家尖民宿房間數普遍在6-10間，嵊泗民宿則以10-15間居多。

2.類型、主題和經營方式

全市民宿以自助體驗型、民俗體驗型和度假休閑型為主。嵊泗民宿的占地面積普遍集中在100 m2-150m2。從主題設定來看（民宿的主題包括房間主題、庭院主題、個性化服務），大多數民宿都包括至少一種主題設計，客房和庭院主題設計均有的民宿占36%。越來越多民宿趨向于提供非單一住宿的個性化定制服務，比如燒烤、聚會、桌游、租車、農家樂等服務。

3.房價、出租率與毛利潤

2018年，全市民宿平均房價317.75元，平均出租率40%左右，平均毛利潤20萬元左右。嵊泗的民宿總體出租率較高，普遍在71%-90%，年毛利潤在50萬元以上的民宿超過50%。

4.從業人數、人均工資、經營成本

從人均工資和從業人數來看，舟山民宿大多自主經營，用工4人及以下占比高達61%，從業人員平均工資相對較高。從經營成本來看，民宿年均經營成本普遍在在10萬元-15萬元范圍。

二、自貿區條件下舟山群島新區住宿業發展的特點

（一）產業規劃布局，迎來行業利好

隨著舟山國家戰略地位的確立，多項重大產業落戶舟山。依托舟山獨有的自然風光、豐富的旅游資源和排名全國位居第二的好空氣，使舟山成為了國內外投資商關注的焦點，吸引了更多的品牌企業和商業人士投資住宿業的發展。據不完全統計，舟山市近三年將有11家上規模飯店建設項目，總投資35.74億元。

（二）引進品牌符號，凸顯國際元素

2007年以來，先后有喜來登、君廷、威斯汀、希爾頓、香格里拉等國際品牌酒店，開元旅業、君瀾集團、雷迪森集團、地中海酒店集團和景瀾集團等國內大型品牌酒店，以及錦江之星、如家、漢庭、海友、莫泰、格林豪泰、布丁、桔子水晶、南苑e家、尚客優、優宿等經濟型連鎖酒店品牌已紛紛入駐，為舟山市酒店行業的發展注入了新的活力和前進動力，酒店空間布局、市場定位、產品設計、經營意識、銷售技巧、運營管理、操作流程、服務標準、考核機制、人員培養等多方面得到了進一步優化和完善。未來，在自貿區建設影響下，還將有鉑爾曼、溫德姆、洲際等國際品牌酒店集團參與舟山市酒店業運營與管理，舟山酒店業的國際味將更濃。

（三）注重文化內涵，強調主題特色

為接軌飯店產業發展，增強企業競爭力，塑造企業品牌形象，舟山住宿業在升級改造、新建酒店裝修布局和民宿設計打造等方面，充分結合當地文化特色，深耕地域文化內涵，選材用材考究精細，呈現了多家主題特色鮮明的酒店。如禪文化、香文化、自在文化、茶文化、海洋文化、船文化、俠骨柔情文化、島嶼文化等為主題文化特色酒店。截止2018年，舟山市共有特色文化主題飯店3家（金鼎級2家、銀鼎級1家），正在創建特色文化主題飯店3家，精品飯店3家，精品海島民宿數十家，舟山住宿業呈現多元化發展趨向。

（四）注重創新發展，豐富住宿業態。

近幾年，舟山民宿數量不斷增加、品質不斷提升，部分地區已然產生民宿集聚效應。定海南洞藝谷、普陀展茅及蘆花、朱家尖烏石塘、岱山東沙岱東秀山及衢山鎮、嵊泗各鄉鎮，均在全力打造海島民宿集聚區，并逐漸形成了海島民宿小鎮和特有的海島民俗民風氛圍，從而使舟山市住宿業的接待能力有了新的突破。定海鹽倉、岱山秀山、朱家尖等地近幾年已出現長租、短租公寓模式，租賃方式成為酒店行業去產能的突破口，部分知名酒店紛紛推出自己的公寓品牌，逐漸成為舟山酒店行業新的發展模式，豐富了住宿業態。

（五）整合資源優勢，做大做強產業。

近兩年，舟山海中洲旅業集團、普陀凱虹集團、普陀山旅游發展集團、普陀山大酒店有限公司等企業先后成立了酒店發展集團，旨在“打造專一的團隊，專注專業的事情”。在集團化的運作下，企業品牌得到了顯著提升，接待能力有了較大提高，人員綜合素質有了極大增強，企業管理更加科學有序，專業化程度得到了較好展示，企業產品更富有吸引力。通過企業日常經營管理，增強了員工的忠誠度；通過企業產品銷售，擴大了企業的知名度和美譽度，企業的競爭力得到了進一步提升。

（六）強調節能環保，追求可持續發展

“三年一小修，五年一大動”不再是酒店業的生存之道。舟山酒店業始終堅持“綠色、生態、環保、節能”的理念，在酒店裝修設計、功能布局、選材用材、設施設備選購、人員配備、操作技術、管理水平、經營理念等方面一直朝著綠色生態邁進。大力開展環保行動，積極創建綠色旅游飯店，引導賓客廣泛參與。通過活動開展，改進酒店不合理行為，完善酒店規章制度，優化酒店操作流程，建立健全酒店管理制度，著力增強酒店員工綠色理念，最終實現酒店可持續健康發展，行業內掀起一派你追我趕的良好氛圍。

（七）推進校企合作，重視人才培養

為有效解決企業人員短缺和用工荒難題，行業主管部門主動搭臺，酒店企業積極參與，在多部門的通力合作之下取得了可喜成就。不僅如此，舟山市部分酒店企業還與本市及外省旅游高職院校（技校）建立了聯合辦學機制，成功實現了院校師資進企業掛職鍛煉并指導，企業管理層進院校對企業文化和行業發展信息進行宣講，院校學生理論在校、實踐在店，確保了學生畢業后能順利就業并快速進入工作狀態，院校師資理論知識和業務技能得到及時更新，企業用工得到有力保障，真正實現了“三贏”目標。

（八）發展冷熱度不均，淡旺季差距縮小

隨著舟山市旅游業的不斷發展和壯大，佛教文化和海洋文化不斷深入，淡旺季之間差距不斷縮小，地區差異依然較大。普陀山景區酒店已經沒有淡旺季之分；普陀東港、朱家尖、臨城、定海城區等受到普陀山景區的溢出效應，住宿率每年有小幅增長；岱山、嵊泗住宿業淡旺季十分明顯，每年7—9月基本上一房難求，其他月份住宿業出現供過于求的局面。因此，定海城區、臨城、普陀東港及普陀山朱家尖仍然是舟山市酒店業發展的核心區域。

三、自貿區條件下舟山群島新區住宿業發展存在的問題

（一）功能配套不全，接待能力不足

住宿業不單單僅提供住宿服務，它還包括餐飲、會務、娛樂等綜合性的服務功能。自貿區建設以來，舟山大型會議或展覽明顯增加，據統計，全市每年800人以上會議需求不少于50個，500人以上會議需求超過100個。然而，舟山市住宿業在規模和會議設施、容量等方面均存在不足，不具備承接大型會議、展覽的接待條件。隨著自貿區建設的不斷推進，舟山勢必進入眾多大型中外企業和無限會展商機的時代，現有的住宿業在分布、結構、規模和功能等方面已不適應新的經濟發展需求。

（二）品牌化意識不高，專業化程度缺乏

舟山市大多數住宿業業主或管理負責人缺乏品牌化意識，創建品牌缺乏實際行動。在市場定位、產品打造、環境布置、質量提升、經營管理等方面工作不到位，缺乏系統的科學的創建體系。究其原因，主要是住宿業專業化程度缺乏。職業經理人和專業的管理團隊稀缺，行業從業人員素質不高，人才流失嚴重，專業技術人員缺乏。要想提高住宿業的專業化程度，企業務必每年安排專用的培訓經費，確保企業日常培訓工作的需要。“招人難，留人更難”已成為行業的一種常態，企業要結合實際情況，制定可行的人才發展規劃，有助員工樂于為企業奉獻。

（三）同質化現象突出，抗風險能力不足

舟山市住宿業一旦出現一種市場認可、值得消費者青睞、社會認同的產品，同行都會爭相效仿，蜂擁而上。這既是好現象，但又是不良行為。利在于產品能得到推廣，弊在于產品缺乏競爭力。一個簡簡單單的復制品或翻版，是不具備競爭力和抗風險能力的。為避免同質化現象，還得以特色當道，不斷創新，尋求自身的優越性和差異性。

（四）缺少行業交流平臺，急需構建業內大舞臺

服務行業需要在相互尊重、相互理解、相互溝通、相互學習、相互幫助的氛圍中發展，只有這樣整個行業才能朝氣蓬勃、團結友愛。行業主管部門、行業協會每年積極開展的業內競賽活動，但在競賽內容、形式和數量上還存在不足，競賽內容單一，競賽形式簡單、競賽次數較少，與業內實際需求不相匹配，不能及時滿足業內不同崗位從業人員的實際工作需求。建議主辦方能推出除競賽之外的論壇、沙龍、講座、頭腦風暴、分享會等多種形式和內容的活動，爭取每月或季度均有一次行業交流活動。只有這樣，行業信息才能及時傳遞，行業人才才能持續穩定，行業口碑才能愈來愈好，行業發展才能持續健康。

四、自貿區條件下舟山群島新區住宿業的調整與優化

（一）根據自貿區功能區劃，優化產業空間布局

對酒店建設審批應從嚴控制，空間上要優化整體布局，應充分考慮自貿區建設的功能區劃，重點在舟山南部（定海、新城、沈家門、朱家尖等）、北部（嵊泗、岱山等）建設濱海度假型酒店及漁家風情民宿或村落。從目前在建及擬建的高星級酒店情況來看，未來高星級酒店客房略有供余，建議高星級酒店建設審批適度控制。同時，各類中低星級標準酒店增量也很迅速，建議政府各部門在住宅用地、工業用地轉為酒店用地時，審批也要加以從嚴控制。空間布局上要堅持高星級酒店宜相對集聚于配套設施齊全的商貿中心，依據各旅游功能區的性質發展休閑度假、會展培訓、康體養生等具有主題特色的各類酒店。

（二）支持中端住宿業發展，優化產品結構

在住宿業發展過程中，經濟型酒店通常是低收入群體選擇的對象，四五星級飯店和國際品牌酒店通常是高收入者和政府商務活動選擇的對象，而中等收入群體通常選擇的是經濟型和高端飯店之間的飯店住宿，如希爾頓歡朋酒店、智選假日酒店、亞朵等中端住宿業，這類型住宿業不僅服務功能齊全、設施設備優良，而且還很有文化氣息和主題特色，很受消費者青睞。隨著人們生活水平的提高，中等收入群體不斷增大。當前舟山中端住宿業總體品質不高、知名品牌缺少，因此，要重點打造此類型住宿業，滿足中等收入消費者的出游需求。

（三）深度挖掘“住宿+”，創新住宿產品經營

充分做好“住宿+”文章，進一步豐富住宿業業態。一是做好“住宿+文創購物”。利用舟山豐富的海島資源、佛教文化資源、海洋文化資源等，開發獨特的海洋文化文創產品，作為伴手禮，通過體驗營銷、捆綁營銷等方式，實現“住宿+文創購物”的發展。二是“民宿+娛樂休閑”。創造條件，吸引影視作品、音樂作品、文學創作等到離島民宿選取素材。三是“民宿+農耕漁事”。利用海島漁業捕撈、農耕采摘等資源，通過游客的參與提升漁農業的產業附加值。四是“民宿+節慶看點”。結合舟山傳統節日和鄉風民俗，加以時尚與創意元素，開發民宿節慶活動。結合海島景觀、氣象以及漁耕文化，立足于海島日常生產生活情態，捕捉看點，策劃離島民宿節系列主題活動。五是“住宿+特色餐飲”。通過創新舟山地方特色名菜，培育特色餐飲品牌以及推進特色餐飲街區建設，打造海島特色餐飲，成為吸引游客的留在舟山的一大亮點。

（四）科技助力，推動住宿業智能化

在互聯網時代的今天，科技技術運用無處不在。而舟山市住宿業信息技術應用能力較弱，科技含量運用不高，多數飯店還停留在科技應用對于經營管理的支持性功能的認識層面，個別飯店還停留在人工操作層面。隨著住宿業向智能化、信息化方向發展，信息技術已經滲透到了飯店經營管理和服務環節等各個方面。因此，在完善住宿業系統整合的同時，還要進一步加強與網絡信息公司的緊密合作，既要完善線上線下產品，又要確保智能化在賓客服務過程中的應用。智能化能給賓客帶來不一樣的體驗和感受，也能給住宿業帶來亮點和賣點，進一步降低企業經營和管理成本，更好地為企業提高生產效率和增加經濟效益，有效提高住宿業品牌和檔次。

（五）強化品牌意識，推進品質建設

品牌和品質是所有企業在發展過程中所追求的目標，樹立品牌形象、提高產品品質是提升飯店業競爭力的重要舉措，決定著企業是否走得更遠。建議行業主管部門制定相應的管理辦法，鼓勵住宿業健康持續發展。在全行業“星級”意識弱化，星級飯店發展形勢不明的境況下，如何引領行業向前邁進，這是行業主管部門應該重點思考的問題。一方面，要不斷開展和推廣舟山群島新區品質飯店企業評定工作，鼓勵企業評佳評優，增強企業及從業人員品質意識。另一方面，開展住宿業品牌創建和引進工作，逐步增強企業及從業人員的品牌意識。單體的住宿業一定要有生存的危機感，一定要塑造自己的品牌，打造自己的品牌優勢，爭取在市場競爭中占有一席之地。

（六）多管齊下，加強行業人才培養力度

舟山住宿業要發展，應該積極培養和引進人才。人才缺乏和流失一直是困擾所有住宿業企業管理者的難題，人才缺口已成為抑制住宿業發展的瓶頸之一。如何招聘、留住、開發符合要求的管理人才和大量的核心員工，是目前面臨的重要任務。住宿業人力資源問題的解決，需要飯店企業自身的努力，也有賴于社會、政府、院校、協會等外部條件的支持和改變[3]。建議加強與舟山旅游與健康學院等舟山本地院校合作，共同培養人才。加強民宿從業人員的綜合素質培訓，定期舉辦各類專題培訓班，加強住宿業經營業主或從業人員在職業道德、民俗風情、服務技能、旅游接待服務禮儀、經營管理、營銷策劃、烹飪技術、食品衛生、安全防范等方面的培訓，為住宿業轉型升級提供人才支持和保障。