大學生的網絡自我效能感對網絡消費風險認知的影響

■ 林慧誼（湖南科技大學）

一、引言

隨著科學技術的不斷發展，網絡消費在人們的生活中所占比重越來越大，因此網絡消費風險以及消費者的網絡消費風險認知越來越受到重視。Liaw（2002）認為網絡自我效能感并非能力和技術本身，它是對于本身使用網絡能力的評估和判斷，同時指出網絡自我效能感需要包括對于掌握新興網絡技術的信心。 Ellis等人(2002)提出，年長的網絡用戶是否善于使用網絡主要是受其網絡自我效能感的影響而不是年齡的影響；Lewis(1985)的研究發現，網絡經驗的豐富程度會影響網絡自我效能感；Torkzadeh(2002)，Thompson和Lynch等人（2003）的研究都發現男性的網絡自我效能感顯著高于女性； Eastin（2000）的研究結果表明，網絡自我效能感與個人的網絡焦慮感呈顯著負相關，他還發現大學生的網絡自我效能感和其網絡經驗存在顯著的正相關。王陸和馮紅（2000）的研究結果表明，網絡自我效能感高的個體具有較好的網絡信息搜索策略；消費風險認知由Bauer提出，是指在產品購買過程中，消費者因為無法預測消費行為的結果而可能導致一種風險，一種不確定的感覺。而這些感覺不同于實際存在的風險，可能為消費者所主觀的放大或者縮小。網絡消費風險認知可以看作消費風險認知在網絡這一特定領域中的應用。網絡消費逐漸成為消費市場的重要組成部分，但目前我國關于網絡消費風險認知的研究非常缺乏。本研究旨在探討網絡自我效能感對網絡消費風險認知的影響。由于Eastin（2000）的研究發現大學生的網絡自我效能感和其網絡經驗存在顯著的正相關，而且左逢雙（2009）提出網絡購物經驗與網絡消費風險認知存在正相關，所以本研究假設網絡自我效能感與網絡消費風險認知存在正相關，并且網絡自我效能感能夠預測網絡消費風險認知。

二、研究方法

采用隨機抽樣的方式，發放400份問卷，收回有效問卷373份，有效回收率為93.25%。

采用《大學生網絡自我效能感問卷》，共20 題。該量表的Cronbachα系數為 0．93；《網絡消費風險認知量表》共 19 題。內部一致性信度為0.889，具有較好的內部一致性信度和結構效度。

表1 大學生的網絡自我效能感與網絡消費風險認知的回歸分析表

三、研究結果

本研究以網絡自我效能感為自變量，以網絡消費風險認知為因變量進行回歸分析。由表1可知，網絡能力感對毀約風險和心理風險有顯著的負向影響；環境把握感對隱私風險有顯著的負向影響，對毀約風險和心理風險有顯著正向影響；行為努力感對網絡消費風險以及安全風險和隱私風險有顯著的正向影響。

四、討論與分析

從總體來看，大學生的網絡自我效能感與網絡消費風險認知中的安全風險、隱私風險、毀約風險、時間風險和心理風險呈顯著正相關，與績效風險相關不顯著，但心理風險與網絡自我效能感呈顯

著正相關，可能的原因是焦慮心理是由于對支付的安全、個人的隱私保護、商家的毀約以及時間的浪費而引起。回歸分析的結果表明，網絡能力感對毀約風險和心理風險有顯著的負向影響；環境把握感對隱私風險有顯著的負向影響，對毀約風險和心理風險有顯著正向影響；行為努力感對網絡消費風險以及安全風險和隱私風險有顯著的正向影響，根據馬斯洛的需要層次理論，安全需要是人們的基本需要，直接關系到個體的生存，所以人們會通過自己的行為盡可能使安全需要得到滿足，而行為努力感越高的人越會通過自己的努力來提升使用網絡的能力，從而越有信心、能力和意識保證支付的安全和隱私的保護，所以安全風險和隱私風險得分越高。