傳統文化元素在農產品包裝設計中的創新應用

楊 民

（羅定職業技術學院藝術體育系，廣東羅定 527200）

隨著我國經濟社會的快速發展，人們生活水平的進一步提高，消費品位不斷提升，除了對產品的質量要求高，對產品的包裝要求也越來越高。所以我們常常發現許多質量優良的特色農產品，往往由于缺乏消費者認可的包裝，發生“酒香也怕巷子深”滯銷情況。在農產品包裝設計中融入中國傳統文化元素，并不斷創新，可以使農產品的外包裝具有濃厚的中國特色，向世界展現中國傳統文化的博大精深，使得中國傳統文化隨著我國經濟社會的進步得到不斷的弘揚與發展[1]。

1 農產品包裝設計中融入傳統文化元素的意義

在世界格局處在大變局的今天，傳承和弘揚中華民族文化，增強我國文化軟實力，在農產品包裝設計中融入中國傳統文化元素，有利于提升各類特色農產品的文化價值，使得農產品更具民族特色，迎合國內消費者的文化認同感，滿足國外消費者異域文化的好奇心理，提高農產品的經濟效益，也是一種基于傳統文化創新的營銷手段[2]。

1.1 打造文化特色，提升農產品文化價值

隨著人們消費品位的不斷提升，對農產品的文化價值的消費也會不斷提升，農產品的包裝設計不能僅停留在有利于保鮮、運輸流通，還要考慮怎么打造其文化特色，滿足消費者對農產品文化價值的消費需求，對不同的特色農產品渲染不同的文化屬性，提高農產品市場競爭力。在農產品包裝設計中融入傳統文化元素，能進一步增強農產品包裝的文化屬性，體現中華文化內涵，對國內消費者能夠產生民族文化認同感，對國外消費者能夠產生異域文化好奇感，從而增加國內外消費對相應農產品消費沖動，一方面起到促進農產品的銷售作用，另一方面還能成為產品的標志，起到較好的營銷宣傳作用[2]。

1.2 滿足精神需求，提升農產品消費品位

中華傳統文化博大精深，內涵豐富，不但對我國經濟社會有著深遠的影響，從14世紀初的《馬可?波羅游記》開始對西方文化也產生了直接或間接的影響，所以在農產品包裝設計中融入傳統文化元素，將其豐富的內涵美創新性的展現在農產品的包裝上，其內在的文化美不僅能提升農產品的消費品位，還能給消費者以別具一格的視覺效果，滿足其精神文化需求，進一步激發消費者的消費意愿，提高農產品的經濟效益。

1.3 提升品牌效應，助推區域經濟發展

在當今品牌先導的商業范式下，許多質量優良的農產品之所以會產生滯銷的情況，主要就是沒有注重品牌效應在農產品上的使用，致使質量優良的農產品卻不能給生產者帶來良好的經濟和社會效益。品牌起源于是西班牙的游牧民族在交換過程中給牲畜做的烙印，最初是為了便于識別牲畜，現在的品牌效應不僅用于有效識別和選擇商品，還能凝集產品的質量、特征和信譽，激發消費者的消費愿望，是很好的營銷手段。在農產品包裝設計中融入內涵豐富的傳統文化元素，比如將當地獨有的民族文化和非遺文化元素創新應用于包裝設計中，不但可以提升當地特色農產品包裝的藝術感和美感，還能提高其內在文化底蘊，有利于創建特色農產品獨有的品牌“標志”，提升特色農產品的品牌效應，給生產、經營者帶來了巨大經濟和社會效益，助推區域經濟發展。

2 傳統文化元素在農產品包裝設計中的創新應用

2.1 傳統人文思想元素在農產品包裝設計中創新應用

隨著消費者消費品位的不斷提升，農產品包裝也要注重宣傳獨特的品牌文化，借助品牌效應提升農產品經濟效益。在農產品包裝設計中融入傳統人文思想中具有中國特色的處世哲學、民族區域特征、人生情趣等元素，既可以提升農產品的文化價值，有可以滿足消費者追求消費過程中的文化內涵的消費心理。但在農產品包裝設計中不能只是照搬傳統人文思想中的形式、符號，而是要注重展現出傳統人文思想中積極的處世哲學和人生追求等深層次的內涵。如酒鬼酒中“鬼”表達的是湘西少數民族對自由灑脫的生活的精神追求；口子窖表達的是儒家思想中和而不同的理念；舍得酒則表達了道家思想中有舍必有得的陰陽調和理念[3]。傳統人文思想元素在農產品包裝設計中創新應用，首先要注重繼承傳統人文思想中的生存之道和處世哲學；其次要注重少數民族區域文化特征的挖掘；再次要注重消費者人生感悟引導和審美情趣提升[4]。傳統人文思想元素在農產品包裝設計中創新應用關鍵在于將傳統文化的神韻與新時代社會主義文明價值觀結合好，并將其灌注于農產品包裝設計之中。

2.2 傳統文字元素在農產品包裝設計中的創新運用

漢字從仰韶文化時期的圖形文字，到殷商時代轉化成甲骨文發展至今，是最古老且最具生命力的文字之一，憑借其獨特的造型結構，加上具有濃厚中國特色的書法藝術，形成了自身獨特的線條藝術，將其融入在農產品包裝設計中，不僅可以給農產品消費者帶來視覺上的享受，還能有效的展示特色農產品的品質內涵，大大提升特色農產品的文化價值。傳統文字元素在農產品包裝設計中的創新運用，首先，要注重其像魔方一樣神奇的組詞能力的創新應用；其次，要注重其表義能力強的特點，如“風”、 “豐”、“峰”、“鋒”等見字知義，要創新應用文字本身所聯想的情境到農產品包裝設計中[5]；另外，要特別注重漢字書法藝術的創新應用，漢字可稱得上是最優秀的藝術文字，我國很多優秀的書法作品具有圖畫的藝術美，比如“碧螺春茶”的包裝設計就利用了不同書法字體展示出了不同產品的特點。但在農產品包裝設計中融入傳統文字元素，也要注意遵循簡潔、易懂，盡可能避免使用結構復雜的甲骨文與篆書字體，在文字元素的選擇上盡可能做到讓消費者過目不忘，才能取得更好的品牌營銷效果[6]。

2.3 傳統圖案元素在農產品包裝設計中的創新運用

傳統圖案是以其樸素單純、構思巧妙、富有情趣的特點，具有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎，為農產品包裝設計提供了大量的素材。圖案在表達上比文字要直觀易懂，容易被消費者記住，且傳統圖案是勞動人民在長期勞作的過程中創造出來的，很多與都是以農業生產情景有關，在農產品包裝設計中融入傳統圖案元素，可以將傳統圖案中深厚的寓意和美好的祝福融入在農產品中。比如，云往往象征吉祥如意，蓮花象征純潔高雅，龜紋、萬壽藤象征福壽連綿，蘋果象征平平安安，石榴寓意多子多孫等，將這些寄托著我國古代勞動人民對美好生活無限追求的特殊寓意圖案創新應用于農產品包裝設計中，不但可以提升農產品的文化內涵，也定然會激發消費者的購買意愿。比如，“東方之嬌”茶葉禮盒的就運用了雄獅圖案清晰表達了王者之威[7]；西鳳酒的“國典鳳香”通過對云紋圖案的創新應用表達了祥和、典雅的寓意；汾酒的青花瓷系列則結合青花瓷圖案和蔓藤圖案表達了茂盛、長久的吉祥寓意[3]。但在農產品包裝設計中融入傳統圖案元素，也要注意避免選用過于抽象和復雜的圖案，以免給消費者帶來雜亂無章的感覺，反而取不到提升農產品文化價值的作用。

2.4 少數民族特色文化元素在農產品包裝設計中的創新運用

我國是一個民族眾多的多民族國家，各少數民族的特色服裝、裝飾、文字和符號等特色文化是中國傳統文化的重要組成部分，如果能將少數民族特色文化元素與現代生活有機的融匯在一起，并進行創新應用于農產品的包裝設計中，給消費者增添藝術美感和精神文化體驗，從而可以大大提升農產品的文化價值。比如，湘西古丈毛尖包裝設計上就很好的將草、蝴蝶和蟲等湘西少數民族的圖騰與現代線形設計理念創新融合，增添了產品外包裝上的視覺流動性；還有前文提及的酒鬼酒也是通過寫意的紅底黑字狂草表達了當地少數民族宗教中蘊藏的人們追求生活自由灑脫的人文思想。在農產品包裝設計中創新運用少數民族特色文化元素，既提升了農產品的包裝美感，又提升了農產品的品牌競爭力，同時也是對正在流失和退化的少數民族特色文化繼承和發展的一種方式，對推動少數民族區域經濟社會發展和精神文明建設都大有益處。

3 結語

隨著消費者消費品位不斷提升，許多質量優良的特色農產品要想擺脫“酒香也怕巷子深”窘境，迎合國內消費者對民族文化認同感和國外消費者對異域文化好奇感，在農產品包裝設計中創新應用傳統文化元素，一方面可以有效提升農產品的文化價值，提高農產品的整體品牌效益，增加農產品生產、經營者的收入，助推區域經濟發展；另一方面也是繼承和發展中國傳統文化，增強中國文化軟實力的歷史需求。但在農產品包裝設計中也不能完全照搬傳統文化元素，要避免選用與新時代社會主義文明價值觀不協調的元素，要注重挖掘積極的處世哲學和人生追求等深層次的內涵，并將其與現代設計理念創新融合，更好地吸引國內外消費者的關注，提升我國農產品的市場競爭力。