基層博物館文創產品研發現狀及對策思考

◎岳宗英 張 健

（重慶三峽移民紀念館 重慶 404000）

深受大眾喜愛的博物館文創產品，是讓博物館藏品“活起來”的重要舉措。如何讓更多文創產品帶著博物館藏品信息走進觀眾視野，被大眾喜愛和接受，是擺在博物館人尤其是基層博物館管理者面前一個重要的課題。

一、文創產品

文創產品，就是有創意的文化產品，其核心是有創意。因此，它應該是文化+創意+產品三方面組成。首先是文化，它是文化創意產品的生命，設計者通過賦予產品的文化內涵，來展示一個國家、一個城市、一個地域的文化形象；其次是創意，它是把文化和產品進行有機結合的紐帶，是文化創意產品的靈魂和活力所在，文創產品區具有獨特的、原創的、有價值的文化創意以及更高的文化含量；最后是產品，是文化與創意付諸實施的載體，不僅包含實物商品，還融入了獨特文化元素衍生出來的無形的服務、精神產品等。

二、博物館文創產品研發的現狀

目前國內有2500多家博物館、紀念館、美術館利用自己的館藏特色，開發文創產品。故宮博物院、上海博物館等一些大型博物館還開展網絡銷售。尤其是故宮博物院，不僅有實體文創商店，還有4家網絡文創經營店，截至2018年底，文創研發超過1.1萬種，收入達15億元以上。頂戴花翎防曬傘、故宮口紅、朝珠耳機等成為引領時尚的“網紅潮物”[1]。我國絕大部分基層博物館仍處于蹣跚學步階段，多數沒有任何文創產品研發投入，即便有少量投入，其產品也尚處于簡單復制或者膚淺嫁接的階段。

以重慶市為例，目前有博物館103家，其中重慶中國三峽博物館、重慶紅巖革命歷史博物館、重慶自然博物館三家國家一級博物館已于2016年11月被納入全國博物館文化創意產品開發試點單位，正在進行文創產品開發模式、收入分配制度、激勵機制等方面的探索，并取得了很好的成效。而絕大多數基層博物館的文創產品研發狀況卻不容樂觀，存在以下幾種情況：一是多數博物館只是簡單、粗糙地制作了少量的文創產品，目的主要用于參加評比、檢查和交流，不對外銷售；二是少數博物館根據館藏文物特色開發了少量創意性不強的如：筆記本、書簽、明信片、拓片等低成本產品，來進行試探性的文創產品研發，但銷售量不理想，基本無法確保銷售人員的工資。有的館為了確保銷路，搭乘研學的車，把文創產品發給學生研學使用。其資金來源，有的是從行政費用中撥一點，有的是宣傳經費中擠一點；三是由政府指定一家有一定實力的民營企業或國資委下屬企業來承擔文創產品的研發與銷售，但經營情況并不樂觀，基本處于難以為繼的狀況；四是采用委托研發或聯合研發的方式，館方提取館藏文化元素，合作企業投入資金開發文創產品，再交給館方銷售，如紀念幣、參觀護照等，由于銷售量上不去，企業無利可圖，致使興趣不大。

三、基層博物館文創產品研發面臨的困境

是什么原因造成故宮文創產品“爆火”，而基層博物館文創產品“冷清”呢？最為核心的原因是觀眾流量不足。2018年，故宮博物院的觀眾高達1700萬人次，省（直轄市）級館的年觀眾數也不少于數百萬人次；而大部分基層博物館年參觀人數少則幾萬人次，多則幾十萬人次。觀眾流量是決定文創銷售的先決條件，多數基層博物館受困于中小城市定位及旅游資源開發問題，觀眾流量無法實現大幅提高。

政策因素是博物館研發文創產品不能回避的問題。由于文創產業目前仍處于試點階段，基層博物館文創產品研發所面臨的資金、人才、收入分配等問題，目前無法有效解決。比如：大多數國有博物館都屬公益一類事業單位，經費為財政專項資金，沒有文創產業專項經費。同時博物館作為公益類的文化事業單位，在文創產品的研發、經營上，沒有企業求生存的緊迫感，缺乏敏銳的市場洞察能力，難以捕捉觀眾的需求，研發的文創產品缺乏個性和市場競爭力，以致舉步維艱。

人才也是制約基層博物館文創產業的重要因素。一支好的博物館文創產業團隊既要有熟悉文博事業的專家型人才，也要有精通市場化運作的商業型人才。而基層博物館受編制限制，員工大多是從事博物館、考古、文物保護、歷史等專業的人員，毫無文創產品開發、設計、銷售的經驗，基本不接觸市場。

基層博物館藏品所具有的研發價值在一定程度上也掣肘著文創產品的開發潛力。省級（及以上）博物館的藏品往往是集省乃至全國的精華，在歷史、藝術、科學價值方面都非常突出，而基層博物館的藏品主要來自本地區，且價值突出的藏品多數已被調走，所以基層博物館能夠為文創產品研發提供有較高價值文化元素的藏品寥寥無幾，有點巧婦難為無米之炊。

四、基層博物館文創產品研發的對策

（一）打破地域和行業限制

基層博物館主要受眾群體以當地群眾和游客為主，增加受眾群體無疑是文創產品研發的較好出路。要打破地域限制主要通過兩個方向進行努力：一是與大型博物館合作，形成聯盟。大型博物館帶動中小博物館，在共同參與、共同服務、共享產品、協同運營的基礎上，實現資源共享、信息互通、加強聯系、互相學習的效果[2]。二是擴大區域合作，有著共同文化元素的博物館之間加強合作，挖掘共同的文化資源，推出具有共同文化特色的產品，共同分享研發成果。2019年重慶成立了三峽文創產業聯盟，就是將有三峽文化元素的10余家三峽庫區中小博物館組成聯合體，借助三峽旅游一體化發展的東風，相互借力推廣。三是基層博物館要打破行業限制，加強合作，共同研發和銷售具有地域特色的文創產品。如與非遺傳承人、特色農產品生產基地、本地著名品牌等加強合作，進而整合資源、整合市場。

（二）借助社會力量

基層博物館應主動與當地高校、各類研究機構乃至行業協會開展深入合作，利用他們的人才優勢，立足特色藏品，以獨特的設計彰顯文創產品的特色。同時，創意再好的設計必須要有資本注入才能變成產品。當前，在博物館自身資金投入缺乏、社會資本投資意愿不強的情況下，如何有效借助國有資本的力量具有很強的現實意義。各地都相應成立了如文創集團之類的一些國有投資平臺，博物館應與其加強合作，充分實現文物資源與平臺資金的有效結合，實現雙贏。

（三）突出產品的實用性

基層博物館的目標群體決定了實用性產品對觀眾更能產生吸引力。觀眾在選購產品時，更多地是想到該文創產品既實用又獨具特色，而不是一時興起購買后又棄之無用。文創產品不光是有形的商品，臨時展覽、品牌社教活動、宣傳教育等則更多注重社會效益。近幾年，重慶三峽移民紀念館陸續推出《揚移民精神 立報國宏志》《萬州歷史知多少》等社教活動，走進學校、街道、社區，很受大眾歡迎；2019年該館推出的10集文物微紀錄片《以文物說》，陸續在“學習強國”“央視頻”、人民網、華龍網、抖音視頻等全國十多家媒體平臺播出，播放量達到100萬次以上，獲得了大眾的好評，產生了良好的社會效益。