“抖音”熱現象及其傳播策略研究

◎姜婷婷

（武漢紡織大學 湖北 武漢 430000）

抖音熱現象由網絡世界拓展到現實領域，“答案奶茶”“網紅城市西安”“初戀系男孩費啟鳴”“閩南老歌”等都是在抖音上成為爆款后，迅速在生活中流傳開來。研究“抖音”熱現象及傳播策略，很有必要。

一、抖音品牌推廣的成功策略

（一）精準定位用戶

在2018年9月3號，抖音公布了受眾年齡分布，身居一二線城市的24歲以下人群占據了抖音總用戶的85%。受眾定位對于任何一個媒介產品的發展都是至關重要的影響因素，它確定了媒介產品的性質與發展方向。年輕人是現代社會具有巨大消費潛力的龐大群體，抖音抓住了這個群體熱愛新鮮事物、潮流前衛的特征；抖音短視頻APP提供了眾多風格多樣的音樂供用戶選擇，節奏明快的、溫柔抒情的、動感十足。其種類繁多，用戶也可以根據自己的喜好上傳音樂，配上有趣的畫面，生成自己的作品；各具特色的濾鏡、貼紙和尬舞機等附加功能，能夠讓鏡頭里的自己變得更加美好。

（二）明星+粉絲效應

“名人效應”表現在當名人出現在大眾視野中時，可以引起騷動、著重強調某一事物、擴大事件影響力；而出于虛榮或者喜愛，人們模仿名人的行為也可歸屬到其中。抖音問世不久，相聲演員岳云鵬在微博分享了一則用抖音拍攝的視頻，次日，抖音的搜指數直升2000。抖音意識到明星流量發揮的巨大運用，又迅速邀請了鹿晗、Angelababy等流量明星的加盟代言。鹿晗在抖音平臺發布了自己的新歌MV預告片，短短兩天的時間其播放量就達到了2000萬。在這場聲勢浩大的品牌宣傳推廣活動中，流量明星們對抖音的高度贊揚與帶頭使用使其粉絲“愛屋及烏”。而另外一大批并非粉絲的大眾出于好奇下載了抖音，不管后續是否繼續投入使用，總歸是明星的造勢為他們制造了一個接觸抖音的機會，以此來提高下載量和擴大知名度。正如格拉德威爾所言，個別人物在信息傳播過程中起著至關重要的作用。

（三）創意推廣

為擴大知名度和影響力，抖音在廣告創意上也做足了苦功夫，最令受眾印象深刻的是非那條H5《世界名畫抖起來》[1]。抖音借用各種搞怪、鬼畜的特效惡搞平常在大眾心目中神圣莊嚴的名畫主人公，比如給蒙娜麗莎貼上可愛風的粉紅愛心，給梵高戴上加勒比海盜的帽子；在動感炫酷的音樂配合下，嫻靜的戴珍珠耳環的少女儼然成了一個夜場里的蹦迪女孩，傳統與現代結合在一起碰撞出激烈的火花，產生一種另類特質，形成一種“反差萌”；這種風格非常符合青年亞文化的核心思想。抖音這一營銷策略不僅擴大了影響，還培養了受眾對于抖音的好感度，可謂是一箭雙雕。

而在綜藝節目的廣告投放中，抖音又做到了春水了無痕，比如在《明星大偵探》中，抖音的LOGO廣告隱藏于節目的重要時間節點上，魏大勛表演抖音神曲的熱門舞蹈，增添了不少笑料，而《明星大偵探》這個節目又會在抖音平臺開設官方賬號，不定期的曝光節目花絮，贊助方與節目合作，實現雙贏。與綜藝節目的主要情節相融合，還在緊急時刻推動了節目關鍵劇情的發展，這與以往的傳統廣告植入方式不同，既不會破壞節目形式的美感，引得觀眾怨聲載道、反感抱怨，又讓觀眾在觀看完節目之后恍然大悟：原來這是一段廣告，還有這種操作！增強觀眾對于抖音這個深刻的品牌記憶點。

二、“抖音”熱現象的受眾心理因素

（一）選擇性心理驅動的自主選擇

抖音熱的出現與受眾的從眾心理息息相關，當一個人看到周圍的人都投身于刷抖音、拍抖音的熱潮之中，即使自己并非熱愛這款軟件，但為了不讓自己顯得與大眾格格不入，而陷入被“孤立”的狀態，也會選擇加入這場全民狂歡運動中，成為其中的一份子。加之抖音用戶群體多聚集在90后，他們追求新潮、崇尚于自我價值的表達；抖音炫酷的表現形式又很容易引起認同，一旦一個潮流風格的音樂得到好的反響，又會引得大眾爭相效仿。

（二）求知欲驅動的探索與求知

人類總是對未知的事物充滿著探索的欲望，而抖音在頁面設置上也結合了這一心理。當用戶刷掉不感興趣的內容后，即將看到的視頻為何，并不知情；出于獵奇的心理，會一直刷屏，去探索更加有趣精彩的內容。而當意識到自己的知識儲備不能應對遇到的困難時，也會產生探索新知識的認知傾向。抖音平臺上的視頻風格各異，有以流行歌曲作為背景音樂的古風混剪、青春靚麗的俊男靚女的熱歌熱舞、動作夸張的搞笑模仿還有很多諸如此類娛樂性質濃厚的視頻，但是有一種生活服務類風格的視頻猶如一股清流，正在日益收割一大票用戶。比如“風味蝦”的制作，“吃到辣椒怎么快速緩解痛苦”“教你學會反差色拍照”等好評如潮。今時不同往日，在信息如此發達的當下，人們再遇到困難與疑惑，第一時間訴諸于網絡尋找解決方案。

（三）情感宣泄欲驅動的狂歡

馬斯洛需求層次理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求等五種[2]。當一個人最基本的生存需求得到滿足后，情感思想需求也要得到進一步的滿足。人類是情感性動物，內心積累的情緒需要時不時地得到釋放，而抖音平臺為受眾提供了一個很好的窗口，抖音的宣傳語即為“享受生活，記錄美”，抖音用戶可以上傳關于自己的日常生活的瑣碎小事，又可以發表自己的特別經歷，隨時隨地宣泄興奮激動的情緒，抒發唏噓愁苦的感情。精彩優質的內容往往又能引來關注度和流量，這種認同感的累計，會使傳播者更有興趣進行下一次創作活動。

三、結語

隨著短視頻行業活躍度的不斷提高，潛在用戶的迅速激增，短視頻市場競爭勢必加劇。對于產品而言，以用戶“使用與滿足”的需求出發，可以有效快速占領市場；但在以用戶為中心的社交機制下不可避免地會導致過度娛樂化、低俗化的內容出現。網絡空間里身份匿名的特點，讓網民體驗到無拘無束的快感和獵奇的刺激感，在這種沒有社會身份和角色倫理的束縛、甚至缺乏必要的規章制度與法律約束的情況下，極易導致用戶行為的“失常”或“失范”。因此，平臺一方面需要從內部管理上完善審核制度，做好內容的把關工作；另一方面，在外部的用戶引導上也需要樹立良好的內容創作意識。只有不斷提升平臺品質，建立良性的內容生態體系，才能在激烈的行業競爭中處于不敗之地。