全產業鏈視域下農產品電商發展的運作模式及問題對策研究*

□ 劉遺志，田靖雯，盧 旋

(貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025)

隨著信息技術的發展，在知識社會創新2.0的推動下，催生并形成了互聯網發展新業態：“互聯網+”。簡單來說，“互聯網+”是在充分利用互聯網、物聯網和移動互聯網信息技術手段的前提下，促使傳統行業與互聯網進行深度結合，進而使相關產業鏈中各環節利益主體都能受益，最終創造新的行業發展生態。如早期的“互聯網+零售”、“互聯網+餐飲”、“互聯網+住宿”、“互聯網+交通”到近期的“互聯網+教育”、“互聯網+政務服務”等，都在快速地實踐與發展。“互聯網+農業”是指通過互聯網新興技術手段，讓互聯網與傳統農業進行深度融合，促進農業產業全面升級，形成農產品全產業鏈發展新模式。2018年11月，全國農業農村電子商務工作會議召開，會議要求，實施鄉村振興戰略，要利用“互聯網+”技術全面打造健康農產品全產業鏈新模式，大力培養農產品電商人才，加強農村信息化建設。因此，在“互聯網+”大背景下，農產品電商產業鏈中各環節融合以及產業鏈的延鏈、補鏈成為農業產業轉型升級的重要著力點。

1 全產業鏈的內涵與特征

全產業鏈實質是以服務市場為導向，企業通過產權或契約的方式，將經營業務沿產業鏈上下游進行延伸，進而協同產業鏈中各個環節，最終實現全產業鏈可控管理的一種發展戰略[1]。全產業鏈模式最早由中糧集團提出，是一種以消費者需求為導向的發展模式。以產業鏈的上游選種育種、種植養殖、采摘屠宰為源頭，經過采購、貿易及物流、食品初級加工、再次加工、深加工精包裝等中游環節，直至生鮮物流、食品銷售、品牌建立、品牌推廣等下游環節，進而形成產業鏈縱向一體化融合，讓每個環節都得到良好的管理、控制與監督，最終實現過程可追蹤，更方便、更快捷地為消費者提供安全、健康、營養的食品供應。

總體而言，全產業鏈模式具備有四個特征：上下游資源整合、各環節協同、過程可控與市場導向。高產品附加值、上下游資源配置平衡、創新、品牌塑造與推廣貫穿始終，在這一過程中，企業顯著影響物流、信息流和資金流，并通過分工與合作，提升產業鏈競爭力，使各環節協同效用得以發揮。然而，全產業鏈戰略往往意味著業務重心的分散化，如果無法發揮協同效用，就會消耗企業的優勢資源。因此，實行全產業鏈戰略實際上是為了實現對產業鏈中各環節擁有較強的管控能力，即對從源頭到終端對各環節進行有效管理。同時，在過程控制、加工包裝、檢驗檢測、倉儲物流、宣傳推廣等環節都采取一系列措施，確保每個環節都可控，最終促使企業協同效應得以充分發揮。

2 全產業鏈視域下農產品電商的運作模式

2.1 全產業鏈視域下農產品電商的內涵

隨著信息技術的進步與“互聯網+”的不斷滲透，傳統農業逐漸形成了“互聯網+農業全產業鏈”的融合架構[2]。“互聯網+農業全產業鏈”是指依托云計算、大數據、移動互聯網和物聯網等新一代信息技術，促進農業生產、物流、銷售等環節不斷改造升級，全面提升全產業鏈的附加價值。全產業鏈模式下的農產品電商，其結構就是“農戶+基地+企業+電商”，這四個主體分別位于產業鏈的上中下游且彼此呈相互聯動的利益關系。

2.2 產業鏈上游

農產品產業鏈的上游包括選種育種、種植養殖、采摘屠宰等。企業利用大數據進行分析，在充分了解客戶群體需求的基礎上，與農村合作社或農戶合作，指派專家指導研發，建立自己的育種、種植(養殖)基地、種子研發所等，掌控優良品種。在這一環節中，企業與農村合作社或農戶之間簽訂共同發展協議，一方面，企業能夠以較低的交易成本和穩定的價格獲得有品質保證的貨源；另一方面，合作社或農戶可以從企業那里獲得及時、準確的信息服務和暢通的銷售渠道；其次，在農產品一年掙、一年平、一年虧的情形下，企業提供的產銷一體化服務可以抵御由于農產品期貨屬性所帶來的價格波動，有效幫助農戶降低風險。

2.3 產業鏈中游

產業鏈中游利用信息平臺收集大數據，依據客戶價值標準等，進行價值定位。通過產業鏈整合，利用差異化產品策略，為顧客提供優質的產品和服務。與農產品初加工不同的是，農產品深加工主要是在加工過程中，利用一定的科學技術對初級農產品進行深度加工與包裝,這一過程是價值增值的重點環節。它的作用不僅符合企業的利潤訴求,也滿足了消費者多元化的消費需要。農產品深加工價值增值還體現在深加工企業分流了農村剩余勞動力，使得農業價值鏈上的利潤在一定程度上向生產種植體系傾斜[3]。

2.4 產業鏈下游

營銷是產業鏈上實物流末端的重要環節,也是產品與客戶最接近的環節，其中，涉及經銷商，如批發市場、零售商(連鎖超市、專賣店等)、網上商城、餐飲店等，還包括消費者和媒體等利益群體。在這一環節中，企業應該實施恰當的營銷策略，比如，建立能夠讓消費者遠程觀察自己所訂農產品的“可視農業”平臺；利用電商平臺向消費者提供快捷方便的購物體驗，通過打造人性化產品促進品牌溢價等。同時，企業利用現代信息技術，把消費者體驗從田間地里一直延伸到餐飲店，有效破解當前農產品銷售困局。此外，企業還可以利用客戶管理系統，對農產品售后服務進行追蹤，為更好地服務消費者提供數據支撐。

農產品通過產業鏈上中下游各環節的運作流通到消費者手里，而消費者對上中下游的農戶、原料生產(供應)商、物流公司、零售商等利益相關主體均具有反推作用。反推作用會導致企業重新定位農產品品質與價值，優化整條產業鏈。經銷商通過與消費者互動，充分挖掘消費者信息，精確捕捉消費者的消費主張，可以有效地節約銷售成本。企業將從經銷商處取得的市場信息，可以幫助企業整合資源，進而精準生產，有效節約生產成本。企業與農村合作社或農戶互動，篩選優良品種，降低種植(養殖)成本。在全產業鏈模式下，物流配送貫穿于整條產業鏈，起著非常關鍵的作用。物流配送中心根據物流供求信息，有效配置資源，節約物流成本。農產品產業鏈整合程度越高，越能實現農產品全程冷鏈物流環節的無縫銜接，保持新鮮產品的完整性和可控性，最大限度地提高物流配送效率和降低產品損耗，增強企業競爭力。

3 全產業鏈視域下農產品電商發展存在的問題

3.1 農村基礎設施落后，互聯網普及率較低

優質農產品產地很多都位于較偏遠的農村，公路、鐵路、網絡等基礎設施不完善，造成農產品運輸難度大、物流速度慢、網絡銷售渠道不暢通等問題。此外，網絡信息建設滯后導致農村上網費用高，同時農村地區互聯網普及率低、農民網絡應用能力差等問題都阻礙了全產業鏈視域下農產品電商發展的速度與規模。

3.2 市場靈活度差，投資風險高

投資農產品存在三個方面的風險：自然風險、市場風險與管理風險。首先，氣候變化、地理條件、自然災害等對農產品生產經營提出高要求；其次，由于目前農產品基礎設施、流通設備不完善，體系不健全，加之市場信息不對稱，導致市場供求失衡現象時有發生。尤其是對于不宜保存的鮮活產品，存在較大的價格波動風險；最后，資源的分散增加了管理成本，產業鏈上各主體利益糾葛復雜，導致創新與市場應變能力降低。

3.3 內部整合難度大，經營風險高

企業的產業鏈體系中業務之間存在很強的關聯性，但是由于不同行業的管理要求不同，對企業核心能力訴求也趨于多樣化，這樣會增大企業管理協調的難度。內部整合常常無法將關鍵性資源及核心技術優勢移植到其它行業，上中下游也均面臨激烈競爭。同時，在全產業鏈協同發展的情況下，一旦此強彼弱、分化明顯或者某一環節出錯都會影響整體聲譽。因此，產業鏈中的某個環節如果出現問題，有可能會使整個產業鏈發生多米諾效應。換句話說，產業鏈中任何一個環節的波動都將對上中下游造成影響，最終會使整條產業鏈都將承受經營風險。

3.4 物流環節多，運輸成本高

當前我國農產品流通主要還是采用傳統的流通模式，農產品每經過一個流通環節，流通成本就增加一層。農產品從田間地里流通到消費者手里需要經過多個環節，物流成本層層疊加，最終導致農產品價格過高，不僅農戶利益被嚴重擠壓，企業盈利也微乎其微。尤其是需要保鮮的農產品，倉儲成本與損耗成本較高，盈利甚少，這成為冷鏈物流行業亟待解決的問題之一。

3.5 電商人才普遍欠缺，內生發展動力不足

農產品電商人才的缺乏具有系統性和全面性，不只是缺乏基礎的運營管理人才，還包括戰略人才、創新人才等，尤其是實踐人才最為緊缺，即缺少能夠從事電商基本運營的操作人員。總之，電商人才缺失使得農產品呈網絡化流通的趨勢受到極大阻礙，進而影響農產品電商的可持續發展。

4 全產業鏈視域下農產品電商發展的建議

信息與通信技術的發展重構了農業產業未來發展模式，既使“從田間到餐桌”的全產業鏈電商模式成為可能，也帶來諸多亟待需要解決的問題。基于此，本文針對全產業鏈視域下農產品電商發展所存在的問題，提出如下建議。

4.1 加速農村基礎設施建設，提高互聯網覆蓋率

首先，政府應加大投入力度，將農產品流通基礎設施建設納入到城鄉基礎設施建設范疇，包括對交通、生產、倉儲、市場交易設施等硬件設施的投資，保障農產品走出大山，走向城市消費群體；其次，大力推進農村通信網絡基礎設施建設，在加強城區4G/5G、鄉(鎮)3G/4G網絡連續覆蓋及核心區域的深度覆蓋的基礎上，持續優化無線寬帶網絡質量，提高覆蓋率；再次，政府應針對農產品流通及交易出臺相關扶持政策，鼓勵社會力量投入到農村信息化建設當中，如設立農村信息建設補貼資金、農村信息化專項基金等。

4.2 加大農村電商人才隊伍建設，沖破緊缺困境

促進全產業鏈視域下農產品電商的發展，電商人才是關鍵因素之一[4]。有效開展農村電商，需要兼具農業知識和電商技術的創新型復合人才。為此，政府一方面可以通過與職業院校和培訓機構合作，加大師資隊伍培訓，打造一支理論豐富、電商技能強勁的師資隊伍，免費開展農村實用人才培訓[5];另一方面，拓寬人才吸納渠道，鼓勵有經驗、有見識的年輕農民工返鄉電商創業，有效緩解農村電商產業化過程中人才缺位問題。

4.3 加大技術投入，增強市場靈敏性，減小投資風險

首先，隨著信息技術的發展，企業可以為種植戶提供技術支持，如利用大數據分析天氣變化、災害等情況，提高防災減災能力，在一定程度上抵御和減少由氣溫變化與自然災害帶來的損失，有效控制自然風險；其次，在應對市場風險時，政府可以成立農產品期貨交易所，一方面為農戶或農村合作社提供準確、有效信息，提高駕馭市場的能力，另一方面能穩定農產品生產周期，為農產品上中下游環節的相關利益群體提供合理的價格預期；再次，建立補償機制，發展農產品風險基金、農業保險等，改變農戶傳統觀念，增強保險意識；最后，鼓勵龍頭企業牽頭聯合分散的農戶或農村合作社，在此基礎上與加工企業、配送企業、批發商、零售商、餐飲店等進行深度合作，增強共同抵御風險的能力。

4.4 轉變整合方式，增強市場靈敏性，降低經營風險

企業首先要形成清晰的戰略目標，并通過打通上中下游，通過整合資源與協同發展來提高核心競爭力；其次，企業還可以考慮將優勢資源投入到產業鏈的某些“核心”環節，而非核心環節可以采取外包方式經營；最后，嚴格篩選收購、兼并、外包的合作伙伴，與農產品供應商、產品加工商、生鮮物流企業強強聯合，統一目標，形成利益共同體，從而增強市場靈敏性，降低經營風險。

4.5 創新物流技術，建立信息系統，減少物流成本

要加快農村地區物流基礎設施建設，首先需要政府大力支持；其次，要創新物流技術，建立科學的物流信息系統，提升配送效能與降低物流成本，需要做好以下四個方面的工作。第一，實現產業規模化，通過規模效應的發揮有效降低物流成本。第二，加強供應鏈管理，大幅減少運輸車的空置空載情況。第三，加快技術創新，如加強冷鏈物流技術開發可以有效減少農產品在運輸過程中的損耗。第四，建立信息系統，企業通過信息系統對接供應商與制造商，制造商與零售商，零售商與消費者，三方共享信息，使得商品流通無縫對接，有效降低成本。

總之，十九大報告明確提出鄉村振興戰略，鄉村振興戰略的有效實施需要農業產業化作為支撐。毫無疑問，農產品電商化發展作為農業產業化的終端和關鍵環節，是農業產業市場化程度的重要指標，也是農產品轉變為商品的驚險一躍，其作用不言而喻。然而，隨著外部市場環境不確定性因素進一步加劇，農業產業鏈中任何某個環節的改變都不足以單獨應對多變而又關聯緊密的外部環境。因此，產業鏈整合是未來農業產業化發展與變革的主流方向之一。在這樣的背景下，探究全產業鏈視域下農產品電商化發展問題不僅有助于鄉村振興戰略的實施，還能夠促使扶貧模式由財政轉移支付式的“輸血式”扶貧模式向市場化的“造血式”扶貧模式轉變，進而贏得“產業扶貧、電商扶貧”戰役的最終勝利。