供給側改革戰略背景下廣元市房地產住宅市場營銷策略研究

■ 李娟（四川信息職業技術學院）

自2015年總書記在中央財經領導小組第十一次會議上提出供給側結構性改革以來，國內從去產能、去杠桿入手積極開展供應側的結構性改革。截止2018年末，鋼鐵、煤炭、電力行業去產能成效明顯，企業利潤率大幅增長；金融行業積極穩妥去杠桿效益凸顯，2018年6月末，規模以上工業企業資產負債率為56.6%，同比降低0.4個百分點，極大提振了企業發展信心；在多項房地產調控舉措下，國內房地產行業趨于理性。據易居房地產研究院數據顯示，2018年一線城市房價下跌0.4%，三線城市房價下跌2.0%。但是，距離李克強總理提出的“房子是用來住而不是用來炒”的目標還有一定距離。

為切實加快房地產去庫存工作，廣元市2016年出臺了《推進供給側結構性改革去房地產庫存實施方案》，提出通過科學調控市場供應、加大貨幣化安置力度、發揮住房公積金作用、落實稅收金融優惠政策和購房補助政策、鼓勵農民工和農村居民進城購房、培育和發展住房租賃市場、優化房地產市場環境等措施，加快廣元市房地產去庫存進程。又于2017年推出了加快房地產去庫存工作的7項具體措施，從供需兩方面入手深化廣元市房地產去庫存工作。截至2018年末，廣元市房地產市場投資增長放緩。2018年廣元市房地產開發投資84.89億元，增長1.6%，增速比四川全省低9個百分點。廣元市7個縣區中有4個縣區房地產開發投資增速均在下降。據廣元市建設局公布數據，截止2019年1月6日，廣元市2018年住宅均價約為5800元/ m2，較2017年上漲36%左右；住宅供應量為7257套，2017年為4730套，增加了53.42%；住宅銷售量為4117套，2017年為3996套，增加了3.03%。

廣元房地產住宅市場經過2015-2017年的沉淀，不管是從商品房供應量，還是市場消化量來看都得到了長足的發展。但是隨著國八條等房產政策的出臺，政府房地產市場調控決心的堅定，對2018年的銷售影響明顯，使得住宅銷售量較2017年增長甚微，而銷售率則大有下降。

一、廣元市房地產住宅市場現狀

自2008年汶川地震發生以來，隨著災后各地資金的大量注入，帶動了廣元市GDP、人均收入、固定資產投資的快速增長，災后房地產市場飛速發展。震后廣元市規劃了萬源新區、三江新區等新興片區，規劃的新興片區配套完善、發展趨于成熟，人們對城市規劃和片區發展很有信心。目前廣元眾片區各有特色，東壩集中了中高端住宅及城市大半開發項目，南河多為中低端住宅，老城以商業為主，住宅布局零星且檔次不高。物業形態以高層電梯公寓為，各中高檔項目，以高層為主，多層及商業為輔。

從2017年起，廣元市商品房價格一路飆升，商品房供應量及去化量增長速度迅猛，勢頭較之于四川省內其他三線城市是有過之而無不及。在國家調控政策的影響下，2018年市場有所降溫，但銷售價格仍有一定程度上漲。

1.價格有波動，但變化總體不大

廣元地處川北門戶，由于缺乏支柱性工業全市GDP多年排在全川倒數的位置，在2008年地震前廣元市房價增長不大。在2008年地震后隨著地震資金的引入以及四川省“多點多極”發展戰略對川東北地區的輻射以及廣元市積極發展旅游、物流、康養行業的積極帶動下，廣元市人均GDP逐年上漲。廣元周邊開通了多條高速公路，城區及周邊區縣消費者對商業住宅的需求不斷增長，房價呈現緩慢上升的趨勢。

圖1 廣元市房地產價格變化圖（2014-2018年）

2.市場供給集中度高，市場分化嚴重

廣元市當地房地產開發企業很多都是傳統工程隊發展起來，自身資金和技術實力都比較小，知名度和品牌影響力較小甚至于很多廣元本地房地產企業就沒有自己代表性項目。而且由于專業設計和運營人才的缺失，本地房地產企業開發項目的設計和營銷工作還需要外包第三方導致成本增加，競爭力降低。同時，由于供給側改革壓縮了土地供應量，成都等一線城市地價不斷飆升，很多大型房地產企業帶著自己的專業團隊、技術實力紛紛搶灘廣元市場。目前進入廣元規模、實力較大的開發商主要有萬達、碧桂園、天立、長虹、每日、陽光集團等房地產企業，無論是資金還是運營能力這些企業基本上壟斷了廣元整個城市的房地產住宅市場。

廣元城市居民對住宅的需求增長較小且整體購買力較弱。 廣元市全市人口2014年末為310.1萬人，而2018年末為300.68萬人，減少了大約0.5萬人。而且廣元消費實力較強的一些重要部門如政府、銀行等數量較少。另外，廣元市房價增長空間有限，投資者的投資收益和需求不高。隨著西成高鐵的開通極大的縮短了廣元到綿陽、成都的出行時間，廣元部分購買實力較強的顧客紛紛出于投資、教育、醫療等目的向成都、綿陽等城市轉移分流。

3.消費者價格敏感度較高，購買心理比較務實

近年來，隨著廣元市交通、環境、教育、醫療等方面的發展進步，從而吸引周邊地市州人群前來購房置業，外來購房人群不斷增加。截至2018年末全年市外人群購房占比約32%，相比2017年增加2.8個百分點。據消費者調研情況來看，目前廣元市市外購房群體除下屬縣區消費者外還進一步輻射到甘肅、陜西、巴中、南充、閬中及遂寧等地區，吸引他們到廣元買房置業的因素主要有工作原因、城市配套、居家養老、教育醫療及投資增收等。

廣元市房地產住宅市場消費者年齡段主要集中在25-50歲、剛需和改善型需求并存。由于受到生活習慣的影響，很多消費者在項目位置的選擇上具有較強的指向性。同時，很多消費者存著“一勞永逸”的想法在購房面積上更傾向于偏大的戶型。雖然是首次置業，但消費者受到家庭的經濟援助較大，所以其需求彈性也比較大。廣元市房地產住宅市場消費者在購房時除考慮項目位置、品牌信譽、資金實力、戶型等要素外，更多考慮的是價格。

據消費者調研統計結果，55%的居民希望住在利州區，而且住房環境要優美、配套設施完善、交通便利、增值空間大、性價比高等等；25%的居民希望住房遠離城區在雪峰區，就僅僅是為了追求住房環境有安靜性，生活更加的舒適。87%的居民希望是電梯房，而且最好是三室二廳二衛，也是與中國傳統觀念有關系。由于經濟壓力的原因，就希望這樣一套住房就可以解決問題；23%的居民追求步梯房，步梯房的優勢在價格便宜、住房面積大、樓層低、戶型偏向于四室等等，更受老年人的喜歡。

二、廣元市房地產企業市場營銷中的問題

從廣元市住建局公布數據來看，廣元市2018年住宅銷售率為56.73%，2017年為84.84%，減少了32.85% 。分析廣元市房地產企業市場營銷工作中主要存在以下幾個方面的問題：

1.缺乏前期有效市場調研

廣元市房地產企業在開發新項目時存在盲目上馬的情況。很多企業在拿地時缺乏全盤規劃，在項目設計和開發時忽視市場調研，等到項目投資大半時才發現盤子過大難以運轉，譬如廣元市利州東路上XX樓盤從投資開發到現在已過去5年有余，開發商不斷變更導致當地拆遷戶回遷受阻苦不堪言。部分房地產企業雖然做了前期調研，但調研手段、樣本選擇以及調研數據的分析不當等原因難以得到真實有效的用戶需求信息，調研結果也不具備現實指導意義。這些問題都為廣元市房地產營銷工作帶來了負面的影響。

2.缺失消費者心理分析，營銷思路主觀武斷

部分房地產企業主觀的將自己在其他城市項目開發的成功經驗武斷的帶到了廣元市的房地產項目開發和營銷中，忽略了廣元與其他市場在購買力、文化和需求上的差異，缺失了對廣元房地產市場消費者心理的研究和關心，難以真正開發出消費者滿意的好樓盤。

3.營銷手段片面單一

成功的房地產營銷除了要有好的產品，合理的定價以外，創新且形式多樣的營銷手段非常重要。而部分房地產企業單純的認為房地產營銷就是做廣告和促銷，忽略了廣告投放的手段、載體、媒介、內容的差異研究。而且，廣告并不是房地產營銷的唯一手段，公共關系手段的運用在企業形象、社會評價等方面能夠起到更大的作用。

4.忽視了物業管理等售后工作的營銷宣傳

一些房地產企業認為房地產營銷就是單純的將房子賣出去，至于消費者在購房后物業管理的問題是售后的問題與營銷工作沒有關系。這種觀念是一種目光短淺的表現，缺乏了整合營銷的意識，孰不知物業管理的水平和質量也是很多消費者置業時考慮的重要因素之一。另外，廣元作為一個中小城市，消費者之間的口碑效應對企業帶來的影響要直接明顯得多，物業管理是影響消費者入住后評價的首要因素。所以，在房地產營銷中讓物業管理提前參與，可以將自己樓盤差異化的物業服務作為賣點來進行宣傳。同時還要保證宣傳與實際物業服務質量的一致以避免消費者產生質疑和抱怨。

三、供給側改革戰略背景下廣元市房地產住宅市場營銷策略

1.轉變營銷手段

（1）差異化營銷

①差異化市場定位

每個城市都有自身城市發展的差異性，要做到房地產開發的準確市場定位，不但要分析這個城市的發展歷史和淵源，還要熟悉這個城市的人文環境，了解其房地產發展的現狀，熟悉這個城市的經濟發展情況和消費者需求情況等。廣元作為川陜甘結合部區域中心城市和全川精準扶貧重點城市，既具有有利的區位優勢，在購買力上又存在明顯的不足，所以廣元的房地產定位應該兼顧不同層次消費者的需求。

②差異化品牌策略

伴隨著房地產競爭的不斷加劇，房地產產品和服務同質化情況越來越明顯，消費者在選擇樓盤時越來越關注開發企業的知名度和品牌聲譽。在難以對設計、建造質量等內在因素做出判斷的時候，消費者就更愿意也更容易通過品牌知名度來選擇樓盤。

很多轉戰廣元的外來房地產企業不但有強大的資金、技術和人才實力，他們更多的還是帶著成功的品牌項目來到廣元的。例如廣元的碧桂園，其碧桂園控股有限公司以“建大眾買得起的好房子，給業主一個五星級的家”為品牌理念，頂著中國地產三強、福布斯全球300強企業的光環進入廣元市房地產市場，其這么多年成功塑造的五星級家模式被消費者廣泛認可，開盤伊始便受到消費者的追捧；還有一些開發商拓展了房地產的延伸價值，賦予了樓盤一種新穎的理念和定位。例如廣元市天立·學府華庭項目率先在廣元引入了教育樓盤的概念，成功將很大一部分30-40歲、關注子女教育的高端消費群體吸引到此購房并將子女送入旗下天立國際學校入學。

③差異化價格策略

相比一線城市土地樓面價最保守2萬元/平米而言，廣元在2018年5月最高土地拍賣價格樓面價為3877元/平米，土地價格在商業房地產住宅價格中占比是較低的，房價中戶型設計、環境藝術、物業服務等所占比重更大。所以廣元市房地產企業在定價時可以采取差異化的價格策略，以項目成本為定價基礎，綜合考慮目標市場需求和價格承受能力，給予消費者更多的選擇。

④差異化產品策略

縱觀廣元目前在建及在售樓盤最大的特點是外觀、設計和促銷上的相似，照搬別人的經驗，缺乏自身特色是廣元市樓盤存在的最大問題。其實廣元作為川北千年重鎮，無論是文化發展、交通條件還是人文習俗上都有自己的傳承，在產品設計、樓面外觀方面都應該體現廣元自己的特色，順應廣元本地消費者的習慣，這樣才能取得消費者的認可和接受。

⑤差異化宣傳渠道策略

廣元城市不大，廣元地方報紙在消費者中的普及率和閱讀量較低，廣元消費者在獲取樓盤信息渠道主要通過戶外廣告、網絡宣傳和口碑效應。廣元分為老城商業區和東壩商業區兩個主要商業地帶，道路兩側的道旗、燈箱、公交車身、傳單、海報等是消費者接觸最多的宣傳渠道可以充分加以利用。

另外，廣元這類人口規模較小的城市，圈層營銷是很有效的一種營銷手段。在廣元的房地產消費者中有很大一部分是廣元本地人，他們受到家族傳統居住區域的影響較大。另外一部分外來工作的消費者也很大程度的受到了身邊同事、朋友的影響，因此在廣元房地產宣傳中積極開展口碑宣傳能夠起到投資小、見效快的效果。

⑥差異化廣告策略

廣元房地產市場消費者的消費心理更務實，一般的炒作檔次、品質或者科技等炒作概念的手段難以產生太大的效力，在大城市中比較常見的“SOHO”等概念在廣元被接受和認可度較低，廣元的消費者更看重的是實實在在的收益和價值，樓盤的品質、生活的便利性、服務的全面到位等對消費者的影響更大。廣元的房地產企業在廣告策劃和廣告投放中要迎合當地消費者的心理推出差異化的廣告服務。

（2）整合營銷

整合營銷是一種新興的營銷手段，強調將企業、產品、廣告和促銷等手段綜合起來，將各種營銷手段和營銷工具綜合起來使用以發揮協作的效用。目前廣元的房地產營銷缺乏產品設計前期的有效調研，出于安全的考慮整個樓盤在建修的過程中幾乎是與消費者完全隔離的，銷售中消費者能見到的僅僅是簡單刻板的戶型沙盤，缺失了前期的消費者參與，也就難以實現消費者真正意義上的滿意。

廣元市房地產企業在項目開發、建造、銷售和后期物業管理過程中可以在保證安全的前提下充分考慮消費者關切，在項目設計之初積極開展用戶調研把握目標消費者的需求和期待，在細節處更多體現對消費者的尊重和重視；在項目施工過程中可以通過搭建安全通道，邀請業主代表參觀項目建修過程并對項目建修的關鍵原材料如鋼筋、水泥等進行監督核查以打消消費者對項目建修質量的顧慮；在項目建修后期可以以付費的方式為業主提供定制式工程服務，例如地面找平、拆除非承重墻、水電改線等基裝服務；在項目開盤營銷過程中，對內通過裝修樣板間與實屋展示等形式向消費者全方位展示項目設計及構造的優點，對外可以通過街道道旗、公交車身、路牌、燈箱及大型的戶外廣告牌、傳單等形式宣傳介紹項目，減少消費者了解項目信息的時間和精力成本，提升消費者的好感。

（3）品牌營銷

品牌是指企業產品和服務的品質、以及企業所秉持的文化理念和價值觀念的綜合凝聚。是企業通過有效的市場營銷手段讓顧客對企業的產品和品牌形成積極肯定的認知，是企業在傳統產品營銷、概念營銷的基礎上向更高層次發展的營銷理念。當今的房地產市場競爭中，塑造強勢品牌已成為房地產市場的通行證。縱觀廣元目前的房地產品牌，碧桂園的品牌定位是新型城鎮化和鄉村振興的身體力行者，是綠色生態智慧建筑的建造者，是為世界創造美好生活產品的科技企業，而其品牌定位在廣元也受到了消費者的接受和認可。房地產的品牌營銷強調的是品牌的創建和品牌聲譽的積累， 既強調品牌在經營過程中所創造的市場業績，更關注的是品牌的影響力和消費者的接受度，房地產品牌應該是持續積極、兼顧各方面利益的，在品牌項目定位、項目外觀、項目規劃、環境人文、物業服務各方面相一致，時時處處將消費者放在第一位的。

（4）“互聯網+房地產”營銷

2015年李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”新模式，隨著這些年的發展互聯網已經滲透到了生產生活中的方方面面，“互聯網+房地產”營銷模式適用于房地產營銷的全過程。項目開發初期可以通過互聯網開展用戶調研，既搜集到了用戶需求更關鍵的是利用互聯網進行了項目開發初期的宣傳造勢，讓更多的消費者關注這個項目；項目營銷過程中可以通過互聯網發布項目信息，策劃項目開盤和促銷活動，接受消費者咨詢等，通過互聯網實現及時有效、反應迅速、成本低廉的營銷活動。據消費者調研結果顯示，廣元市房地產市場消費者中有52.8%通過網絡獲取項目信息，主要通過專業房產信息網站如廣元樓盤網、廣元房產信息網、廣元吉屋網，房地產開發商網站，房地產中介公司網站來獲取網絡房源信息，房地產企業可以通過在相關房地產網站刊登廣告來發布項目信息，了解消費者反饋意見。

廣元市房地產企業在開展“互聯網+房地產”營銷中，移動端營銷也是不可忽略的重要內容。據CNNIC發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2018年12月，中國網民規模達8.29億，手機網民達8.17億。微信、QQ等作為消費者主要使用的通訊工具，微信小游戲、公眾號、精準廣告發布已成為目前房地產營銷的常用手段，其信息到達率高，用戶反應及時，成本低廉的優點被各大房地產公司所青睞。然而，廣元市房地產企業在開展以微信為代表的移動端營銷中需要解決好前期的準確定位，優化公眾號及活動內容為消費者提供更大的價值、公眾號的有效運營和最終活動與承諾的落地等問題，只有解決了這些問題企業的微信營銷才能夠得以推廣并取得消費者的認可和接受。

2.創新營銷模式

在房地產市場快速發展的時期，房地產企業只是將目光放在了建造和銷售這兩個方面。伴隨著國家供給側改革的加碼，消費者的觀望情緒逐漸增強，市場需求不增反降的情況下要打消消費者的顧慮實現房地產銷售的突破就必須積極創新房地產營銷模式，從傳統的開發+銷售模式向開發+銷售+運營模式轉變。結合國內成功房地產企業經驗目前有以下幾種營銷模式可供廣元市房地產企業借鑒：

（1）“長租公寓”模式

“長租公寓”又被稱之為“白領公寓”或者“單身合租公寓”，是新興的一個行業。房地產開發企業可以將自己持有的房產整合起來進行分類裝修后租賃給有需求的租客獲取收益，也可以將銷售出去但消費者暫時未入住的房產以資產托管的方式整合起來進行出租和管理，為購房者提供租金收入保證了其購房后的收益的同時也賺取一定的托管費和增值服務費。這種模式對房地產企業的融資能力和管理能力要求較高，廣元市的大型房地產企業可以嘗試此模式。

（2）“租售聯動”模式

“租售聯動”模式主要針對的是目前房地產市場的潛在消費者的一種新型營銷模式。針對現在城市中的“新移民”，很多人由于購買力的限制只能選擇租房，但這部分消費者有很強的購房的需求，“租售聯動”模式的真實目的就是要抓住這部分潛在消費者。讓這部分潛在消費者先租企業的房子，等到經濟實力足夠了，也住慣了這個小區，形成了穩定的人際關系和情感。如果在他們買房時，原來租房的租金又可以抵扣部分房款或者選購本企業的其他樓盤的房子也可以抵扣一定的房款，增加了消費者的轉移成本，提高了消費者的消費粘性，對于儲備潛在消費者具有極大的促進作用。對于廣元大型的房企甚至于還可以將抵扣的范圍從廣元擴展到全川甚至全國，只要其租賃和購買的是該企業的住宅，即使不在同一個城市也可以享受一定的租金抵房款的優惠，這對于維護用戶忠誠有很大的意義和價值。

（3）“租售聯盟”模式

上面的“長租公寓”和“租售聯動”模式對企業的資金和管理實力要求都比較高，對于廣元的資金實力較小的中小房地產企業都不太適合。廣元市目前的中小房地產企業可以變“單打獨斗”為“協作合力”，廣元的中小房地產企業可以組建“租售聯盟”來對其聯盟內的房產資源進行整合，無論消費者租賃哪家企業的房產，在后期購房時都可以享受合同約定的一定金額的房款優惠，甚至其在這個聯盟內房地產企業中租房的租金還可以跨地區和時間進行累積。這樣參與聯盟的企業越多，其形成的影響力就越大，對潛在消費者的吸引力也就越大，也才有可能和大型房地產企業展開競爭。