如何感覺更真實？
——社會化媒體感知下黃小廚4I 營銷策略

文/秦程 唐婷 李英吉

在社會化媒體應用中，如何讓消費者增加更多的感知真實性，幫助企業提升營銷效果是很多學者關注的問題。研究結合社會化媒體感知真實性、4I 營銷理論，采用自媒體餐飲企業黃小廚為對象，根據趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四方面對黃小廚企業營銷策略現狀、營銷策略問題進行分析，給予營銷策略優化的對策建議。

社會化媒體在移動互聯網的推動下，已經融入消費者的日常生活與交往當中。利用社會化媒體網站、工具和相應服務來獲取資訊、傳遞情感，已經全面的滲入到社會生活中的各個層面，對用戶的想法和決策產生很多微妙的影響。“黃小廚”作為一個生活方式品牌，也在利用黃磊的明星IP 開展系列營銷工作，積極利用社會化媒體分享、傳播一種美好的生活態度和生活方式。餐飲品牌如何將明星的調性和企業品牌形象、粉絲交流機制以及商業模式的運營有機捆綁，成為很多學者關注的重點。

文獻綜述

張瓊（2015）營銷是餐飲業的核心，餐飲企業必須采取多種策略，搜集和整合企業內外一切信息和資源，幫助消費者認識和了解企業本身并由此進行推廣和銷售。呂麗莉（2014）從研究O2O 模式的概述入手，進而從消費者和餐飲企業兩方面分析O2O 發展的動因，以餐飲企業和移動社交網絡領域前沿應用為例層層深入，探尋不同O2O 營銷工具的本質，以指導餐飲企業利用移動社交網絡平臺提升自身競爭力。Li等（2014）認為品牌信任將積極影響客戶的忠誠。李英吉等（2019）建議通過挖掘社會化媒體的內容選題，提升社會化媒體感知真實性強化消費者對于品牌的認可。

黃小廚目前營銷現狀

營銷策略作為企業未來發展的基礎，在企業中具有重要性與必要性。在運用營銷手段時要同時考慮到用戶與企業兩者，用戶在意的是產品內容，企業看重的是利益、用戶互動傳播和企業個性優勢，只有把具體情況與上述兩者相結合，企業才能獲得更好的發展。

（一）八大自媒體多維度與用戶互動

黃小廚企業采用雙微及六大自媒體平臺，包括了頭條號、uc 訂閱號、網易號、企鵝號、鳳凰號、搜狐號，其中以黃小廚微信公眾號、微博為核心，目前微博粉絲142萬居多。八大自媒體平臺基于文章與視頻的形式，其中微博與微信以輸出信息為主，建立了線下粉絲交流機制，達到情感上的共鳴。且自媒體平臺營銷成本較低，為企業建立了良好的經濟供應模式。

（二）企業營銷利益兼顧四大需求

企業利益獲需要考慮到企業各個環節的需求發展，包括企業、消費者、渠道、銷售隊伍四大方面。第一，滿足黃小廚企業發展需要。黃小廚企業旨在分享一種生活方式和生活態度，以及企業盈利。企業從之前只注重內容到現階段新廚房生活的內容+社群+產品的布局，構成了黃小廚當前的商業模式。第二，滿足消費者的需求。消費者可謂是企業能否繼續發展的關鍵因素，在物質欲流的當下，很多消費者從物質消費轉型到精神消費，黃小廚企業成立初期采用的是線上營銷，這種方式始終存在著一個隔膜，少了一種真實情感的交流，于是，黃小廚noob（菜鳥）市集成立。第三，滿足渠道的需求。“渠道為王”被很多企業譽為經典圣言，黃小廚也不例外，以雙微渠道為核心，進行品牌外部延伸，打造了文章+短視頻的形式面向受眾。第四，滿足銷售隊伍的需求。任何營銷政策，都是靠銷售隊伍執行觀察，包括文案策劃在此也歸納為銷售，培養一支精英隊伍，需要花時間和金錢提升策劃能力、營銷能力，并且提供合理的發展空間的薪資待遇，是留住人才的途徑。

（三）企業橫向布局，謀求個性發展

黃小廚企業從線上餐飲到線下社群與教學，再到新零售，商業模式結合了B2C 及O2O。企業橫向發展了黃小廚選與社群，把黃小廚選的產品作為餐飲教學的互補產品，社群通過互聯網作為媒介實現了共享經濟，憑借著低成本性；互動關聯性；可持續發展性等優勢進行自我運作、創造、分享，自主自發為企業傳播。橫向觀看黃小廚企業，它不僅僅是一個網紅餐飲企業，通過內容創造、廚具分享、社群交流來實現企業的整體發展，正在打造復合型的自媒體餐企。

黃小廚營銷策略存在問題

（一）內容缺乏趣味性

黃小廚餐飲企業借助自媒體推送內容，應該具有實用性與趣味性兩大特點，從操作性來看，大眾跟學烹飪具有可操作性。從標題文字來看，多是寫實文藝的體現，不能在萬眾挑一中相中這條內容，且不論雙微還是其他六大平臺，推送內容一樣，微博、微信、今日頭條、鳳凰新聞等平臺推送內容完全一致等，在創意層面上缺乏想象空間。

（二）核心利益缺失

自媒體餐飲企業要盈利，關鍵點是要把握用戶的需求。在分享經濟的時代，黃小廚作為自媒體餐飲企業，面對的是席卷全國的用戶，同樣面對的是成萬上億的不同需求。黃小廚餐飲輸出內容的多樣性比較少，雖然投入了八個渠道，但是每一個渠道的內容產品不能互補，并不能及時滿足用戶的需求。

（三）互動能力弱

黃小廚渠道從自媒體商業化評價即投入時間成本跟產出的比值可以看出，日均投稿1 次的大風號平臺僅僅只有2.9 萬的關注度，除卻微博、微信核心渠道外，關注度最高的網易號目前也只限27.5 萬關注。每個渠道用粉絲用戶比較少，在這種基數少的情況下互動性也少，例如微博里的每條評論最多回復一至兩個，并且往往以黃小廚回復完就結束，微信也是如此，其他六大平臺的今日頭條、大魚號等評論本身就更少，回復也基本為零。

（四）尚未形成個性化社群

2015 年成立的黃小廚目前微博粉絲100 多萬，2016 年的自媒體人papi 醬微博粉絲3000 萬，2017 年的自媒體人李子染微博粉絲1600 萬，同樣，作為互聯網餐飲品牌的典型，2014年的伏牛堂微信公眾號關注度超過黃小廚。從數據可以看出黃小廚目前粉絲基數比較低，社群轉化并不理想。noob（菜鳥）市集以一起學習一起分享，相互認同的社群同步存在個性區分度較低。其次是noob（菜鳥）市集沒有人群定位，只要熱愛廚藝均可以參與，在年齡、職業、地域跨度較大。

社會化媒體感知下黃小廚4I營銷策略

（一）增加內容趣味性

自媒體企業，內容即產品，強調內容性與互動技巧，因此一個有趣、有效的內容才得博得大眾的眼球。黃小廚企業首先要重視內容，實現個性營銷，即文章與視頻從決策模型的起點出發，全力激發興趣，務實抒情或詼諧幽默，避免與其他同類型平臺出現同質內容，喚起消費者的購買欲望，強化用戶內容的識別與認知。第二，逐步構建企業的自媒體細分渠道內容，自媒體內容無非文章、圖片、短視頻、直播，企業可以將短視頻渠道的拆分成不同市場。第三，結合每個渠道的用戶偏向性，娛樂大眾型的微博、微信，可以推送有自我風格的內容，例如papi 醬自我營銷的內容。政治新聞型的短視頻渠道，可以結合時事新聞。

（二）挖掘用戶核心利益

用戶的痛點是需求的本質。一切的購買行為，都是建立在解決痛點，解決需求之上。因此挖用戶的痛點才有機會探究用戶核心利益。第一，黃小廚企業可以打造用戶個人傳記，用于渠道分享，拉近用戶距離，傾聽用戶心聲。第二，線上線下定制主題分享，采用市場細分法分別抓不同用戶痛點。第三，滿足用戶使用快感，結合用戶反饋盡力改進，以最短時間呈現出來。

（三）提升用戶互動能力

提高用戶互動能力，類社會互動能夠影響消費者對品牌的依戀，因此主要通過以下三個方面。第一，創新流量渠道，流量渠道達到數量，用戶數量才會飽滿。流量渠道創新首先要符合用戶需求與社會發展，其次挖掘視頻類渠道，選擇內容程度開放高的渠道，灌注直播類形式，給目標用戶眼前一新的感覺。第二，用戶數量達到標準，需要創造話題營銷、事件營銷，從而 引發全民討論，尋求認同感。可以認為，同等粉絲下用戶與用戶互粉行為也是鞏固企業認同感的方法。第三，企業與用戶的互動一定是最直觀的感受，建議企業推送內容時，配備小助手，增加線上服務，提供更多的時間與用戶交流，獲取用戶認同。

（四）打造個性化社群

社群文化就像企業文化一樣，具有凝聚力與導向力。首先，社群要具有一定辨別力的個性化標簽，通過結合企業的社群產品和成員定位，確定企業希望留給大眾的社群印象，豐富企業的社群標簽。其次，建立社群歸屬感，讓每位小廚在noob（菜鳥）找到自己存在的意義，調動潛水成員積極參與活動，將新用戶產生的新內容分享給老用戶，刺激感官，提升感知真實性。最后，打造社群品牌，持續生產內容，通過內容營銷創造，將內容創造為品牌的附加值，促進品牌成為內容的標識，形成品牌魅力。并將noob（菜鳥）市集演變成一種高維度、個性化的社群模式，將社群內的共性與個性相融，提升成員連接度。