解讀：炫耀性體育消費

文/孔德斌

本次研究主要在社會轉型時期，炫耀性體育消費特征越來越明顯的社會背景下，分析了進行本次研究的意義，闡釋了炫耀性體育消費研究的理論基礎，內涵，分類，特征，影響等等，希望能夠通過此次研究，使得大眾初步認識和理解炫耀性體育消費，豐富體育消費的相關理論，拓展炫耀性消費理論，為其他有關炫耀性體育消費的研究提供一定的可參考意見，對于體育消費涉及的相關行政部門，本次研究可以為其制定決策提供一定的可參考價值。

研究背景

目前，我國社會發展處在轉型時期，消費社會的特征日益呈現出來，很多傳統的經濟結構都面臨著發展瓶頸，然而，體育產業的發展卻在這種大環境下呈現出高速增長的趨勢，體育消費市場越來越大，成為拉動我國經濟增長，促進我國擴大內需的重要動力。

國家政策對于促進體育產業的發展十分有利，對于體育消費的研究需要引起相關部門的重視。

在這種新的社會背景中，體育消費呈現出新特征，需要引起我國的重視，例如，“炫耀性”體育消費最近風靡，消費特征明顯，受到的評價褒貶不一，吸引了大眾的目光，和西方國家的炫耀性消費聯系緊密，具有重要的研究價值。

體育消費的重要價值，體育消費的巨大潛力，體育消費發展過程中遇到的問題等等，都使得體育消費成為社會經濟發展中的重要話題，體育消費結構不完善，體育消費觀念落后，體育消費中的一些問題需要我們早早介入研究，以防出現更大的發展問題，比如，炫耀性體育消費就是一個值得大眾思考的問題。

研究意義

（一）理論意義

經過對網絡資料的檢索和相關圖書的查閱，我們發現，對我國體育消費中的炫耀性體育消費相關的研究非常少，并沒有針對性、深入性和系統性的研究資料呈現，本次研究主要從炫耀性體育消費產生的時代背景出發，分析研究炫耀性體育消費的意義，內涵，分類，特征和影響，希望能夠在一定程度上分析我國炫耀性體育消費現象，初步形成有關炫耀性體育消費的理論體系，豐富體育消費的相關理論，拓展炫耀性消費理論，為其他有關炫耀性體育消費的研究提供一定的可參考意見。

（二）實踐意義

由于體育消費對我國經濟的發展具有重要的推動作用，加上炫耀性體育消費具備非常特殊的地方，使得本次研究會具炫耀性體育消費研究的理論基礎

關于炫耀性消費，最早的理論來源是加拿大經濟學家和社會學家約翰雷的炫耀性消費，他主要從虛榮心的角度來分析炫耀性消費，不過這種理論興起于十九世紀三十年代，與目前所研究的炫耀性消費理論有一定的相似地方，但還是存在很大的差異。美國的經濟學家凡勃侖對炫耀性消費進行了深入細致的研究，認為炫耀性體育消費是最初是古代社會階級產生后，工作為貴賤之別，有閑階級為了炫耀有閑去鞏固地位和博取榮譽的手段。但是，隨著社會生產力的發展，階級地位逐漸淡化，社會分化增強，炫耀有閑已經不再有效，有閑階級開始通過消費來促進自身能力的可視化，和他人的消費進行歧視性對比，進而保護或者提高自己的自尊心。這種認識普遍被美國的社會學界和經濟學界認可和關注。備很多實踐意義，比如，當今社會處在消費時代，客觀研究認識消費性體育消費的戰略意義，有助于推動體育消費對經濟發展的促進作用；對炫耀性體育消費中的鋪張浪費行為進行原因揭示，有針對性的提出解決措施，有助于對炫耀性體育消費的蔓延之風進行遏制；對于廣大體育消費群體來說，經過分析炫耀性體育消費的功能和弊端，初步探討出解決方法，可以幫助體育消費者更加科學的認識炫耀性體育消費，合理把握炫耀性體育消費的度，爭取做到趨利避害；對于體育消費的經營主體來說，對涉及炫耀性體育消費的領域進行發展，本次研究涉及的內容有助于幫助他們正確認識行業發展的形式，更好的實現體育產業的良性發展；對于體育消費涉及的相關行政部門，本次研究可以為其制定決策提供一定的可參考價值。

炫耀性體育消費的內涵

（一）炫耀性消費的內涵

對于炫耀性消費的內涵，國內外并沒有形成一個統一的認識，不過，有幾個比較有代表性的觀點，比如，凡勃侖認為炫耀性消費就是人們為了給自身的權利和財富提供證明，用來獲得和保持別人的尊重，滿足榮譽需要的消費活動；貝克認為炫耀性消費就是消費者為了提升自我形象，并且希望他們認知自己而進行消費的行為；Marcoux 認為炫耀性消費是一個多維的消費概念，有顯示社會地位，享樂主義，歸屬感，人際關系協調和炫示五個維度；O’Cass 認為炫耀性消費就是人們通過公開消費，向他們傳遞自身的地位信息，強化自身的形象進而的消費。

總之，雖然表述各有不同，但具有很多共性，就是認為炫耀性消費是以消費為途徑，向外界傳遞自身的地位、權利、品味和財富等等信息，希望得到他人的認可。

（二）炫耀性體育消費

炫耀性體育消費從誕生開始，就和體育聯系在一起，凡勃侖在其著作中，認為體育活動、體育比賽、戰爭和宗教活動一起構成有閑階級的重要業務，酷愛體育運動是有閑階級相當突出的特點，不僅表現在有閑階級喜歡參與體育運動，也表現在有閑階級喜歡從情感上和精神上支持體育運動，體育消費是有閑階級進行炫耀性消費的重要途徑。不過，本次研究，對炫耀性體育消費進行的是一個廣泛意義上的研究，包括炫耀性體育消費的行為、意識和現象等等，基于此種原因，我們把炫耀性體育消費界定為人們在體育消費中存在的炫耀性消費意識和行為。

炫耀性體育消費的分類

（一）實物型炫耀體育消費

實物型炫耀體育消費指的是人們購買與體育活動相關的實物而進行的消費，比如名牌的體育運動服裝、體育運動雜志、體育運動器材、體育運動食物、體育運動雜志等等。不過我們還可以進行深層次的劃分，比如名牌的體育運動器材、名牌體育運動服裝的購買是為了直接參與體育運動，通過直接參與體現優越感；高價的體育雜志，網站信息，限量體育圖書等等，是為了增加自身的談資，通過這些來體現自身優越感；而有些運動紀念品，體育明星海報等等，并不能促進人們直接進行體育運動。

（二）觀賞型炫耀體育消費

觀賞型炫耀體育消費指的是人們通過購買體育門票、比賽入場券等等，觀看和欣賞體育競賽或者體育表演，在滿足視聽覺神經的同時，顯示自身的優越感，尤其是購買高價票、購買包廂票，購買熱門體育賽事的門票等等。比如，上海的網球大師賽，票價比平時高十倍左右，但仍然一票難求，其實，從欣賞比賽的角度來看，其價值未必有平常輪次比賽質量高，但人們就是享受決賽的這種感覺。

（三）參與型炫耀體育消費

參與型炫耀體育消費指的是購買與體育運動相關的服務型消費，比如健身培訓，健康咨詢，高端體育運動等等，這種高端體育消費，普通家庭很難承受，這也就成為很多人彰顯身份的方法。尤其是一些高端會員俱樂部，會費往往令人驚呆，但很多人依然喜歡通過此展現特殊身份。

炫耀性體育消費的特征

（一）普遍性

炫耀性體育消費也是具有普遍性的，只是不同階層的人的具體表現不太一樣。比如，處于上層社會的群體，進行炫耀性體育消費有著自己的時間和條件，并且把炫耀性體育消費作為壁壘與其他人區別，顯示自己的優勢地位；中層社會的群體，希望通過炫耀性體育消費實現向上層社會的圈子的邁進，對于炫耀性的體育消費更加敏感；底層社會的人群，雖然進行體育消費很少，但也希望通過炫耀性體育消費來展示自己的優勢。總之，不同學歷、不同性別、不同職業、不同年齡，不同體育愛好等等人群，只要存在體育消費的地方，基本都可以找到炫耀性體育消費的存在。對于體育運動來說，項目繁多，然而無論哪種體育項目，都有炫耀性體育消費的存在。

（二）差異性

炫耀性體育消費也具有差異性，主要表現在兩個方面，不同的體育運動項目的炫耀性強度存在差異，不同體育消費群體的炫耀性特征存在差異。首先，不同體育運動項目的炫耀性強度存在差異，指的是體育運動項目的炫耀性強度存在三個層次，一是高炫耀性強度，比如高爾夫、保齡球、游艇、網球、馬術、熱氣球等等，這些類型的體育項目往往需要投入資金較多，容易成為炫耀性體育消費的溫床，二是中炫耀性強度，比如籃球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等等項目，體育消費人群容易將體育運動的服飾、運動裝備等等作為炫耀資本，三是低炫耀性強度，比如散步、廣場舞、民族傳統體育等等，雖然這種消費群體是以健身為目的，炫耀性程度最低，但也是存在炫耀性成分的，主要是通過運動服裝和運動器材進行炫耀，只是程度比起來中炫耀性強度的稍低一點兒。其次，不同體育消費群體的炫耀性特征存在差異，比如我國不同地區的健身人群的健身愛好，經濟實力，民族習慣等等各方面存在差異，人們的炫耀性消費也存在差異。比如，學生進行體育消費時候，就比那些已成家立業的中年群體炫耀性成分更強，男性和女性相比，女性的體育消費呈現出更強的炫耀性。

（三）多元性

體育運動的場地器材設施是實現體育消費炫耀性的場所，不同層次的體育消費群體，選擇的炫耀性體育消費使用人群也不一樣。炫耀性體育消費中，物質消費炫耀逐漸向享受消費炫耀轉變，不同體育消費人群由于運動項目和炫耀程度不同，呈現出多元化的特征。

（四）不穩定性

對于同一個體育消費群體，在不同時間、不同地點、不同環境下的炫耀性體育消費就存在著差異。比如，學生時期，炫耀性體育消費程度稍高，中年時期，程度就會降低；同性面前，炫耀性體育消費的程度稍低，但異性面前程度就會增加。就同一個體育項目來說，不同時間炫耀性程度就不一樣，比如網球運動，保齡球運動，在不同時期炫耀性程度就不一樣。體育消費是一種非緊迫性和非必須性消費，因時間、環境、心態、經濟條件等等的改變而變化。

（五）爭議性

炫耀性體育消費自誕生之日起，就存在很大的爭議性，炫耀性體育消費擁有炫耀性消費的虛榮攀比的特點，客觀上造成體育消費的浪費，并不是基本生存粗腰，而是滿足個人虛榮心的需要。雖然從學術上來講，炫耀性體育消費是一個中性詞，但由于自身所處語境，一般都帶有貶義的色彩。因為炫耀性體育消費，尺度很難把握，很容易就造成惡劣影響。比如高爾夫運動，在我國野蠻擴張后，不僅造成浪費耕地，而且浪費水源，造成水污染和環境污染，給社會造成了很不好的影響，對于高爾夫項目和消費群體來說，都有很大程度上的傷害。

炫耀性體育消費的影響

（一）積極影響

從宏觀層面來看，炫耀性體育消費對于提升消費群體的社會認同感，提高個人幸福感，促進社會和諧發展，推動全面健身運動水平的提高，提高體育消費群體的生命質量有著重要的推動作用；炫耀性體育消費還可以促進體育產業的發展，包括實物型體育產業、觀賞型體育產業，參與型體育產業的發展；炫耀性體育消費還可以成為社會文化的傳播載體，促進傳媒事業的發展；從中觀層面來看，炫耀性體育消費可以促進體育項目的流行，提升公眾參與體育運動的興趣和意愿，促進體育運動項目的推廣開展；從微觀層面來看，炫耀性體育消費有助于實現消費人群的自我價值，改善消費群體的生活理念，打造健康的生活方式。

（二）消極影響

從宏觀層面來看，炫耀性體育消費可能成為造成社會不和諧的重要因素，造成體育消費的異化發展，占用公共體育資源，增加社會負擔，甚至破壞生態環境，造成環境污染；從中觀層面來看，炫耀性體育消費可能會成為一些體育運動項目走向衰落，比如一時興起的保齡球運動；從微觀層面來看，炫耀性體育消費可能會導致體育消費群體的價值觀出現歪曲，造成不良的社會影響。