中國旅游發展筆談

主持人：謝彥君? ? 海南大學旅游學院教授

經過40多年的探索，中國旅游學術界在利用實證研究方法建構旅游理論方面做了大量的工作，積累了很多基于經驗事實的研究成果，其中自然也包括有關旅游心理的研究。從旅游現象的矛盾構成角度來看，對于異地性的差異體驗是旅游供給和需求矛盾的核心，因此，從理論上理解旅游需要、需求產生的內在心理規律和運行機制是旅游心理研究的重要任務。最近幾年來，隨著旅游研究進一步向旅游體驗領域傾斜，有關旅游心理研究的方法論和認識論問題也日益引起人們的關注。從某種程度上說，這是一個關涉到旅游知識生產的效度和信度的問題，在根本上則屬于一種認識論問題。

盛行于自然科學領域的實驗法在最近幾年引起了國內外旅游心理研究和旅游體驗研究領域的一些學者的關注，這也是學界努力推動旅游心理和旅游體驗研究進一步走向科學化的一種表現。然而，在面對旅游體驗這種研究者與被研究者之間明顯存在各種交互作用的復雜社會現象，任何一種本體論上的結論都需要經得起認識論上的推敲和度量。正是在這個意義上，從認識論的角度對旅游心理研究中的實驗方法進行討論，就可能具有方向性的價值。期待將來能就此類問題形成更全面、系統的探討。

旅游行為實驗的抽象與控制

黃瀟婷，陳美鑫

（山東大學管理學院旅游管理系，山東 濟南 250100）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.001

旅游作為一個新興的交叉學科研究領域，一直在不斷借鑒其他學科理論與方法的過程中嘗試構建自己的理論與方法。實驗研究在認識論和方法論層面并不是新事物，只是實驗研究方法在旅游領域的應用在最近幾年越來越受到重視，同時也引發了思考、質疑和討論。質疑大概有兩種聲音，一是對實驗研究認識論和方法論層面的質疑，即認為人為控制、干預，尤其是抽象掉很多要素的研究對象不是真實的旅游現象，因而這樣的研究也不是旅游研究;二是對實驗研究操作層面的質疑，即認為仍然存在未受控制的要素，在此情況下實驗得出的因果關系結論不可信。既然是從其他學科借鑒來的研究方法，本文擬從溯源的角度審視旅游行為實驗的抽象與控制。

一、從馬赫到馮特

恩斯特·馬赫在他的重要著作《力學》中對經典力學的時空觀、運動觀、物質觀作了深刻的批判，他的思想對愛因斯坦創立廣義相對論起了一定的作用;在1886年出版的《感覺的分析》中，他借助感官生理學和心理學對感覺進行分析，主張感覺是一切經驗的共同“要素”，經驗是科學的基礎，事物、物體、物質是要素的結合，是抽象的符號。馬赫造就了在20世紀頗有影響力的科學哲學，認為科學定律就是實驗所得事實概述。在《對感官知覺學說的貢獻》中，馮特第一次講到“實驗心理學”的概念并闡述了關于新心理科學的思考和建議。這本著作與費希納的《心理物理學綱要》（1860）一起常被看作新心理學著作誕生的標志。馮特提出必須用實驗方法研究心理學，并于1879年在萊比錫建立了第一個心理學實驗室，對心理現象進行量化的科學研究，從而創立了實驗心理學這門新學科，使心理學真正地走入科學的殿堂1。馮特在哲學上深受恩斯特·馬赫的影響，被稱作馬赫主義者2。從馬赫到馮特，實驗研究在認識論和方法論層面從物理學、生理學走向了心理學，將自然科學領域的科學哲學和研究方法適用范圍拓展到對人的心理的研究。2002年諾貝爾經濟學獎授予兩位美國學者丹尼爾·卡納曼和弗農·史密斯，以表彰他們在與人類行為相關的心理分析應用和實驗經濟學研究方面所做的開創性工作。2019年的諾貝爾經濟學獎授予了改變發展經濟學面貌的實驗研究方法，阿比吉特·班納吉、埃絲特·迪弗洛和邁克爾·克雷默在20年間采用隨機控制實驗持續探索全球貧困的原因及最好的應對策略。諾貝爾經濟學獎的風向標，表明了經濟學領域對實驗研究方法的應用和認可的程度。這說明，實驗研究不僅可以適用于對人的心理、行為的研究，還可以研究系統的經濟問題。

從認識論來說，實驗作為一種認識問題的路徑在科學領域是相通的。并不存在哪個研究領域非常特殊，不適用于實驗研究，只是在操作層面上存在實驗設計和實驗操作上尚未解決的問題而已。從“感覺”的經驗出發，旅游研究自然也適用實驗研究方法，從旅游者對旅游空間環境、旅游產品體驗、旅游目的地形象感知等的“感覺”切入進行旅游行為研究和旅游心理研究，既可以開展人工實驗情景的旅游實驗研究，也可以開展真實旅游情景下的田野實驗研究。

二、從馮特到艾賓浩斯

馮特開創了實驗心理學，而艾賓浩斯的貢獻則在于將實驗研究方法應用于馮特認為無法進行實驗的那些心理過程，大大拓展了實驗心理學的領地，最終確立了實驗心理學在心理學研究中的核心地位。艾賓浩斯創造性地使用無意義音節作為記憶的研究材料，將實驗心理學的研究范式從此導向了人工實驗情景。艾賓浩斯認為人對文字已形成大量的聯想，用既有的文字研究記憶，干擾很大。因此，他采用德文字母的一個元音和兩個輔音制造出2300個無意義音節。此后實驗心理學中出現的各種人工概念、人工語法以及各種錯覺材料的不斷涌現，正是實踐了艾賓浩斯對心理學實驗進行人工的規范控制的思想。艾賓浩斯開創的實驗心理學研究方式延續至今，成為現在心理學實驗研究的經典和規范。

這里就討論到了“抽象與控制”的問題。實驗的基本思想就是要通過人為地變革、控制或模擬研究對象來達到發現、認識、驗證科學規律的目的。因此，從認識論層面上，實驗首先要導入人為的控制，通過控制來驗證并確認“認識”的正確與否。而“抽象”則是為了實現更好的控制，盡可能地將干擾因素排除在外。旅游行為實驗的設計也要考慮“抽象與控制”的問題，由于旅游領域的實驗研究尚處于探索階段，還沒有形成本學科的實驗研究范式，因此“抽象與控制”的規范尺度還存在爭論。按照心理學人工實驗情景的控制要求，已經發表的很多旅游領域的實驗研究算不上“規范”，但是這個“規范”是心理學建立的規范。心理學研究的心理問題可以為了達到最大化的“控制”而將真實情景“抽象”到零，比如在研究記憶問題時將記憶材料抽象為完全無意義的人工材料，因為這很好地實現了“控制”而被認為是高水平的經典心理學實驗設計。旅游研究中，如果把真實情景完全抽象掉，會不會就變成了生理學研究、心理學研究、社會學研究或者管理學研究，把“旅游情境”完全抽象掉之后的研究成果對旅游學科的貢獻還有多大，這值得警惕和思考。因此，旅游行為實驗的設計“抽象”不能到零，需要保留“旅游情境”的基本內核;那么，對于旅游行為實驗的“控制”水平也就不能完全參照心理學實驗的規范和要求。

不過，依據德沃斯的分析，直接求同法也遇到一些困難。第一，我們不可能把兩個比較對象（如兩個國家）的所有特征都拿來比較，而只能集中在某些相關因素的比較。然而，這些因素的選擇可能受到現有理論或研究者的先前研究經歷的影響，相應地，有些相關因素有可能被遺漏。第二，直接求同法主要是對單因單果的分析，但因果關系還包括一果多因、一因多果以及多因多果的類型。第三，直接求同法無法揭示各個原因（自變量）之間的互動效應。第四，事物之間的相同性或相異性往往取決于抽象度。表面上看起來是相異的事物，在提高了抽象度以后，可能就變得相同了。例如，有三個宿醉的人，在前一夜，約翰喝了威士忌和蘇打水，彼得喝了白蘭地和蘇打水，馬克喝了杜松子酒和蘇打水。依據直接求同法，很容易得出：蘇打水是導致他們宿醉的原因。但這是明顯的錯誤歸因。錯誤在于：威士忌、白蘭地和杜松子酒表面上看是相異的，但它們其實是相同的——都是烈酒（de Vaus，2008）。拉金也把這種表面的差異性，稱為“虛幻的差異”（Rajin， 2014）。除了上述幾個問題外，直接求同法還難以解決“多元因果”和“兩個充分原因并存”的問題（Rajin， 2014）。但不論如何，直接求同法在因果解釋研究中發揮了原因排除的作用。

求異法是另外一種因果歸納邏輯。所謂求異法，就是從幾個個案的不同的結果（有結果和無結果的差異）出發，來看它們的先行條件（自變量）是否存在差異。在通常的研究設計中，研究者可以采取兩步走的策略。第一步是先采用直接求同法，通過比較幾個具有相同結果的個案，來建立自變量和因變量之間的因果關系。然后，再采取第二步，即運用反向求同法，通過比較幾個沒有這種結果的個案，來看它們是否均缺乏前一組個案所共同擁有的先行條件。通過這兩步，就可以確認，在第一組（擁有相同結果）中的共同具備的先行條件，以及在第二組（不擁有第一組的相同結果）所共同缺乏的先行條件，就是構成第一組所擁有的相同結果的原因。由于這一研究先后采取了直接求同法和反向求同法，因此可以稱為雙重求同法。

在研究實踐中，研究者依據求異法所做的研究往往采取了“最相似個案”的研究設計。它指的是，研究者選擇的比較對象在許多方面高度相似，但它們的結果卻相異：有的個案有某個結果（Y），有的個案沒有這個結果。然后，通過比較分析，看看有該結果（Y）的個案的相同的先行條件（X）是什么;然后再來看，沒有該結果的個案，是否也缺乏那些具有該結果的個案所具有的先行條件（X）。如果答案是肯定的，那么，X（自變量）就構成Y（因變量）的原因。在這里，之所以選擇高度相似的個案作為比較對象，為的是對不相關變量進行控制。這種做法類似于經典實驗設計中的變量控制 （de Vaus， 2008）。

這一方法的困難在于對個案之間的相似性的判定。兩個個案之間可以在許多特征上相似或相異，但我們不可能在所有特征上都進行比較，而只能在相關特征上進行比較。我們無法確保，我們依照某些特征來判斷兩個個案是“相似”的時候，是否會遺漏其他相關特征的比較。不僅如此，我們有時可能把實質上相異的個案看成了相似的個案。例如，兩個國家的獨居率是相同的，但未必意味著這兩國在獨居特征上是相似的，因為獨居在不同的國家可能具有不同的文化含義：獨居或者意味著社會破裂、社會孤立和孤獨，或者意味著財富增長以后人們對隱私和個人自主性的看重（de Vaus， 2008）。把這兩種不同的獨居特征看成是相似的，就陷入了拉金所說的“虛幻的相似”（Rajin， 2014）。另外一個困難在于，所比較的對象之間在因變量或自變量上的差異，不是“有”和“無”的差異，而是量上或程度上的差異。如果說前者有助于我們做出因果判斷，后者則讓因果關系的判定面臨困難。

不論是最相異個案研究，還是最相似個案研究，所比較的對象（個案）都不能過多。之所以如此，主要是工作量方面的考慮。比較個案研究所要比較的個案數通常為2～4個。如果比較的個案數過多，會讓研究任務變得不可接受。例如，對20個個案進行比較，就要求進行200項比較工作。同樣，比較個案研究所涉及的比較因素也不能太多。研究者依據8個原因要素是“具備”還是“不具備”進行比較，就要對256種組合狀況進行比較（Rajin， 2014）。

由于比較的個案數很小，研究者無法從小樣本進行統計性的普遍化外推（de Vaus， 2008）。但是，比較個案研究所追求的并不是統計性的普遍化推斷，而是分析性的普遍化外推。如果說，實驗中實驗對象的數目也是小樣本，且可以得出確定的因果關系的結論，那么，比較個案研究同樣可以從小樣本得到較確定的因果關系。只不過，由于它對不相關變量的控制無法做到像經典實驗那樣嚴格，因此，它的結論的確定性要低于實驗的結論。

（作者系該院副院長，教授，博士生導師;收稿日期：2020-05-03）

旅游心理研究領域的實驗方法轉向

汪京強1，2，吳貴華1，2

（1. 華僑大學旅游學院， 福建 泉州 362021;2. 華僑大學神經旅游學實驗室， 福建 泉州 362021）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.003

一、實驗法在旅游心理研究中的地位

在近數十年的旅游知識生產體系中，以旅游體驗為內核的旅游基礎理論研究領域也逐漸獲得了顯著而獨具特色的地位。傳統上，為揭示旅游現象極其復雜的內部機理，旅游學術共同體往往主要采用一般的定性或定量實證研究方法。然而，這些實證研究在對旅游現象內在規律尤其是對因果關系的解釋上，也存在某種缺乏嚴格的可重復性的問題。在這種情況下，旅游心理尤其是旅游體驗研究領域的實驗法引入就變得十分重要了。

實驗法由于其可控性，成為探索社會科學理論中因果機制的重要方法，在不同學科的應用過程中取得了顯著的成果和卓越的影響力。著名的泰勒的“鐵鍬實驗”、梅奧的“霍桑實驗”，以及獲得諾貝爾經濟學獎的2002年的市場拍賣實驗、2017年的行為經濟學實驗、2019年的隨機田野實驗，都成為實驗法引入社會科學研究領域的典型案例。由于實驗法在不同社會科學領域取得的學術成果，以及旅游研究邁入探索因果機制研究新階段，使得部分處于學術前沿的旅游研究者開始嘗試采用實驗方法來解讀旅游者行為和旅游體驗理論。2020年，《旅游研究紀事》（Annals of Tourism Research，ATR）以專欄形式陸續發表了多篇旅游實驗類文章，引起了全球旅游學界對實驗法廣泛關注。與此同時，《旅游學刊》《南開管理評論》《旅游科學》等國內期刊也有多篇實驗法在旅游領域應用的論文。僅從《旅游學刊》（學刊）、Annals of Tourism Research、Tourism Management（TM）、Journal of Travel Research（JTR）這4本中英文期刊所發表的文章數量來看，在1983—2020年間，實驗研究方法經歷了初起階段、相對穩定階段和近幾年的爆發式增長階段。在2016—2020年間所發表的文獻，占文獻總量的61.27%，這表明實驗法正逐漸被更多旅游研究者所采納（圖1）。這些文章所涉及的主題非常廣泛，主體上涵蓋旅游行為研究、旅游目的地營銷、旅游服務管理三大研究主題。

二、旅游研究中實驗法的主要類型

在旅游研究尤其是旅游心理、旅游體驗領域中開展實驗研究，目前仍面臨較大挑戰。采用何種實驗類型與旅游情境下研究問題是否相互契合顯得尤為重要?，F有的實驗研究主要有4種類型：實驗室實驗、情景實驗、現場實驗（田野實驗）、自然實驗（準實驗）。

實驗室實驗通常包括由研究者操控的外生性干預、對被試的隨機化處理和對干擾因素的控制（Morton R B 和 Williams K C，2010），旨在對某些社會化的真實過程做出一種實驗性模擬，并通過控制各種無關因素對因變量的影響，達到揭露研究變量之間因果機制的目的，且因果關系推斷程度較高。此外，在實驗室環境下還可以借助一些設備儀器（如眼動儀、腦電設備等）對無法直接觀測到的變量進行測量。例如，在實驗室環境下借助眼動儀研究中文菜單菜品名稱的修辭手法對消費者菜單注視行為的影響（Chen et al， 2020）;借助眼動儀研究兒童對卡通化旅游照片的注意和偏好的影響（Li et al，2020）;利用事件相關電位技術從神經層面探索旅游者進行目的地個性識別的認知機制（汪京強等，2018）。由于對被試、實驗操縱和環境變量較為嚴格的控制使得實驗室實驗結果具有較高的內部效度，這種嚴格的控制也使實驗室實驗的缺點明顯，被試招募相對困難，研究議題受限，加之實驗室場景屬于“非自然狀態”，被試在此環境下的行為反應很有可能與正常情境下的反應存在偏差，進而導致研究結果的外部效度不夠高，需其他研究方法進一步綜合驗證（陳曉萍和沈偉，2018）。

情景實驗兼具實驗室實驗法和問卷調查法的優勢。一方面，這種實驗在對單個或多個具有不同水平的自變量操縱基礎上探究其對因變量的影響效應，能夠較好揭示變量之間因果機制，克服問卷調查只能揭示相關關系的不足。例如，以在線旅行社的酒店預訂網頁作為刺激材料，探究環境態度的啟動效應、酒店綠色評論極性（正/負面）、綠色標識對顧客可持續旅游行為的影響（Kim等，2020）。另一方面，情景實驗將文字、圖片、視頻等作為刺激材料，并以問卷或者計算機為載體實施實驗，使得實驗處理手段多元化，實驗實施成本低。如以視頻展現餐廳服務員和食客互動的情景，研究服務人員記錄訂單的方式，訂單混亂與否對顧客感知服務質量和顧客預期給予的小費金額的影響（Seiter J S 和 Weger H，2020）;又如，以文字材料展示旅游景區服務失誤和服務補救的場景，探究不同服務補救方式對遭受服務失誤游客的作用差異，服務補救作用的機制及作用的邊界條件（方淑杰等，2019）。所以，情景實驗法在提升實驗法可操作性、降低研究成本等方面的優勢，擴展了實驗法在旅游領域的適用范圍。

現場實驗也被稱為田野實驗，同樣能夠進行外生性干預和被試的隨機化處理，和實驗室實驗的差別在于實驗發生在真實環境中，可直接在現實場景中對行為變量進行操控，具有較好的外部效度（馬亮，2015）?，F場實驗常用于生產現場管理、旅游者行為、環境保護行為等方面的研究。例如，部分研究應用現場實驗方法考察了餐廳顧客對不同設計類型菜單性能的差異（Leung等，2019）;有學者在稻城亞丁和三圣花鄉景區采用現場實驗的方式研究旅游環境啟發的敬畏情緒對道德判斷和道德意愿的影響（盧東等，2016）。盡管現場實驗能夠保證實驗組和對照組除了自變量處理不同外其他條件都相同，但是現場實驗無法控制其他的一些無關因素，如周邊環境等外生變量難以控制，如何巧妙地還原到現場場景發生時的心理和行為也是現場實驗的難點所在。

自然實驗是一種被試個體（群體）被自然地或被其他非觀察者控制因素暴露在實驗或控制條件下的一種實驗研究方法。這種對實驗組與控制組的劃分類似于隨機實驗。但與隨機實驗不同，其控制方式并非由研究者操縱，所以其本質上是一種觀察實驗。由于其外生干預不由研究者掌控，因而采用自然實驗研究很大程度上受限于所選取的外部沖擊因素，所以，自然實驗雖然能夠減小內生性問題，但也會導致研究者在選擇研究問題時受限于這些“隨機性”的因素，并且在操縱變量的選擇上只能由外部因素決定，因而它不一定能完全滿足研究者進行假設檢驗的需要（代濤濤和陳志霞，2019）。因此，在研究者無法掌握外生干預的情況下，可以考慮提前謀劃研究設計或者通過多種途徑采集外生干預前后的被試數據，如有學者采用準自然實驗考察了現代化和旅游業對西雙版納傣族村莊的文化影響，研究選取3個地理位置、人口統計和社會背景相似的傣族村落進行調查（Chen L，2014）。

三、對旅游實驗研究的展望

實驗法在旅游研究領域的運用可以更深入地剖析旅游情境的獨特性和旅游活動的內在規律，從而進一步拓展與深化現有研究的廣度與深度，為旅游管理、旅游營銷等方向提供新見解。

1. 基于旅游領域中的特定情境拓展實驗研究

通過開展實驗研究來探討旅游領域中的特定情境可以為現有研究的因果結論進行補充。例如，甘露等以旅游“真實性”為切入點，通過虛擬現實（virtual reality，VR）虛擬旅游場景實驗來對虛擬旅游能否取代實地旅游的問題進行了探討（甘露等，2019），為VR虛擬技術應用于旅游業提供了較好的理論依據。此外，隨著社交媒體在旅游產業鏈各環節深度應用，未來的旅游實驗研究可以考慮利用社交媒體平臺（如抖音、微博）上發布的旅游評論、照片、視頻等數據來推進旅游相關的實驗研究。

2. 優化實驗設計以提高旅游實驗研究規范性

合理實驗設計是實驗研究的前提。對于實驗設計而言，關鍵標準是其能否回答所提的研究問題。如果研究問題難以抽象為具體的實驗情境進行研究，那么通常不適合實驗法。因此，需要在設計旅游實驗之前檢查研究目的是否在被試內設計、被試間設計或不同變量之間的關系，以確定其具體實驗設計方式。此外，已有研究發現，超過60%的旅游領域相關研究采用的是單因素方差分析（Sun，2019），因此，未來旅游實驗研究可以考慮采用層次貝葉斯模型、機器學習等多樣化的數據分析方法。

3. 通過多學科交叉拓展旅游實驗研究邊界

隨著認知神經科學理論研究和移動實驗裝備極速發展，使得旅游心理和旅游體驗研究領域的實驗研究可以向認知神經科學領域拓展。通過研究旅游者面對典型旅游情境問題時的大腦活動與思維過程，從而以一個全新的視角來審視旅游者行為及更為一般化的社會行為成為可能（馬慶國和王小毅，2006）。因此，認知神經科學實驗方法逐漸受到旅游學者關注，事件相關電位技術（ERPs）、眼動技術等已經在驗證旅游管理理論的因果機制上取得了突破（Li等，2020;汪京強等，2018）。因此，未來旅游實驗研究可借助包括認知神經科學在內的多學科實驗方法，拓展旅游理論研究邊界。

（第一作者系該院副教授、碩士生導師，第二作者系該實驗室實驗師;收稿日期：2020-05-15）

對眼動實驗法在旅游心理研究應用中的反思與展望

余志遠，劉? ? 玥

（東北財經大學旅游與酒店管理學院，遼寧? 大連 116025）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.004

視覺注意力是旅游研究的重要主題（Wang和Sparks，2016）。視覺注意方面的實驗研究，常常借助眼動儀，利用眼動追蹤技術，通過記錄并分析人的眼動數據，尤其關注注視、眼跳和追隨運動等指標，發現人的注意力特征和興趣規律，從而推斷人的思維過程和認知策略（吳增紅和陳毓芬，2010）。這種方法無疑可為旅游心理研究推開一扇窗，提供一片更為廣闊的研究田野。

近年來，國內有不少的研究開展眼動實驗，對旅游研究領域的若干問題展開探索，增加了旅游心理學知識的積累，為相關命題提供了實證檢驗的依據。但其中存在以下問題或許值得我們重點關注。

（1）實驗環境下的“離場”問題。從文獻來看，目前絕大多數的研究都是在人工實驗室進行。也就是說，研究被試并非在真實的旅游世界中參與實驗。當置身于實驗室環境時，這些“離場”的“旅游者”（甚至只能稱為潛在旅游者）會意識到他們正在參與一項研究，從而因為社會期望、政治正確性等因素的影響而帶來實驗偏差（Scott等，2017）。而更應引起我們重視的是，自然環境的“旅游場”和人工環境的“實驗場”明顯不同，這會影響“旅游者”的體驗感知。不少的研究邀請被試觀賞旅游景觀照片或訪問景區開發的虛擬旅游體驗平臺，進而采集眼動數據。但這些眼動數據很有可能會因“場”的不同而帶來數據的失真。有學者曾樂觀地表示，虛擬旅游發展到一定程度可能會完全取代真實旅游（Cheong，1995），但筆者認為，虛擬旅游永遠都不可能完全取代實地旅游。甘露等（2019）的VR實驗以及王敏等（2017）的眼動實驗在這方面提供了一定的證據支持。而筆者給出這種判斷的理由包括：首先，實地旅游提供給旅游者的是具身體驗，人體的各種感官都會參與其中，而且，各種知覺要素之間是相互連接的。旅游者的情感生成不僅取決于視覺，而且是多種感官的交互作用。從這個角度來看，旅游場中的旅游者瞳孔的變化與實驗場中該指標的變化其根源或許不一樣，內容也就不同。其次，虛擬現實技術所創造的“真”只是游戲的真，它或許能夠做到視覺上足夠的真實，但參與者會意識到這并不是實際的“真”，并不能取代客體本身的“真實”。最后，真正的在場讓旅游者能夠獲得與日常生活具有差異的體驗感，這種感受甚至在決定出游的那一刻就彌漫在旅游者的心里。謝彥君（2005）曾做過敏銳的觀察，他指出：“當我們開始出游的時候，我們的意念或態度也開始不同尋常地處在某種張力之下，從而變得更加敏感、熱情、積極而投入?！币虼?，旅游場中的視覺注意與環境場中的視覺注意也因為缺少了這種真實的旅游氛圍和心境而變得不太相同。

（2） 研究被試的代表性。在這些研究中，幾乎所有的研究被試都是大學生。這種現象不是國內研究所暴露出的特有的問題，其實也是困擾國內外實驗心理學發育的“通病”。大學生樣本容易獲得，支付報酬低，也具有相對較高的科研奉獻精神。但從研究外部效度來看，大學生群體實際上只是旅游者家族里的一員，并不能代表旅游者總體，這將會影響研究結論的外推。目前，不少研究所開展的旅游廣告眼動實驗或許會存在類似的問題。基于AIDA（注意-興趣-欲望-行動）理論，人們通常認為注意力是消費者實施購買行為的首要前提。旅游廣告只有首先被潛在旅游者注意到，才會激發他們產生旅游消費的興趣和動力。旅游廣告商的目標和任務是探知目標群體對該廣告的心理認知規律，從而優化廣告的設計，快速、有效地吸引目標群體。以大學生為研究被試，一是并不一定就完全符合這些旅游廣告的目標市場定位;二是包括職業、教育、收入及社會身份等在內的人口學特征的差異會影響被試的消費行為習慣。

（3） 刺激材料：“真身”和“影像”。實驗參與者處于被測狀態時，目前的實驗設計所選擇的刺激材料多為旅游景觀照片、旅游廣告圖片等，這種刺激材料其實只是作為“真身”的一種“影像”存在，并不能代替“真身”所賦予旅游者的視覺享受。首先，照片通常是二維的，不具生命，缺乏視野張力。因此，通過讓被試關注這種刺激材料試圖達到掌握旅游者的景觀偏好的目的，該路徑的科學性有待商榷。這種情況的發生又與前文所言及的真實情境有關。首先，旅游者在旅游過程中，視線是不斷移動的，注意的焦點也在不斷變換，注意的內容也多為動態的、立體的，能夠清晰地感受地表的起伏以及自然的靈魂。其次，這些刺激材料會受到照片布局、攝影手法、色彩明暗、圖片分辨率等因素的影響。因此，同一“真身”的兩組不同照片，也可能獲得不同的眼動數據。最后，很多旅游景觀圖片其實表現了攝影師的個性、選擇和敏感性，甚至其本身就帶有某種符號意義建構企圖，因此，照片中的某些元素就很容易引起被試的注意，從而導致了這類研究不自覺地陷入了某種注意力導向。

（4） 眼動實驗研究的理論融入和解釋。Coon和Mitterer（2007）在給“實驗”概念下定義時指出，實驗指的是證實或證偽一個假設的正式試驗。換言之，實驗研究的流程是形成想法（發現）然后去檢驗它。但有不少的研究并沒有提出研究假設，即使提出研究假設，仍缺少詳細的理論梳理。筆者以為，某些使用眼動儀、利用數據進行描述性的研究，可以不需要提出研究假設。但那些帶有統計推論性的研究，比如探討“旅游廣告內容對廣告受眾眼動影響”問題，就需要在嚴格的文獻回顧的基礎上提出研究假設。這種做法其實在某種程度上是為了證明這些研究假設并不是臆想，而是具有理論支持。因為研究者即使很隨意地選擇幾個變量，只要通過數據的采集和統計分析，都能從統計結果上發現變量之間關系或成立或不成立。但是，缺少理論支撐的假設其本身很有可能只是一條偽命題。另外還需要提到的是，某些眼動實驗的結論，還需要輔助使用問卷調查，尤其是借助心理學上的理論加以解釋。譬如，瞳孔的變化能夠反映人的情緒，但不能局限于瞳孔直徑的測量，還需要深入地了解情緒變化的原因，因為人的情緒有積極情緒和消極情緒，具體還包括快樂、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼和厭惡等基本情緒。

針對以上問題，本文提出以下建議。

（1）規避諾布效應帶來的負面影響。諾布效應指的是通過考察行為人的某一行為帶來的副作用來判斷其行為是不是有意做出的。諾布效應在一定程度上揭示了道德判斷對心理研究的影響， 使心理研究與道德判斷間的關系變得更加復雜。前文提到旅游者的社會期望、政治正確性等因素會影響實驗的準確性與有效性，其中就應考慮到諾布效應帶來的影響。旅游者出于某些日常生活經驗帶來的影響，可能在實驗前已形成對旅游目的地或景區（點）的負面認知。在這樣的情況下，通過眼動追蹤技術所獲取的注視時長、注視焦點個數等數據就會出現極大的反差。因此，研究者在進行實驗設計時，可通過簡單的訪談或問卷調查，判斷受訪者對其行為意圖判斷的傾向性，有效削減諾布效應帶來的不良影響。

（2）做好眼動實驗的前期設計與評估。眼動實驗研究需要做好前期的規劃，并對研究方案進行仔細、認真的評判，考慮到旅游研究中的哪些問題適合運用眼動實驗，哪些問題可以在實驗室環境下進行，而哪些問題只能在實地開展實驗。值得慶幸的是，隨著技術的更新與發展，未來研究可以邀請被試攜帶更為便利的眼動儀，靈活自由地在旅游世界中與景觀或他者互動，從而矯正目前不少研究中的數據失真問題。另外，未來的研究也需要認真考慮樣本代表性的問題。盡可能地招募與研究課題匹配度更高、代表性更好的被試，以提高研究的外部效度。但如果某項研究確實存在研究被試招募難、只能選擇大學生作為被試的話，建議未來研究嘗試邀請不同種族、不同民族的大學生被試，留學生/中國學生、漢族/少數民族學生參與實驗，探索代表兩個或以上文化的不同族裔群體在視覺處理行為方面的不同以及美學和旅游偏好。

（3）注意相關研究的質性探討和理論融入。盡管眼動跟蹤可以準確記錄視覺注意力的位置和持續時間，從而提供精確而客觀的結果測量（Duchowski，2007），但它不能提供認知加工的見解（Graham等，2012）。因此，眼動實驗研究最好要結合自我報告、訪談以及心理學，甚至其他學科領域業已積累的理論，以對實驗數據進行深度的解釋。

（4）未來研究應注意眼動與腦電、皮電等多種測量技術的結合。腦電和皮電設備與眼動儀一起所帶來的即時數據，無疑可為眼動分析提供更為準確和客觀的證據，可以有效記錄被測者的認知加工過程，進而挖掘旅游世界中人的心理和生理的深層機制。

（第一作者系該院副教授、博士，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2020-06-18）

體驗時代的旅游： 新技術與新實驗

張圓剛

（上海師范大學旅游學院， 上海 200234）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.005

一、“新”體驗的產生

旅游體驗研究是旅游心理研究的一部分，其分析更凸顯身心綜合的特征。過去10年間，旅游研究見證了體驗經濟時代的到來，也通過一個新興的研究領域印證了行為與心理的不可分割性——具身體驗。該領域強調身體、心智、情境在體驗生成中的整體性，以游客沉浸、人景互動、體驗共創等為特征，以場景的建構為基礎，其發展越來越依托于以虛擬現實（virtual reality，VR）為代表的新技術在旅游產業中的應用。這一實踐為旅游研究帶來了兩個層面的影響：一是創造了新的體驗形式作為研究對象;二是提供了新的研究工具，促進了體驗研究實驗法的工具進步。體驗研究的發展受到技術進步的重大影響，VR技術通過創造情境以制造體驗，使具身理論能被學界和業界用于實踐。在技術支持下的目的地沉浸（immersion）、體驗共創（co-creation）、顧客參與（customer engagement）等成為新時代的關鍵詞。正如甘露等學者通過場景實驗研究所指出的那樣，雖然VR體驗無法替代真實在場的旅游經歷，但拓展了“存在的真實”的范圍和意義，延伸和深化了旅游體驗研究的疆域。隨著旅游體驗產業開發中具身理論的日益廣泛運用，具身的實用性技術也在不斷拓展，從而也將推動體驗研究走向具身實驗。在這一過程中，以虛擬現實為代表的研究工具將成為實驗研究的最新手段。

二、“新”體驗中的實驗新工具

傳統上，旅游心理研究實驗方法包括選擇實驗（choice experiment）、準實驗（quasi-experiment）和聯合實驗（conjoint experiment）等。在新技術推動下，情境實驗（scenario-based experiment）、場景實驗（vignette-based experiments）等開始應用虛擬現實等技術，并在近年來日益興盛。VR技術能夠精確地建構情境，準確地控制實驗變量，建構真實世界中難以實施的實驗場景并重復進行實驗，使其成為社會研究的有力輔助。在此背景下，旅游體驗心理研究在單純的問卷、觀察，質性分析基礎上引入了神經科學與機體研究技術，例如Lin等通過田野實驗以刺激-機體-反應范式（stimulus-organism-response paradigm）為基礎分析了旅游者交往中的自我開放度如何影響旅游體驗，黃瀟婷通過眼動實驗分析旅游行為模式，以及國外眾多研究通過頭戴顯示器（head-mounted displays，HMD）進行的旅游者體驗和行為研究等。技術革新會影響旅游體驗的供給方、需求方以及研究者。在一項2020年的研究中，Kang通過實驗比較了提供虛擬現實的頭戴顯示器與視頻對目的地體驗的影響，發現頭戴顯示器比視頻產生了更高的臨場感，進而通過情感過程縮短了參與者的感知距離，增強了情感體驗，甚至提升了人的本能欲望。這一研究的結果為旅游產品供給方未來的產品革新提出了要求，也展示了旅游者欲望不斷被建構、被升級的過程。目前來看，這類研究多用于旅游消費者行為分析和旅游產品的營銷。實驗法在郵輪體驗、酒店體驗等具有強烈現代性色彩的旅游體驗研究中的應用尤其突出。在這一背景下，以Bogicevic等為代表的研究者仍進一步倡導VR技術在目的地營銷中的應用。

三、旅游體驗實驗研究：問題與優化

心理學中對實驗法的推崇源于自然科學，但無論是傳統實驗方法還是新技術支持下的實驗法，長久以來都面對多個困境。Sun和Law對2010年到2019年國際上的旅游實驗研究分析后指出，40%的文章并無理論基礎，超過60%的研究只使用了ANOVA方差檢驗。此外，群組選擇是一個更為嚴重的問題，大多數心理實驗采用本專業的學生作為實驗對象。進一步地，由于學生群組對新技術工具更熟悉，因此有偏選擇在新技術實驗中更為突出，很多此類研究存在著系統性偏誤。這一問題不僅反映在旅游心理研究中，也是普遍心理學實驗存在的頑疾，其弊端顯而易見：如果研究想要解釋非洲旅游者的中國旅游體驗，或分析某少數民族東道主在旅游開發中的體驗，通過以旅游專業學生作為被試參與實驗或掃描其腦部成像，可能很難獲得正確的結論。此外，實驗方法對體驗整體性的割裂也是一個問題，復雜的人類情感（旅游體驗）可能被割裂為“高興”“刺激”“失望”等情緒的生硬疊加，多維度的“愉悅”可能被簡化為依靠對了無生機的數據進行計算所推斷的所謂感官刺激。

因此，圍繞VR技術開展的旅游體驗實驗研究在未來可從以下幾個方面優化：第一，選擇被試群體時考慮是否具有普遍性或與研究目的一致性。第二，在提升實驗過程的嚴謹性上可以比較選擇多種工具，擴展對計算機化的實驗科學工具的應用范圍，根據實驗主題有效選擇E-Prime、BrainLogics、DMDX等國際心理學實驗工具。第三，VR支持下的旅游體驗實驗研究主要在實驗室中進行，其模擬現實特征可能模糊了“現實旅游場”與“實驗室”的地點邊界，需考慮這一點對研究對象潛在心理背景的影響以及由此產生的人為性、實驗污染和新奇效應而導致的結論與現實的偏差。最后，隨著科學領域的融合互通，在VR技術發展的同時，人工智能與生命科學技術，例如面部識別、生物傳感器、生物計量裝置等會越來越多地被應用在旅游體驗的實驗研究之中，這無疑為創造更高質量的旅游體驗帶來了捷徑。不過，其方法論基礎建立在認知與行為科學的傳統當中，在旅游研究中可能阻礙研究者對體驗進行整體性的觀察。目前，對旅游體驗的研究以情感劃分或對旅游滿意度等指標的測量為基本路徑，在新的工具輔助下，旅游心理實驗方法對情境的探索有望將旅游體驗作為一個整體心理體驗進行觀察和測量，并有潛力推動旅游體驗知識原創性的增加，甚至推動整個體驗心理學的進步。

（作者系該院副教授;收稿日期：2020-04-25）

眼動實驗應用于旅游研究的方法論問題

張驍鳴1，2，黎耀奇1

（1. 中山大學旅游學院， 廣東? 珠海 519082;2. 中山大學旅游休閑與社會發展研究中心， 廣東 廣州 510275）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.006

視覺是人類獲取外界信息的主要方式，人腦獲得的信息中有80%以上都來源于視覺系統1。一般認為，實驗研究的眼動跟蹤技術（以下簡稱“眼動實驗”）能夠有效彌補傳統自報告法存在的缺陷，目前已被廣泛應用于心理學、營銷學等領域之中。旅游作為一種視覺活動，探究旅游者的注視興趣、視覺軌跡及其影響對于改進視覺對象的呈現方式、發現旅游者視線規律具有十分重要的意義2。目前，旅游研究中對眼動實驗的相關應用有兩種基本方式：其一，將眼動實驗數據作為旅游者視覺行為的直接結果，以替代或補充自報告數據，如王君怡等發表于《旅游學刊》2016年第3期的《大學生旅游地圖空間符號認知的群體差異研究——基于眼動實驗數據分析》。其二，眼動數據作為心理活動的表征，將其應用于分析特定外部刺激所帶來的心理體驗變化，如王敏等發表于《地理學報》2017年第4期的《傳統節慶、身體與展演空間——基于人文地理學視覺量化方法的研究》。在采用第二種方式的時候，研究者通常的做法是引證一般眼動實驗的某些結論作為重要的理論證據，并直接將眼動行為作為心理變化的測量，如王敏等的文章就采信了“人類的瞳孔放大與縮小與情緒、情感等心理活動相關，愉快、興奮與急躁的情緒會引起瞳孔放大，消極、戒備和憤怒的情緒會引起瞳孔縮小”這一原理。

比較而言，第二種方式的應用很可能代表著一種未來趨勢，畢竟捕捉眼動數據的目的或者說更大價值并不在于精準描述其行為特征，而在于促進人們對于眼動所能反映的心理活動、心理狀態的認識。但是，要了解人們的心理世界，易于操作的成熟途徑仍然是依賴被試的自報告，這就導致了一些結合眼動數據與自報告質性內容的混合方法的出現。如李咪咪等發表于Annals of Tourism Research第80卷的《兒童對卡通轉制照片的注意》一文，就結合了結構化訪談方法，對原始景觀照片和卡通化的景觀圖片所誘發的視覺注意差異做了對照分析。

除了自報告之外，方興未艾的認知神經科學，也因為它對于人類心智和意識的不懈探索和啟發性貢獻，吸引著眼動研究者的注意。Duchowski在其經典教材Eye Tracking Methodology： Theory and Practice （the 3rd Edition），即《眼動跟蹤方法論：理論與實踐（第3版）》中指出，為了探究視覺注意而展開對注視（fixation）、眼跳（saccade）和追蹤運動（pursuit movement）等3種類型的眼動進行建模分析時，應該認識到兩個關鍵假定3：第一，3種類型的眼動都被假定為有意識的、明顯的視覺注意的證據;第二，更重要的是，它們能成為證據，是因為它們被近似當做線性的穩定系統，而這就進一步假設了在其背后有一個看似可靠的（plausible）神經回路。不過，在這樣的表述中，我們既看到了他對于通過認知神經科學來為眼動研究夯實基礎的態度，也看到了他對于引入認知神經科學進路的謹慎。

的確，從作為行為測量的眼動數據，到初步進入意識世界的視覺注意，再到因視覺注意刺激而發生的心理內容，最后到支持所有這一切的神經系統，跨越了好幾個現象范疇，其研究難度可想而知，而澄清其中已經暴露出來的一些方法論問題也就顯得尤為緊要。Duchowski所提出的兩個關鍵假定，實際上透露了目前基于眼動的心理研究所普遍堅持的一個方法論前提：在眼動與視覺注意之間存在著相互解釋關系。更進一步地，一些研究者也在視覺注意與心理注意或心理內容之間建立起了這樣的相互解釋關系。簡單來說，眼動解釋了視覺注意的“（正在注意）哪里”和“（注意到了）什么”，而視覺注意作為一種“能力”（function）又解釋了正在發生的心理內容——而整個解釋鏈條倒過來也是被接受的。這也正是目前在旅游研究中與心理現象探究有關的眼動實驗的基本方法論特征。

然而，在其被證實或被證偽之前，假定始終只是假定，從它出發的各項研究一定要特別小心地處理隨之而來的風險。不妨再次引述Duchowski的看法：對眼動實驗所依賴的由視網膜中央凹和邊緣區域共同構成的視覺通路來說，“有很多它們與其他相關視覺中心相互聯系和相互作用的證據，這說明認為它們獨立起作用這個結論過于簡單了?！币簿褪钦f，即便是眼動和視覺注意之間的相互解釋關系也不一定成立，最好還能在具體研究的實驗結果分析中輔以其他證據加以更為嚴謹的討論。不過，根據目前在國內外旅游研究中的眼動實驗應用情況來看，大多數實驗設計并沒有聽從上述忠告。

因此，出于方法論改進的目的，特別是為了提升眼動實驗對于旅游心理學研究的實際貢獻，這里提出3點意見以供討論和批評。

其一，眼動觀察不等于實驗設計。一些旅游研究者只將眼動跟蹤技術視為輔助他們獲取純粹客觀數據的觀察手段，但沒有依循實驗研究范式作出嚴謹的實驗設計。一項基于眼動的心理實驗的價值首先體現在它必然包含嚴謹的理論假設，且經得起推敲的假設檢驗。然而，目前的一些研究，如前文提及的有關瞳孔大小變化與情緒喚起的關系的研究，搜集并比對了兩個實驗組在特定材料刺激之下的瞳孔變化的測量數據，相當于只是在實驗室環境中做了一些觀察，而并未給出具體的研究假設和假設檢驗的最終結果。

其二，警惕現有方法論前提可能引致的解釋謬誤。雖然在眼動、視覺注意、心理注意之間存在著被假定的相互解釋關系，但是并不意味著這樣的解釋關系不容挑戰或不容糾偏。在這里最值得警惕的是因現象范疇的轉換帶來的解釋謬誤。就“注意”來說，可以提出如下疑問：諸如注視這樣的典型眼動行為，它所關聯的視覺注意（visual attention）或視覺聚焦（visual focusing），是否確實等同于心理意義上的注意（psychological attention）？事實上，兩種注意應分屬于不同的現象范疇：視覺注意是可由眼動表征的一種基于神經回路活動的生物物理過程，是一種感官知覺;而心理意義上的注意卻是一種遠為復雜的選擇性信息加工系統，是一種認知知覺。認知心理學研究已經證明，認知知覺是自上而下加工（由知識、信仰、預期和目標驅動的主動尋找和提取感覺信息）和自下而上加工（來自物質世界的感覺信息驅動）這兩個過程交互作用而產生的一種特殊“解釋”1。因此，要在眼動研究中提出合理的實驗假設，確有必要反思將視覺注意與心理注意混為一談的常見做法。

其三，避免上述解釋謬誤的一個可選策略是在實驗設計中引入“意向態度”（intentional attitude）概念。意向態度是指被試在接受實驗刺激材料過程中所持有的心理注意的某種偏向，也就是心理注意作為一種選擇性信息加工系統的候選指向。這一概念的提出，結合考慮了當前認知神經科學已經揭示的大腦工作方式的特點，以及旅游相關的眼動實驗中用到的刺激材料的特點，且事實上也希望以此提醒旅游研究者始終掌控其所感興趣的問題方向。舉例來說，在前述李咪咪等完成的眼動研究中，向兒童呈現一套照片和另一套將之卡通化的圖片時，可能難以確保兒童從研究者所感興趣的問題方向——即兩種圖片類型或風格所可能導致的視覺注意的差異——來“注意”這些圖片。具體來說，盡管卡通圖片和照片確實是兩種類型或兩種風格的圖片，但是兒童在觀看這些圖片時，其持有的意向態度有各種可能性：既可能是一種對于圖片風格（如線條和色彩等）的注意偏向，也可能是對其中呈現的具體事物的注意偏向，或對圖片內容的組合搭配關系的注意偏向，或對圖片景物所在地點的注意偏向，甚至還可能因為對實驗動機有特別的好奇心（如“這是不是一個猜謎或尋寶游戲”）而專注于識別景物細節的注意偏向。意向態度的不同將導致被試兒童脫離研究者設定的問題方向，從而使得采集到的眼動數據的“含義”很可能與研究者最初設立的研究目的無關，即便它們最終能夠在統計水平上支持某些實驗假設。從方法論改進的角度，一方面，值得再次強調自報告對照檢驗的重要性——這也是李咪咪等在研究中加以重視并實施了的，它可以輔助判斷被試是否在研究者所關注的問題方向上接受實驗材料的刺激，不過也要看到，它畢竟只是一個事后補救措施，一旦發現偏差就只好重做實驗;另一方面，更積極的措施也許就是在實驗之前即實施基于意向態度的定向校準，例如，更為明確地向被試說明要求他們注意的對象或方面（但必須避免對被試的判斷和態度做出誘導），或采取類似認知神經科學的實驗策略，例如Oddball實驗范式，用標準刺激與靶刺激相結合的方式來確保實驗進程中被試能夠保持特定的注意偏向。

致謝：特別感謝廣州大學馬凌副教授為本文初稿提供的意見和建議。

（第一作者系該院教授、博士生導師，第二作者系該院副教授、博士生導師;收稿日期：2020-05-08）

[責任編輯：吳巧紅;責任校對：宋志偉]