家具業新零售是個偽命題嗎

于倢

這幾年，家具行業可謂一波三折。早些年，家具行業的出口出現大滑坡，不少外銷企業紛紛開始轉向內銷，致使國內市場競爭越發激烈。近幾年，家具行業回溫后，頻頻爆出環保不達標、板材以次充好等負面新聞。然而，最近隨著移動互聯網和大數據技術的進步，物流行業的逐漸發展，“新零售”這個全新的概念應運而生，這似乎為不太景氣的家具業帶來了一絲曙光。所謂新零售，實際就是以消費者為中心，輔以技術手段，將線上線下貫通一體，打造出覆蓋全渠道的零售模式。

在“互聯網+”時代，消費升級倒逼供給側改革，民生核心的“衣食住行”各行業開始進入互聯網大潮。在這個消費市場日新月異的時代，誰能夠比別人更快一步抓取新的消費熱點和趨勢，誰便能快一步掌握主動權，占據良機，做大做強，瓜分行業的大蛋糕。

3月10日，宜家家居正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。而同在家居行業的索菲亞、紅星美凱龍也早已嘗試布局線上全渠道，發力新零售。盡管沒有人愿意錯過新零售這個風口，但家具業的新零售似乎出師不利——紅星美凱龍在2016 年就開啟了“互聯網+”的發展規劃，進行線上線下一體化相互賦能的嘗試，在拓展1000 家實體商場的基礎上打造1 個互聯網平臺，利用技術等手段進行企業智能化。然而，巨大的投入只帶來了微弱的流量效果，借勢“新零售”收效甚微。

紅星美凱龍的出師未捷并不是個例，其他家具品牌的“新零售”試水失敗案例也不在少數。在其他行業大舉進軍新零售、線上線下兩開花之際，新零售概念如同雨后春筍般涌現：阿里投資盒馬鮮生，小米之家遍地開，優衣庫線上線下雙管齊下……新零售浪潮持續風靡。然而，家具行業新零售似乎并沒有太多動作，甚至依然停留在嘗試的階段，那么我們不禁要問，家具業的“新零售”是個偽命題嗎？家具行業難道真的不適合做“新零售”嗎？

行業發展不成熟

家居作為“慢熱”的傳統行業，應對新零售步伐相對遲緩，這其中就有家居行業自身發展不成熟、品牌效應不強、沒有龍頭企業等原因。青島家具協會秘書長劉天宇認為，人們在消費一個大件產品的時候很少會買一個我們不熟知的品牌，而家具行業正是缺乏這樣一個讓人們耳熟能詳的、市場份額占比較大的品牌帶動整個行業向上發展。

劉天宇提到，跟家具行業形成鮮明對比的是家電行業，近幾年家電企業的新零售做得風生水起，一個重要的原因就是家電產業品牌效應強，龍頭企業比較突出，像海爾、海信、格力這些大家耳熟能詳的大品牌，品牌知名度高，企業運作相對成熟，產品質量有保障，消費者購買的時候顧慮較小。

“家電企業的頭部品牌，可以做到幾家巨頭占據市場80% 以上的份額，但是反觀家具行業，現在并沒有哪個家具品牌可以稱得上是行業龍頭。”劉天宇說，“就拿行業內做得比較好的幾個大品牌來說，像索菲亞和顧家這些品牌，雖然可以占據100 億以上的市場份額，但家具業整個行業一年的銷售額可以過萬億，這對于整個市場來說，份額占比太小，還不足百分之一，品牌影響力和覆蓋面遠遠不夠。”在這種情況下，別說家具品牌的“新零售”難以實現，就連傳統的線下零售，或者單純的網絡銷售都面臨宜家、席夢思、愛室麗等海外舶來品牌的擠壓，生存空間面臨很大的挑戰。

在這樣一個行業發展尚不成熟的情況下，紅星美凱龍等家具賣場試水失敗也是毫不意外的。然而，現在消費市場瞬息萬變，“新零售”等外沿的商業模式逼迫家具行業不斷調整、盡快適應，這不僅對整個行業帶來了一些挑戰，也給家具產業的從業者帶來了一些啟發。“家具行業想要實現真正意義上的新零售，需要行業的發展來推動人們對家具品牌的認知，而品牌趨于成熟，不僅需要從業者自身的素質提高，更需要企業自身運作進入規范階段。”劉天宇說，“家具品牌要盡快和現實中的網絡接軌，在營銷模式上縮短和顧客的距離，更多從用戶需求的角度出發，做好產品設計和品牌建設，形成有影響力的品牌，從而提升整個行業的競爭力，而行業成熟之后，新零售自然而然就會誕生。”

挑戰與機遇并存

盡管目前來說，家具業的新零售困難重重，但不可否認，新零售這個概念的出現，給制約家居行業的諸多痛點提供了改變和進步的可能，家具物流就是其中之一。可以說，新零售所體現出來的不僅僅是模式上的革新，更是效率上的一場革命，新零售的出現使得物流業的發展達到了一個前所未有的高度，也給家具品牌擴大市場提供了一次絕佳的機會。

“傳統家具多采用榫卯結構，整件運輸占空間比較大，運輸成本很高，而且一旦發生磕碰，整個家具幾乎就會報廢，在以前，大型家具的銷售幾乎只能依賴本地市場，企業要想擴展外圍市場，存在著很大的障礙。” 劉天宇說。但是隨著新零售的出現，大數據、物聯網技術的日趨成熟，規范化的分點倉儲和配送體系逐漸形成，縱橫交錯而又覆蓋面廣的物流網絡也已搭建完善，家具產業適時地搭上了物流發展的順風車，不少品牌借著物流的東風發展起了外圍市場。

除此之外，線上線下融合發展的零售業新模式也為家具業提供了新的機遇。在過去電商急速發展的這些年，很多行業因此受惠，但對于家具行業而言，并不能深刻感受到電商所帶來的紅利，很大一個原因在于家具產品的特殊性——重體驗。當一個消費者決定要購買一個沙發時，他可能需要用手觸摸，感受它的材質，用鼻子聞，聞它是否有異味，還需要真實地坐上去體驗一下，感受它的軟硬，而以上種種都是線上消費難以企及的，盡管通過商家的宣傳或與客服的溝通，消費者會獲取一些商品信息，但是主觀性的體驗依舊難以被量化。

而新零售的概念似乎為家具業的未來發展指明了一條道路，“線上消費+線下體驗”的全渠道模式或將成為家具業未來發展趨勢。有專家指出，傳統零售經營模式以企業效率為中心，而新零售的經營模式以用戶體驗為中心。對于消費者來說，體驗營銷可以讓他們直接參與到體驗和互動中來，可以讓他們從理智和情感層面上產生興趣和消費欲望，并提升對品牌的認同。

馬云曾說過，未來10年20年之后將沒有電子商務只有新零售。商務部研究院重要商品預測中心發布的一份測評也顯示，比起直接網購，不少消費者們還是更樂于去展示廳或者工廠先看看實物，再享受下單、支付、配送、安裝等更便利的網絡服務。隨著新零售成為零售業的主流模式，或許有一天，討論傳統家具品牌與電商家具品牌也將失去意義，家具企業之間的競爭或許會更多地回歸到拼品質、拼服務的品牌競爭中來。

新的概念或許為一個行業的發展帶來翻天覆地的變化，無論選擇與否，新零售都將成為家具門店不可忽視的一股潮流。誰能率先將線上線下完美融合、提升新零售范疇內的業務水平、為消費者帶來真正飛躍的體驗，誰就能在新征程上實現新的跨越。