基于地域文化符號的農產品包裝設計研究

李苡軒　李定芳

摘 要：從基于地域文化符號的農產品包裝設計的角度出發，研究了國內外農產品包裝現狀，并且總結了我國現在市面上所銷售的農產品在包裝設計這方面還存在的問題。通過以“邵陽紅”農產品包裝設計為例，充分挖掘邵陽地域文化特色，提取具有邵陽特色的地域文化元素，把這些元素融合到“邵陽紅”農產品包裝設計中，不但可以使農產品充分突顯邵陽地域特色，還能大大提升農產品的附加值，同時促進邵陽傳統文化的傳承與保護。

關鍵詞：地域文化符號;農產品;包裝設計;邵陽紅

“產業強則國富，農業強則國穩”，隨著經濟的發展，創建良好的品牌觀念已經成為增強產品競爭力的一種手段。2018年中央一號文件《關于實施農村戰略的意見》更是指出，要造就農產品品牌，保護農產品地理標志，開創一村一品一縣的發展新格局。不同地區的農業對自然條件、生存環境等都有著不同的要求，這使得農產品天然就擁有地區特殊的地域特色。

近年來，隨著社會經濟的發展，消費者在購買產品，對產品自身所蘊涵的文化內涵給予關注的同時，也在不斷被產品的外包裝所吸引，這使得基于地域文化符號的農產品包裝設計要求隨之變高，不僅要具有相應的美觀度，使消費者在視覺上得到滿足，還需要滿足消費者多元化的文化需求。本文擬以“邵陽紅”農產品包裝設計為例加以探討。

一、農產品包裝現狀

產品的包裝能成為影響產品宣傳效果的因素之一，但同時也是農產品宣傳的渠道之一，每個農產品品牌的宣傳推廣都離不開產品的包裝。一個美觀與創意并存的農產品包裝設計，有助于提高農產品區域公共品牌的品牌美譽度、市場占有率，在能夠增加農戶收入的同時，傳播地區人文內涵，滿足消費者的文化訴求。同時也能不斷的帶動地區經濟發展，增強品牌競爭優勢。

我國大多數農產品的包裝容易被忽視，對農產品包裝這方面重視度不夠高，導致農產品的包裝設計起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設計感、地方特色、品牌的標識等。相較于發展中國家，美國、日本等發達國家在農業方面投入多、發展迅速，因此他們農產品的包裝設計相較也比較成熟。他們做到形式、文化與功能皆具備，在文字、色彩、圖形等元素的選擇上，能體現出地域特色，將地域文化與產品包裝設計完美結合。

而我國大多數農產品的包裝容易被忽視，在農產品包裝這方面重視度不夠高，導致農產品的包裝設計起步比較晚，許多方面還不夠完善，常常缺乏設計感、地方特色、品牌的標識等。

總的來說，我國農產品包裝設計現在還存在以下幾個問題：第一是對農產品包裝的重視度不夠高，許多方面還不夠完善，現在市面上大部分農產品包裝都是直接貼上產品實物圖，再疊加信息的手法，大多數都比較單調，缺乏農產品明顯的地域特征。再一個是有些農產品包裝簡單隨意，包裝材料的使用缺乏環保意識。2021年1月起，國家發展改革委、生態環境部嚴格下發了關于進一步加強塑料污染的治理意見，禁止使用不可降解塑料包裝，隨著人們生活、文化水平，環保意識的不斷提高，在對所購買產品的質量、包括外包裝的選擇上，要求也逐漸提高。很多產品選擇泡沫紙箱或塑料包裝等，直接進行簡單的包裝，這種包裝形式不僅拉低了區域公共農產品的檔次，擺在貨架上不能在短時間內抓住消費者的眼球，也不能明顯反映區域公共農產品的品牌地域特征。邵陽市是傳統農業大市，優質農產品種類豐富、產量高，但農產品的包裝同樣也存在眾多問題有待解決。

二、地域文化特色

地域文化是指在一定范圍地區內的物質財富和精神財富，歷經時間源遠流長傳承至今，還在繼續對地區發揮價值的文化傳統。它們獨具特色，涵蓋了百姓民俗文化、民間信仰、自然生態資源、當地特色元素等領域。獨特的地域文化不僅能夠擴大地區知名度，還能夠帶動地方經濟的發展。

湖湘文化神秘莫測，邵陽是湖南省下轄地級市，史稱“寶慶”，位于湘西南部，湘西南文化充滿魅力，湘西南人民富有智慧，造就了無盡珍寶。擁有許多優質的旅游景區，如新寧崀山風景名勝區、城步南山國家公園、隆回花瑤崇木凼村等。自2019年起先后兩批進入“邵陽紅”的優質農產品至今共88項，主要優質農產品有南山草原低溫鮮奶、崀山臍橙、雪峰蜜橘、開口笑酒等邵陽本土產品，種類豐富，市場廣闊。這些都是邵陽市特有的地域文化特色。

三、地域文化元素在農產品包裝設計中的運用

將獨具地方特色的地域文化元素融入在農產品包裝設計當中，不僅能為邵陽地區鄉土文化的傳播與保護貢獻力量，同時也能增加農產品的附加值，促進銷售，從而增加農戶收入，帶動地區經濟發展、帶動地區周邊旅游產業逐步成長。而怎樣才能將地域文化元素在農產品包裝設計中更好的運用呢，可以從以下三個方面入手。

（一）深入挖掘代表性地域文化元素，提取典型形象元素。

在進行“邵陽紅”優質農產品包裝設計時，可以充分挖掘代表性地域文化元素，提取典型的一些形象元素，將其融入其中，由此來突顯邵陽的地方特色。例如邵陽的風景名勝區、少數民族的特色民族服飾、具有代表性的建筑等，這些都可以作為與包裝相融合的元素，但在元素的提取與選擇上，也應該選擇在區域內知名度較高、廣為人知，并且具有比較強代表性的元素。這樣也能夠更好的傳播邵陽文化，宣傳產品，積極吸引消費者購買由此帶動經濟發展，例如：“邵陽紅”中的崀山臍橙，可以在臍橙的包裝設計中加入崀山風景區的形象元素;南山草原低溫鮮奶，將南山牧場的景象特征融入其中;瑤山豬血丸子的包裝設計，可以加入一些花瑤族的服飾特點或者是豬血丸子手工制作過程等。當這些農產品包裝融入進來了獨具特色的地域文化元素，農產品的地域特色也就更加能夠凸顯出來，從而不斷使農產品的附加值得到提升。

（二）在表達方式上，增加農產品包裝的設計感，融入新元素

現在許多農產品包裝大部分都是采用拍攝農產品的實物照片，再添加上產品信息的手法來設計，這樣的形式太普遍、看起來太單調，不太能夠突顯農產品的特色與地域文化，如果能融入一些新的表達方式，會使產品的包裝在美觀度上得到提升。例如說可以運用插畫的表現方式，插畫可以很好的詮釋農產品包裝設計的個性，使包裝看起來豐富有趣，以插畫為基礎來設計農產品包裝，不僅更容易獲得消費者的青睞、關注，賦予農產品的文化藝術附加值。

在色彩的運用上，可以融入地域獨特色彩，地域文化中獨特的色彩可能會表現在建筑特色、民俗文化中。在進行包裝設計的過程中，將一些比較獨特的、能彰顯地域特色的色彩元素搭配在其中，特別的色彩搭配在一定程度上會更加吸引消費者的目光。例如：花瑤族特別的民族服飾和建筑，他們通常喜歡以紅色、黃色和綠色為主，在進行花瑤族那邊的農產品包裝設計時（瑤山豬血丸子、白蘿卜等）可以將這三種顏色搭配運用其中，會使農產品增強濃烈的地方特色，賦予農產品包裝新的生命力。

（三）創新包裝材質，采用綠色環保的、具有地域特色特殊材料進行包裝

邵陽位于南嶺山脈、雪峰山脈與云貴高原余脈三大植物區系交會地帶，是湖南四大林區之一，自古以來湖南就是竹資源主產區，竹林繁密、資源豐富，因此可以充分發揮竹資源優勢。將竹材料運用在包裝材質上，適當進行加工，將地域濃厚的自然氣息融入在包裝設計當中，這也使地方特色和地方文化很好的展現出來。竹材料包裝綠色環保、經濟實用，是現代社會緩解資源緊缺不可替代的包裝。在消費者們看慣了泡沫紙箱或塑料等包裝時，新穎的包裝會讓人眼前一亮，接地氣，更加貼近生活。竹材料包裝不僅實用，而且具有一定的審美欣賞價值，在一定程度上也能夠提升包裝的檔次，湖湘人民心靈手巧，采用竹制材料做包裝，在手工藝方面也能使傳統手工藝得到更好的傳承與發展。

四、結語

綜上所述，產品包裝是品牌形象最直觀的體現，將地域文化運用到農產品的包裝設計當中，有利于樹立品牌形象、展現地域文化魅力，從而大大提升農產品的附加值。隨著經濟的發展，人民生活水平和文化水平的提高，人們更加追求“視覺消費”、“文化消費”。將地域特色與農產品包裝設計相融合，不僅是在傳播地區人文內涵，還可以很好的滿足消費者的消費心理以及文化訴求。

參考文獻：

[1]陳志權.插畫在農產品包裝設計中的運用——評《包裝·插畫藝術》[J]熱帶作物學報. 2020，41（10）。

[2]宋曉丹.自然元素在農產品包裝設計中的應用[J]農家參謀. 2020，（14）。

作者簡介：

李苡軒，邵陽學院藝術設計學院學生。

李定芳：邵陽學院藝術設計學院，副教授（通訊作者）。

基金項目：

該論文是2020年度湖南省大學生創新創業訓練計劃項目“基于地域文化符號的“邵陽紅”農產品區域品牌手信包裝設計研究（202010547014）”、邵陽市科技計劃項目“‘邵陽紅’公共農產品交互式包裝中的關鍵技術研究（2019ZD16）、邵陽市社科聯項目“‘邵陽紅’優質農產品公用品牌與鄉村振興建設可視化研究與實踐（20YBB17）的成果之一。