對推動文化和旅游融合發展的一點思考

陳小瑋

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》強調，要健全現代文化產業體系，“推動文化和旅游融合發展，建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區和度假區，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區，發展紅色旅游和鄉村旅游”。

伴隨著人民群眾生活水平的提高，旅游度假已成為公眾日常消費的內容之一。為滿足這種日益增加的消費需求，各地文旅部門和旅游景區都各顯其能，特別是通過景區文化創意，增強景區對游客的吸引力和凝聚力。在這一方面，西安大唐不夜城等景區作為第一批嘗鮮者，已經取得不同程度的成功。

旅游已成為一種生活方式

近年來，旅游業內有兩個詞比較火，一個是大眾旅游，再一個是全域旅游。

大眾旅游被集中討論的時點是2016年。這一年，李克強在政府工作報告中指出：落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區景點、自駕車營地等設施建設，規范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代。

中國旅游研究院發布《中國國內旅游發展年度報告（2017）》稱，2016年國內旅游人數44.4億人次，并斷定“我國旅游已經發展到大眾化旅游中高級階段”。

2019年，全國“兩會”期間，文化和旅游部部長雒樹剛面對記者表示：2018年我國境內旅游人數達到55億人次，一年人均出游4次，我國已經進入了大眾旅游時代。

2016年，國家旅游局在全國旅游工作會議上正式提出“全域旅游”的概念，全域旅游很快從一個熱詞上升為國家戰略，成為2017年政府工作報告12個新詞之一。

全域旅游突破了景區景點的傳統旅游資源觀念，進而延伸到農耕民俗、生態環境、工業遺產、文化節慶、科技產業、體育活動、醫療教育等各類社會資源，通過整合，將其有價值能利用的部分轉化為對游客的吸引力。比如，精彩體育賽事可以轉為體育旅游，高品質醫療資源可以轉化為康養旅游，高科技基地也可以本身為科普旅游。總之，全域旅游已遠遠超出旅游自身領域，不僅直接帶動住宿、餐飲、航空、鐵路、公路、水運等服務產業，還能推動農業轉型，促進工業發展，實現一、二、三產業的融合。

很長一個時期，旅游是少數人的一種奢侈消費，但隨著小康時代的來臨，隨著人民生活水平的提高，現在已經成為一種大眾日常消費。

首先，擁有汽車的家庭多了，有了出行的便利工具。中國社科院2020年《經濟藍皮書》的數據顯示：現在中國每一百戶家庭有33輛汽車，城鎮居民的家庭汽車保留量是40%，農村大概是24%。有資料顯示，景點、景區旅游類型中自助游超過85%，自駕游超過60%。雙休日就不再局限于在家看電視，人們更愿意親近自然。

其次，由于我國的帶薪假并沒有真正普及，越來越多人更喜歡短途旅游與鄉村游。當假期集中的國慶節，知名景點“看人海”成為一種常態時，大家更愿意去周邊休閑放松。

有機構發布《2019年中國短途旅游市場分析報告-行業深度調研與未來前景研究》顯示：2013年我國短途旅游市場規模僅為13億元，但是到2018年行業市場規模達197.4億元，增加了14.2倍，占旅游市場份額的25.8%。

調查顯示，大多數游客一個季度會短途旅游一次。從價格偏好看，大多數短途游客的花費在2000元以下，47%的游客花費在1000元以下。短途游人數迅速增長的原因有二：一是花費較低，二是時間易安排。一般的中低收入家庭和個人，對于半徑在兩百公里范圍之內的旅行有著巨大的需求。尤其是周末出行，更已成為普通人家“說走就走”的主要旅游方式。

創意決定旅游景區的吸引力

2020年7月22日，商務部公布首批全國示范步行街名單，西安大唐不夜城步行街名列其中。

2018年下半年，西安對大唐不夜城步行街進行了提升改造，并于同年12月25日重新開街。到2019年2月4日，春節除夕截至22時，曲江核心區總客流達30萬人次。大年初一，“西安年最中國”活動中，大唐不夜城·現代唐人街核心區累計接待客流50余萬人次。

2019年前兩個月，大唐不夜城步行街接待游客數量超過1600萬人次，微博轉載傳播超7億次，抖音播放傳播過4億次。除了節假日的超高人氣，大唐不夜城的日均客流量達十余萬人次，成為無可爭議的“網紅集合地”，并成為全國五個步行街中最火的一條。即使是在2020年這個特殊年份，大唐不夜城的人流量在西安各大旅游景區中依然保持第一。

大唐不夜城有璀璨的夜景，有靠音量噴涌的“喊泉”，有“胡姬”與“唐妞”斗花車，還有各式具有大唐特點的表演，其中最著名的就是不倒翁小姐姐，晚上看表演的人要排隊，還曾經出現擠斷3根隔離帶的“盛景”。

大唐不夜城步行街有各種各樣新奇的體驗項目，互動性強，游客可以和“貴妃畫中人”合影，可以去逗“石頭人小哥哥”笑，還可以研究李白懸浮的訣竅……

2019歐亞經濟論壇文旅分會——品牌賦能文旅融合發展主題論壇上，中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦就曾表示，夜幕下的大唐不夜城，令人震撼的仿唐建筑燈光璀璨、歌聲不斷感覺特別親切、特別具有文化韻味，這里的夜經濟十分有活力。

以街區為載體，歷史文化為底蘊，結合藝術、舞蹈、音樂等形式展現城市特點，正是大唐不夜城的成功之處。大唐不夜城的成功，又反過來吸引新一代年輕人來西安打卡。這就是創意的力量。

《中國旅游景區發展報告（2020）》分析認為，過去一年景區觀光游占比首次上揚，文化類景區持續升溫，夜間旅游快速增長，游客追求更高品質的景區體驗，“小即是美”將會成為未來景區旅游產品開發的趨勢。專家還形成一種共識：維持“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統經營模式，即使不被市場所淘汰，也會為時代所摒棄。

大唐不夜城是一個開放的步行街，并不是傳統意義上的景點，就連一直收門票的大唐芙蓉園也開始面對游人免費了，這也旁證了專家對未來景點走向的預斷。

很多地方并非缺文化資源，缺的是將之轉化為當代人可以體驗、欣賞并被感動的文化創意。文化與旅游只有很好的融合，才能增進彼此產業鏈的價值。

了不起的大眾營銷

國慶節過后不久，筆者去西安世園會閑逛，碰巧遇見位于世園會的“西安千古情”表演對有西安身份證的市民有優惠活動，臨時起意花99元看了一場演出——其廣告詞是“一生必看的演出”。

演出上座率不錯，目測能達80%。表演開始時，我前面的觀眾幾乎每個人都忙著用手機錄像，忙著發視頻。這與平時劇場觀看體驗完全不同，傳統劇場演出會在開演前特別強調不能錄像，不能拍照，除非到演員謝幕時。而旅游類的演出，最喜歡觀眾在社交媒體上發視頻，顯然，傳播量的增加會帶來更多的觀眾。

2020年11月13日，陜西省文化和旅游廳“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”啟動儀式在西安舉行。啟動儀式邀請了不倒翁皮卡晨、知名美食博主大琦、“文物會說話”IP創始人劉國楊等30位網紅，并授予他們 “陜西文化旅游推薦使者”稱號，以激勵與表彰他們對陜西文旅宣傳推廣所做的貢獻。

大眾旅游時代，在短視頻平臺作為移動互聯網的新營銷陣地的當下，必須給予大眾營銷以特別的重視，尤其是游人在社交媒體上對其所處景點、景區的各種“曬”，都會引來更多游客，因為大家對朋友、熟人去的地方也會更感興趣。

“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”活動開展的同時，“2020陜西文化旅游短視頻大賽”同步啟動，說明有關部門已經充分認識到新媒體的傳播影響力，也說明文旅宣傳視角正在從“聽說的故事”向“看到的事實”轉變。

現在，各地都在謀劃發展全域旅游，都忙著打造景點以吸引游人。其實，有多少A類景點固然重要，但最終能增加游人旅游頻次的，則由這個地方有沒有趣兒來決定。比如，泰國北部旅游線路，游人參觀的不過是中小型寺廟、藝術場所，體驗當地有特色的交通工具，品嘗農貿市場應季水果等，盡管沒有國內通常意義上的高端大氣旅游項目，但游人依然覺得不虛此行。

人民群眾對文化和旅游的需求，從“有沒有，缺不缺”轉向“好不好，精不精”的階段，對數量的追求轉變為質量和品質的提升。在此種情況下，地方發展文旅產業要更加注重創意帶來的獨特性與稀奇性，只有這樣，才能在市場競爭中占據屬于自己的份額，才能確保文化旅游保持可持續的發展動力。