從李子柒短視頻看中國(guó)文化的國(guó)際傳播研究

摘要：2020年4月29日，李子柒在Youtube上的粉絲突破1000萬(wàn)，成為首個(gè)在該平臺(tái)粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。美國(guó)影響力最大的媒體CNN在Youtube的實(shí)時(shí)粉絲為1010萬(wàn)，而CNN的視頻數(shù)量為14萬(wàn)條，李子柒的視頻僅有108條，由此可見(jiàn)李子柒的影響力毋庸置疑。李子柒在國(guó)際傳播中的成功被廣泛認(rèn)為是中國(guó)文化走出去的內(nèi)容創(chuàng)新和基于短視頻與社交媒體的渠道創(chuàng)新，本文將從中國(guó)文化在國(guó)際傳播中遇到的文化折扣問(wèn)題、李子柒短視頻的特點(diǎn)以及如何更有效的進(jìn)行文化輸出這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：李子柒；短視頻；國(guó)際傳播；文化輸出

一、文化折扣阻礙中國(guó)文化的國(guó)際傳播

當(dāng)今時(shí)代文化軟實(shí)力是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，全球化時(shí)代文化的影響力越來(lái)越大，越來(lái)越多的國(guó)家意識(shí)到發(fā)展文化軟實(shí)力的重要性。文化是民族之魂，國(guó)家之根。中國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久歷史的大國(guó)，具有豐富的文化軟實(shí)力資源，但中國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)展與影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展和影響，在文化傳播的過(guò)程中時(shí)常會(huì)遇到“文化折扣”等問(wèn)題。

近年來(lái)我國(guó)對(duì)外輸出的電影《戰(zhàn)狼》、《哪吒》等，在國(guó)內(nèi)的票房和口碑都很不錯(cuò)，到了國(guó)際市場(chǎng)卻遭受冷遇，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)落差巨大。《戰(zhàn)狼》和《哪吒》的畫(huà)面呈現(xiàn)差異很大，一個(gè)是真人電影一個(gè)是動(dòng)漫電影，但其內(nèi)容上都表達(dá)了中國(guó)式的英雄主義，這種英雄主義不同于西方的英雄主義，中國(guó)英雄主義為集體，西方的英雄主義為信念，兩者價(jià)值觀存在差異。這種文化隔閡讓國(guó)際觀眾無(wú)法與中國(guó)電影產(chǎn)生情感共鳴，更接受不到影片中的文化價(jià)值傳播。李子柒的視頻圍繞個(gè)人的衣食住行展開(kāi)，是一種世俗文化，具有全球共通性不受文化折扣困擾，加之李子柒作為民間傳播者，相對(duì)于官方媒體而言，更具有親民性，因此李子柒的視頻在國(guó)際市場(chǎng)更易被接受甚至?xí)l(fā)國(guó)際觀眾自主的二次傳播，擴(kuò)大李子柒的國(guó)際影響力。

二、短視頻形式助推中國(guó)文化的國(guó)際傳播

（一）短視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

隨著時(shí)代和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介在文化傳播的過(guò)程中逐漸顯露出弊端。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展讓媒體的形式日益豐富，短視頻傳播在眾多形式中有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。短視頻相較于文字、圖片等傳播方式擁有更大的信息量、更直觀形象，相較于傳統(tǒng)視頻傳播效率更高、傳播速度更快、傳播范圍更廣。李子柒短視頻的傳播方式既規(guī)避了傳統(tǒng)文化耗時(shí)較長(zhǎng)的弊端，也避免了翻譯可能造成的文化誤解，最終的傳播效果大家有目共睹。李子柒的短視頻只是眾多中國(guó)標(biāo)簽的短視頻之一，目前中國(guó)很多權(quán)威媒體也已入駐YouTube，包括中央電視臺(tái)、CGTV、上海廣播電視臺(tái)、騰訊等，也都取得了不錯(cuò)的傳播力。

（二）李子柒短視頻特點(diǎn)

2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，把李子柒作為經(jīng)典案例分析。CNNIC在報(bào)告中指出，優(yōu)秀的短視頻作品擔(dān)當(dāng)起文化輸出的重要使命。生動(dòng)直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語(yǔ)言的局限性，更具跨文化的傳播力。央視新聞這樣評(píng)價(jià)李子柒：沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事。

（1）選題恰當(dāng)

李子柒短視頻的選題內(nèi)容以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主線，包含時(shí)令節(jié)氣、民風(fēng)民俗、非遺傳承等，讓人們?cè)谛[的現(xiàn)代生活中，感受到田園牧歌式生活，似是“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的現(xiàn)代版，能尋得心境的安寧。除去日常自種自摘的蔬果菜式的生活事項(xiàng)，展示出中國(guó)普通人民勤勞、智慧、與自然和諧相處的特征；視頻中展現(xiàn)的“文房四寶”、活字印刷、刺繡、印染制衣等，更是將中國(guó)的傳統(tǒng)文化細(xì)致剖解，李子柒的印染從染料開(kāi)始就是純手工自制，親自種植蓼藍(lán)種子，收割，加工淀藍(lán)，再到染布，刻板印花，最后將印染好的布制作成被單、門(mén)簾和衣服，一個(gè)完整的過(guò)程在視頻中展示給大家。這樣的手工制作，國(guó)人都嘆為觀止，更別提外國(guó)人的驚嘆了。

（2）節(jié)奏適中

李子柒的視頻呈現(xiàn)出“快中有慢”的美學(xué)特質(zhì)，李子柒的短視頻通常在十多分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，圍繞一個(gè)明確的主題，衍生近十種食物的制作，將時(shí)間的流轉(zhuǎn)用延時(shí)攝影的方式組接展現(xiàn)，制作的過(guò)程詳略得當(dāng)，讓觀眾在舒適的節(jié)奏中觀看翔實(shí)的內(nèi)容，節(jié)奏把握得當(dāng)。視頻中大部分時(shí)間只有李子柒和奶奶兩個(gè)人，外加幾只小貓小狗等動(dòng)物，像是沈從文筆下的翠翠和爺爺，塑造了一個(gè)純凈質(zhì)樸、情感真摯的世界，加深了觀眾心理上的慢基調(diào)，更能擊中人們。

（3）形式巧妙

李子柒短視頻中沒(méi)有面對(duì)鏡頭的直白敘述，通常只有簡(jiǎn)短的字幕輔助敘說(shuō)，拍攝也以全景居多，將人物融入自然景色中，具有和諧美的同時(shí)讓觀眾獲得深度沉浸，具有現(xiàn)場(chǎng)感。單純的用畫(huà)面營(yíng)造場(chǎng)景講故事，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)可以跨越文字語(yǔ)言的障礙被國(guó)際觀眾認(rèn)知，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滋潤(rùn)觀眾的心田。

三、創(chuàng)新傳播方式講好中國(guó)故事

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)承擔(dān)著越來(lái)越重要的角色，與之相應(yīng)的是，外媒報(bào)道中出現(xiàn)了“中國(guó)威脅論”的說(shuō)法。如何讓“中國(guó)威脅論”不攻自破，以及如何打破西方文化霸權(quán)主義營(yíng)造的刻板中國(guó)印象，樹(shù)立真正的中國(guó)國(guó)際文化傳播是我國(guó)國(guó)際傳播的重要課題。習(xí)近平總書(shū)記認(rèn)為：“要努力提高國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)·······要著力推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，精心構(gòu)建對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體的作用，增強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。”隨著社交媒體在全球范圍內(nèi)的縱深發(fā)展，加強(qiáng)社交媒體的參與性和對(duì)話(huà)性有助于提升國(guó)際傳播的認(rèn)同感、親和性和粘合度。當(dāng)前我國(guó)官方媒體陸續(xù)登陸國(guó)際社交平臺(tái)，但仍存在互動(dòng)率較低、傳播內(nèi)容與用戶(hù)偏好存在偏差等問(wèn)題。同時(shí)我們看到，李子柒一類(lèi)的民間傳播者逐漸登上國(guó)際舞臺(tái)，為文化輸出提供了多元的途徑和可能。中國(guó)文化對(duì)外傳播亟需打破以自我為中心的封閉狀態(tài)，創(chuàng)新傳播方式，創(chuàng)新話(huà)語(yǔ)體系，提升國(guó)際傳播力，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音。

作者簡(jiǎn)介：成鳳（1996—），女，江蘇南京人，碩士，研究方向：廣播電視。