安吉白茶的產(chǎn)業(yè)整合(下)

（接上期）

戰(zhàn)略分析：有效市場+有為政府

蔣同團隊認為：安吉白茶第一階段的大發(fā)展，很大程度上得益于產(chǎn)品獨一無二的優(yōu)勢，安吉白茶是綠茶的變異白化，氨基酸含量高，鮮爽度好，而綠茶占據(jù)國內(nèi)市場的70%以上的份額，作為綠茶的安吉白茶因為產(chǎn)品的獨特性迅速獲得了一部分消費者歡迎，分得了綠茶市場的一杯羹。但是安吉白茶的企業(yè)主體很小，市場很不扎實，知名度和市場占有率不對等，就像一個練武術(shù)的人馬步不扎實。而云南普洱茶是在政府的引導(dǎo)下，吸引了全國資本，企業(yè)主體迅速發(fā)展，面向全國市場開了幾萬家普洱茶店，市場很扎實，各自擁有穩(wěn)定的消費群體，幾個億的普洱茶企業(yè)很多，加上普洱茶產(chǎn)品本身的獨一無二，普洱茶現(xiàn)在發(fā)展的非常穩(wěn)健。而安吉白茶的競爭門檻很低，企業(yè)規(guī)模普遍很小，當時最大的也才三四千萬營收，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)問題還沒有暴露，大家都能分一杯羹，等到問題暴露，產(chǎn)業(yè)衰落，企業(yè)會陷入集體危機。

蔣同團隊認為：安吉白茶產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵路徑是打通產(chǎn)業(yè)鏈、拓展銷售渠道、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織模式、提升產(chǎn)業(yè)集中度，整個安吉白茶產(chǎn)業(yè)亟待龍頭企業(yè)帶領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)進行升級。而彼時的情況是，安吉白茶的公共品牌知名度雖然很響，但企業(yè)普遍偏小，最大的不過三四千萬的營收，不具備兼并重組的實力;而當時安吉白茶的商業(yè)規(guī)模不像普洱茶那么巨大，外部實力企業(yè)短期內(nèi)不會進入。因此，公共品牌“安吉白茶”保值增值的責任需要政府背景的市場主體來承擔。這時候，安吉城投集團被形勢推到臺前，由城投集團作為投資主體成立安吉白茶企業(yè)航母，加快產(chǎn)業(yè)升級的步伐。

反對的聲音很多而且很激烈，這其中就有安吉白茶的一家領(lǐng)頭企業(yè)和個別政府職能部門干部。反對的理由只有一條：茶葉是市場競爭的行業(yè)，安吉城投是政府的平臺企業(yè)，不應(yīng)該進入，不能從民營企業(yè)的市場中搶食。這個理由帽子很大，而且冠冕堂皇。

蔣同團隊和甲方一起，跟反對者做溝通解釋。反對者看到的是眼前的那一點利益，他們當時不明白，安吉白茶這些潛在的問題不解決，一朝陷入產(chǎn)業(yè)危機，企業(yè)無一幸免。2010年前的普洱茶和目前的鐵觀音就是活生生的例子。2010年之前的普洱茶就是因為面對問題而不及時解決，被表面的繁榮迷惑，最后陷入巨大危機，付出了沉重的代價。而鐵觀音至今還在低谷之中，如何復(fù)蘇前景不明。

市場在資源配置中起決定性作用，并不是起全部作用。市場作用和政府作用是相輔相成、相互促進、互為補充的。安吉政府引導(dǎo)安吉白茶產(chǎn)業(yè)升級，不是簡單下達行政命令，而是在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，用產(chǎn)業(yè)整合（成立安吉茶產(chǎn)業(yè)集團，品牌“極白”）這一改革激發(fā)市場活力，用政策引導(dǎo)市場預(yù)期，用規(guī)劃明確投資方向，用法治規(guī)范市場行為。成立安吉茶產(chǎn)業(yè)集團，目的并不是一味地追求規(guī)模做大，更不是爭奪民營企業(yè)的現(xiàn)有市場，而是作為政府引導(dǎo)市場的抓手，整合產(chǎn)業(yè)資源，提高產(chǎn)業(yè)效率，主動帶頭走向更廣闊的全國市場，擴大安吉白茶市場份額，為安吉白茶的諸多企業(yè)提供一個可對照的標桿龍頭。

安吉城投集團作為投資主體參與安吉白茶的產(chǎn)業(yè)整合，由和君咨詢蔣同團隊擔任戰(zhàn)略咨詢顧問，提供系統(tǒng)解決方案。2015年4月，蔣同團隊進駐安吉，啟動“安吉白茶產(chǎn)業(yè)整合暨安吉白茶集團組建”咨詢項目，具體內(nèi)容有產(chǎn)業(yè)調(diào)研、集團戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略。

項目組兵分兩路：一路駐扎安吉進行產(chǎn)業(yè)研究，另外一路從安吉出發(fā)，依次前往杭州、上海、南京、濟南、北京、太原、西安、廣州、深圳等城市，展開了全國范圍的市場調(diào)研，走訪了全國安吉白茶主銷渠道的茶商近百家。

戰(zhàn)略行動：創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新價值

1.完成了對安吉縣內(nèi)2家省級標準化名茶企（峰禾園、千道灣）和安吉白茶最大電商企業(yè)（芳羽）的并購重組，組建混合所有制“安吉茶產(chǎn)業(yè)集團”，品牌為“極白”，形成了安吉白茶的產(chǎn)業(yè)航母。并實現(xiàn)安吉白茶在華東林交所大宗農(nóng)林產(chǎn)品現(xiàn)貨電子交易平臺掛牌上市。

2.安吉縣人民政府與萬向信托共同發(fā)起設(shè)立了2億元規(guī)模的安吉白茶產(chǎn)業(yè)投資基金，成功邁出了安吉縣農(nóng)業(yè)企業(yè)資本整合、有效利用社會資源的第一步。

3.在全縣范圍內(nèi)，遴選白茶基地近5000畝，與茶農(nóng)簽訂訂單生產(chǎn)合同，通過統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收購的形式，建立起產(chǎn)供銷等各環(huán)節(jié)可控、可查的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，保障安吉白茶品質(zhì)。

4.根據(jù)安吉白茶的特點設(shè)計、引進全自動生產(chǎn)線三條，節(jié)約人工成本超過80%。引進全自動包裝流水線，實現(xiàn)包裝環(huán)節(jié)茶葉入袋全自動;引入了光譜色選技術(shù)進行色選分揀，提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品穩(wěn)定性。

5.營銷上，建立廠商價值一體化營銷體系，建立企業(yè)、經(jīng)銷商、門店、電商、消費者，多維一體的良性互動發(fā)展模式。

6.品牌傳播上，電視、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等品牌高曝光率。

項目效果

市場層面：安吉茶產(chǎn)業(yè)集團（品牌“極白”）沒有跟安吉白茶的同行搶奪現(xiàn)有市場，而是通過產(chǎn)業(yè)資源的整合和產(chǎn)品、營銷模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造新的價值，開創(chuàng)了安吉白茶新的渠道、新的市場，短短一年內(nèi)建立營銷網(wǎng)絡(luò)近2500家，更多的消費者通過安吉茶產(chǎn)業(yè)集團喜歡上安吉白茶，做大了安吉白茶的市場蛋糕，眾多的安吉白茶企業(yè)從中分到了一杯羹。同時，安吉茶產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展猶如鰱魚效應(yīng)，讓安吉白茶的同行感受到了市場競爭升級帶來的壓力，紛紛引入咨詢外腦，進行企業(yè)發(fā)展的升級，直面市場競爭，宋茗、龍王山、白帝等一批品牌從區(qū)域走向全國，一批有實力的外部企業(yè)和資本進入安吉白茶，呈現(xiàn)出百舸爭流的良好生態(tài)，這些企業(yè)一起推動了安吉白茶由區(qū)域性茶發(fā)展成為全國性名茶，一起共享良性競爭帶來的碩果，安吉白茶進入第二階段的大發(fā)展，被中國茶界譽為綠茶的奇跡。

資本層面：建立了2億元規(guī)模的安吉白茶產(chǎn)業(yè)投資基金，通過產(chǎn)業(yè)基金對安吉白茶產(chǎn)業(yè)進行扶持，引導(dǎo)社會資本投向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，促進安吉白茶產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展、推動了安吉特色經(jīng)濟發(fā)展。同時實現(xiàn)了國有資本的增值，國家財政部將其作為縣域產(chǎn)業(yè)基金發(fā)展的典型。

產(chǎn)業(yè)層面：安吉茶產(chǎn)業(yè)集團以政府為背書，以資金為紐帶，提升安吉白茶品牌，提高產(chǎn)業(yè)效率，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，帶動茶農(nóng)增收致富，并帶動旅游、文化、房地產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，承擔起安吉白茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、提檔升級的重大使命，推動了安吉白茶產(chǎn)業(yè)朝健康、持續(xù)的方向發(fā)展。

安吉白茶產(chǎn)業(yè)整合的啟示

對于企業(yè)：當下的中國茶企戰(zhàn)略上面臨兩大選擇，是把精力放在現(xiàn)有市場中，以品牌營銷為主要武器，和競爭對手相互硬碰硬的競爭？還是重塑產(chǎn)業(yè)的條件和邊界，創(chuàng)造新的價值，開辟出新的市場？毫無疑問，蔣同團隊倡導(dǎo)的是后一種選擇。中國茶業(yè)能誕生一個世界級的品牌，一定是選擇后一種戰(zhàn)略的企業(yè)。安吉茶產(chǎn)業(yè)集團（品牌“極白”）能夠在很短的時間內(nèi)獲得較大的發(fā)展，迅速領(lǐng)先安吉白茶的傳統(tǒng)茶企，根本原因是其通過產(chǎn)業(yè)資源的整合，創(chuàng)造了新的價值。

對于政府：我國實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，要堅持發(fā)揮制度的優(yōu)越性、發(fā)揮黨和政府的積極作用。市場在資源配置中起決定性作用，并不是起全部作用。市場作用和政府作用是相輔相成、相互促進、互為補充的。安吉縣政府在安吉白茶面臨“劣幣驅(qū)除良幣”危險之時，果斷發(fā)揮了引導(dǎo)作用，不是簡單下達行政命令，而是在尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，用創(chuàng)新的措施（產(chǎn)業(yè)基金、產(chǎn)業(yè)整合等）激發(fā)市場活力，引導(dǎo)安吉白茶朝健康持續(xù)方向發(fā)展，做到了有為政府和有效市場的良性結(jié)合。

作者系北京和君咨詢有限公司合伙人