消費者自我建構對公益旅游參與意愿之關聯

寧宗豫

摘 要：公益旅游從倫理學角度，依據道德表達的主要目的和情感主義學派的觀點，公益旅游為道德旅游。由于公益旅游通常與社會或道德原因有關， 本研究將情感共情作為自我建構對公益旅游參與意愿影響的中介變量，探討了消費者在自我建構、情感共情與道德認同相結合是否影響了對公益旅游的參與意愿。

關鍵詞：自我建構;感情共情;道德認同;公益旅行

一、緒論

（一）研究背景

公益旅游（Voluntourism）作為非大眾型旅游（alternative tourism）的一種形式，開始于20世紀70年代，興盛于20世紀90年代，在歐美國家發展極為迅速（宗圓圓，2010）。公益旅游從倫理學角度，依據道德表達的主要目的和情感主義學派的觀點，公益旅游為道德旅游（唐靜與鄒洪偉，2016）。公益旅游作為一種內涵豐富的新的旅游形式，不僅可以使旅游者實現度假休閑的目的，而且能在不給當地環境及社區帶來負面影響的前提下，幫助當地社區的發展。公益旅游在歐洲的旅游發展模式多樣，公益旅游的概念外延擴大至海外留學、職業愛好和逃逸機制等內容。其產品也趨向多元化，非價利性公益組織與旅行社的加強合作，使公益旅游的行程安排更為輕松合理。專價公益旅游公司的成立，使其活動內容更為豐富多彩。由此可見，國際公益旅游已逐漸擺脫了邊緣化的旅游形式，基于其公益性與休閑性的完美融合，越來越多的國家和地區必將更積極地扶持其發展。

在我國，由于公益旅游發展起步的較晚，其活動形式還不足為大眾所廣泛了解，但隨著網絡論壇，公益網站等形式的宣傳，已經開始在民間迅速發展。比如“多背一公斤”公益旅游網站，華聲論壇，豆瓣網等網站均有專題的公益旅游項目，參與者主要通過單位自行組織或者網友之間組成團隊到落后的地區進行捐贈，支教等公益活動，受到了多數網民的歡迎。2007年12月9日，上海正式推出了首條國內公益旅游線路，公益旅游作為旅游產品正式進入了人們的生活中（查艷華，2008）。

（二）研究動機與目的

藍海霞（2016）提出了旅游行為受到旅游者個人因素（旅游動機、旅游感知、旅游態度等）和外部因素（時間，資金，目的地狀況等）的影響，而自發地組織、搜集公益旅游信息、公益旅游目的地、公益旅游的時間和公益旅游形式而開展的公益旅游活動。個人因素是引起公益行為的直接原因，外界環境是通過個人因素對公益行為起間接作用。在個人因素和外界環境的共同作用下，公益旅游行為產生，并表現出不同于其他旅游形式的特殊的行為方式及特征。旅行社作為以出售旅游產品營利為目的的企業，只有設計的公益旅游線路與公益旅游產品能吸引旅游者，并且對于旅游目的的發展有幫助，才有可能使旅行社持續的營利，使旅游目的地持續的發展。而旅行社要設計出有吸引力的公益旅游線路與產品，必須要了解旅游者較感興趣的公益項目和適宜開展公益旅游的目的地，以便有針對性進行營銷，吸引旅游企業或公益旅游者的注意，從而獲得更多發展公益旅游的機會，做到利益最大化。

（三）研究問題

本研究考察了消費者的自我建構對公益旅游參與意愿的影響是否受到情感共情與道德認同的間接影響。建議公司根據消費者的道德身份進行市場細分，并發展不同的營銷策略。

綜上所述，本文的主要研究問題：

1.消費者的不同道德認同感是否會對公益旅游參與意愿產生影響;

2.消費者不同的自我建構類型是否會產生更多的情感共情反應;

3.當消費者產生情感共鳴的時候會不會更愿意參與到公益旅行影響。

（四）研究貢獻

本研究的研究貢獻從理論意義與現實意義進行闡述，既豐富了有關公益旅行的相關研究，又為公益旅游的發展提出了相關營銷建議。

1.理論意義

本研究的研究背景是中國國內的公益旅游發展現狀，豐富和拓展了有關公益旅游參與意愿的相關研究體系，并且也研究分析了消費者不同的自我建構對公益旅游參與意愿的直接影響。從以往的研究來看，相對于國外，國內研究明顯滯后，大陸只有幾篇文章是關于公益旅游或慈善旅游研究的。臺灣地區除了有部分學者從旅游學角度研究景區志工外，只有郭怡樺的一篇碩士論文完整研究志工旅游者。造成這種情況的原因是國內公益旅游最近幾年才產生與發展起來，而且公益旅游的開展，需要有福務社會理想、公民社會意識等人文積淀，社會公益福利事業的成熟，旅游策劃組織的完善，網絡技術的發展等制度條件。研究者更多則是從公益旅游活動的生態屬性與可持續性發展（何桂梅，1999）、對歐美公益旅游發展的特征解讀（宗圓圓，2010）、公益組織與旅游地的關聯影響（查艷華，2008）、公益旅游的替代型內涵角度等角度進行研究。其中中國臺灣地區學者在中國公益旅游的初始探討相對更早的投入了研究的關注（馬慧君，1997）。但涉及采用定量分析模式解釋消費者的內部因素對公益旅游影響的研究相對較少。由于自我建構對消費者決策影響的結果不同（Hong & Lee， 2010; Hong & Chang， 2015），，本研究深入分析了認知和情感因素對消費決策的影響，從而回應學者們對情感因素對消費者行為影響的研究呼吁（Griskevicius， Shiota， & Nowlis， 2010）。

2.現實意義

在公益旅游的產品設計過程中，要遵循游客的心理軌跡，公益旅游者首先是旅游者，其次才是志愿者，因此將關懷與博愛的情節匿藏于寧靜的溫暖中才是最佳的產品表達方式。

建議公司根據消費者的道德身份進行市場細分，其中有關公益旅游的營銷策略需要針對不同的自我建構的消費者進行調整，以喚起消費者的情感共情。

由于不同自我建構消費者可能對公益旅游的動機和原因產生懷疑和不信任，從而導致對相依型的自我建構與獨立性的自我建構對公益旅游營銷活動的感知的減弱程度不同（Sasse& Trahan， 2007; Varadarajan& Menon， 1988），進而降低公益旅游參與意愿。因此，公司必須為不同群體采用不同真誠程度的營銷策略，因為不同真誠程度會影響策略的涉及及執行方式，以減少消費者對公益旅游動機的疑慮。

（五）研究創新點

公益旅游在歐美的興起不過30多年時間，相關研究多半集中在公益旅游相關定義、公益旅游動機和體驗內涵、公益旅游組織和社區研究以及宏觀社會文化影響研究這幾個領域，而且研究方法多是描述性的深度訪談、案例分析，缺乏系統的理論構建和相關定量分析。

本研究創新點：

1.公益旅游的來自旅游者的旅游動機是否與其人格特質的關聯;

2.實現研究視角轉換，改變以往從旅行社的角度來研究公益旅游產品的情況，進而選擇從公益旅游的消費者角度來探討他們對公益旅游的相關認知和態度的研究視角;

3.采用跨文化思維，彌補學術界從中國集體主義文化的影響下，人格特質對公益旅游的影響的研究空白。

二、文獻綜述

本章節將從采用的理論、各個變量的定義、各個變量間相關研究及研究假設的推論進行闡述。

（一）理論基礎

本研究基于社會認知理論（Social cognitive theory， SCT），作為本研究的理論基礎并對公益旅游的相關內容進行了研究。Bandura（2012）認為人類行為是由外部作用的神經生理學機制所塑造和調節的。Aquino， Freeman， Reed， Lim and ?Felps（2009）提出了，情境因素和道德身份會對道德行為產生交互作用，即情境因素可以通過增強自我概念中的道德身份來推動道德行為。Lu（2003）指出，在集體主義文化的影響下，華人是以情境為導向，這意味著他們在不同的社會環境中比西方人更能表現出不同的態度和行為，從而表現出一種相互依存的自我建構。藍海霞 and O （2016）驗證了道德身份內化影響了消費者對于慈善行為的反應，并受到認知和情感變量的影響。

（二）變量間相關研究

1.自我建構與公益旅行參與意愿

自我建構主導了消費者對慈善事業的認同，并影響他們對促銷方法的偏好（Winterich & Barone， 2011）。Skarmeas and Shabbir（2011）提出了相互依賴的自我建構與慈善行為正相關，具有相互依賴的自我建構的消費者會對帶有折扣的慈善營銷活動有正向影響 （Winterich& Barone， 2011）。Hong and Chang（2015）認為，自我建構會影響消費者的決策是基于感性還是基于理性;具有獨立自我建構的消費者對于感性的決策選擇具有更高的偏好，而具有相互依賴的自我建構的消費者對于理性的決策具有更高的偏好。然而，在另一項研究中，結果與此相矛盾，發現具有獨立自我建構的個體對于理性的決策具有更高的偏好，而具有相互依賴的自我建構的個體對于感性的決策選擇具有更高的偏好（Hong& Lee， 2010）。這是由于自我建構是受到文化環境所影響的，因此集體主義文化背景傾向于產生具有相互依賴的自我建構的個體，而個人主義的環境傾向于產生具有獨立自我建構的個體 （Hofstede， 2001; Markus& Kitayama， 1991; Singelis， 1994）。

因此，本文試圖探討消費者的自我建構會對公益旅行參與意愿產生影響，提出假設：

H1：消費者自我建構對公益旅行參與意愿有顯著正向影響。

2.自我建構與情感共情的影響

情感共情也被視為人類“道德情感系統”的中心（Eisenberg et al.， 2004），因為看到別人的不幸而觸發了個人對照顧他人的共情反應，這種反應促使個人幫助不幸的人（Tangney， 2007）。Gladstein（1983）認為情感共情是一種固有的人格特質，受一個人的環境和文化養育影響。因此，情感共情是一種至關重要的親社會能力，構成對社會上不幸個體的關注與照顧的力量（Xie et al.， 2015）。研究還發現，情感共情會促進與捐贈有關的行為 （Eisenberg& Miller， 1987）。一些學者提出，情感共情代表了對他人的同情（Hoffman， 2000）。因此，不同的慈善活動因消費者的情感共情的程度不同而產生不同的反應行為。

有學者從獨立型和相互依賴型的自我建構中得出兩種不同的情感類別，即自自我為中心和以其他人為中心的不同情緒類別（Aaker& Williams， 1998; Kitayama， ?Mesquita， & Karasawa， 2006）。Markus and Kitayama（1991）提出了來自個人背景的人更傾向于表達以自我為中心的情感，如驕傲和憤怒。以自我為中心的情緒代表與自我相關的內在心理狀態，同時保持與自我的意識，經驗和表達一致（Aaker& Williams， 1998）。相比之下，來自集體主義背景的人傾向于表達以其他人為中心的情緒，如內疚，同情，尷尬和羞恥（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），這些都是將個人與朋友或社會中的其他人的情感相聯系起來，并有助于就團結與和諧，并與他人達成共識（Aaker& Williams， 1998）。Haidt（2003）提出了情緒共情是一種道德情感，它會促進產生更多的利他行為（Batson，1987; Eisenberg& Miller， 1987）。因為不同的自我建構會根據不同時刻的經歷而喚起不同的情感（Aaker& Williams， 1998; Kitayama et al.， 2006; Markus& Kitayama， 1991; Matsumoto， 1989），所以情感共情對慈善營銷產品的購買意愿（Kim& Johnson， 2013）。此外，公益旅游屬于慈善產品的一種。

因此，本文試圖探討消費者的自我建構會對情感共情產生影響，并且情感共情會對公益旅行參與意愿產生影響，提出假設：

H2：消費者自我建構對情感共情有顯著正向影響;

H3：情感共情對公益旅行參與意愿有顯著正向影響。

3.道德認同、自我建構、情感共情與公益旅行參與意愿的關系

研究認為，具有高度內化道德認同的個體更容易受到道德觀念對其道德行為的影響（Aquino& Reed， 2002）。換句話說，認為自己具有高度內化道德身份的個人致力于道德行為，包括慈善行為（Aquino et al.， 2009）。身份象征化的道德認同維度表明個人通過尋求獲得他人認同和贊美的行為，向外界傳達道德觀的意圖。換句話說，具有高度道德身份象征的個體傾向于傳達個人道德目標或觀念，以便其他人了解他們，而具有低道德身份象征的個體則不太傾向于這種公開展示（Winterich et al.， 2013）。特別是，具有低內化道德身份和高道德身份象征的個體在得到他人的認可后促進了親社會行為的出現（Winterich et al.， 2013）。

Bandura（2012）認為人類行為是由外部作用的神經生理學機制所塑造和調節的。Aquino et al.（2009）提出了，情境因素和道德身份會對道德行為產生交互作用，即情境因素可以通過增強自我概念中的道德身份來推動道德行為。在中國社會，道德認同內化是由傳統儒家思想培育和影響的，儒家思想強調仁和義是生活的基本原則。Lu（2003）指出，在集體主義文化的影響下，華人是以情境為導向，這意味著他們在不同的社會環境中比西方人更能表現出不同的態度和行為，從而表現出一種相互依存的自我建構。內化型道德認同和身份象征化道德認同對親社會行為會產生正向影響（Aquino& Reed， 2002; Reed& Aquino， 2003; Reed et al.， 2007），。H， W， D and O （2016）驗證了內化型道德認同會正向影響了消費者對于慈善行為的反應，并受到認知和情感變量的影響。

因此，本文試圖探討消費者的自我建構會對情感共情產生影響，并且情感共情會對公益旅行參與意愿產生影響，提出假設：

H4：道德認同在自我建構對公益旅行參與意愿的影響中具有正向調節作用;

H5：道德認同在情感共情對公益旅行參與意愿的影響中具有正向調節作用。

（三）研究框架

根據前面對相關文獻的整理，我們根據本研究的研究假設得到我們的研究框架，如下圖。

圖一 研究框架圖

（四）變量的衡量

1.自我建構的定義與衡量

自我建構（Self-Construal）是認知和情緒反應系統的基礎，人們根據不同的自我建構來定義他們與他人的關系（Markus & Kitayama， 1991; Shen， Wan， & Wyer， 2011）。自我建構是指人們如何看待他們與他人和社會環境的關系，從心理學的角度分為“相互依賴的自我建構”和“獨立的自我建構”（Markus & kitayama， 1991）。

自我建構變量采用了Singelis（1994）開發的量表，該量表由24個題目組成，采用7點李克特量表，這些項目分別測量相互依賴型的自我建構（α= 0.816）和獨立型的自我建構（α= 0.779）。

2.情感共情的定義與衡量

情感共情（Empathy）指的是“由他人的痛苦引發的情緒”。 Lazarus（1991）他認為，情感共情不僅構成了對他人的不幸反應而產生的富有同情心的反應，而且還涉及分享他人的積極情緒。情感共情也被視為人類“道德情感系統”的中心（Eisenberg， Valiente， & Champion， 2004），因為看到別人的不幸而觸發了個人對照顧他人的共情反應，這種反應促使個人幫助不幸的人（Tangney， 2007）。因此，情感共情是一種至關重要的親社會能力，構成對社會上不幸個體的關注與照顧的力量（Xie， Bagozzi， & Gr?nhaug， 2015）。

情感共情變量采用了Yang and Yen（2018）開發的量表，該量表由5個題目組成，采用7點李克特量表，量表的信度經測算為α=0.822。0.779）。

3.公益旅游參與意愿的定義與衡量

消費者是各種經營活動的向導，消費者的購買意愿是購買行為的基礎，可以用來預測消費者的行為。基于勒溫模型，本研究認為消費者公益旅游參與意愿是消費者個人從事旅游活動的主觀概率。消費者對公益旅游產品的態度，加上客觀因素的作用，綜合形成了消費者的公益旅游參與意愿，消費者公益旅游參與意愿可視為消費者選擇特定旅游產品之主觀傾向，并被證實可做為預測消費行為的重要指標。影響消費者公益旅游參與意愿的因素，按照購買意愿模型理論可以分為以下幾個方面：消費者的個體特征，這是細分消費群體最明顯的變量，一般都要包括消費者的性別、年齡、職業、收入、教育程度等;產品特征，包括產品自身的價值、使用價值、質量特性等;環境因素，包括環境行為、對公益活動關注程度等

公益旅游參與意愿變量采用了White， MacDonnell，& Ellard（2012）開發的量表，該量表由3個題目組成，采用7點李克特量表，量表的信度經測算為0.822。

4.道德認同的定義與衡量

Aquino and Reed（2002）基于社會認知模型對道德身份的進行了定義，并聲稱由相關的道德特征，目標和行為形成了代表了個人的道德身份。道德認同分為兩個維度，即內化的道德認同，和身份象征化的道德認同（Winterich et al.， 2013）。

道德認同變量采用了Aquino and Reed（2002）開發的量表，該量表由13個題目組成，采用5點李克特問卷，這些項目分別測量內化型的道德認同（α= 0.720）和身份象征化型的道德認同（α= 0.787）。

三、結論

本文基于從倫理學的角度對公益旅行的參與意愿進行研究，通過對以往相關研究的文獻進行整理后，本研究以情感共情作為自我建構對公益旅游參與意愿影響的中介變量，發現并探討了消費者在自我建構、情感共情與道德認同對公益旅游參與意愿的影響。采用定量分析模式解釋消費者的內部因素對公益旅游影響的研究，豐富了相關研究，并為旅行社在公益旅游的產品設計過程中，提出要遵循游客的心理軌跡的相關建議，同時要根據消費者的道德身份進行市場細分，采用不同營銷策略以喚起消費者的情感共情，同時減少消費者對公益旅游動機的疑慮，進而提高公益旅游參與意愿。

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