新形勢下做好電信市場經營規劃的思考

程永紅，楊福強

(中國電信股份有限公司上海分公司 上海200122)

當前中國經濟增長已進入高質量發展階段，電信運營商的市場經營發展也面臨諸多挑戰，市場經營規劃工作必須積極應變，積極創新，為推進高質量發展做好謀篇布局。通過把握未來經營發展環境趨勢，識別發展機遇與挑戰，明確未來經營發展重點策略，提升全業務經營發展能力，確保收入持續快速增長，提升高質量發展能力。

1 經營形勢分析

建立經營形勢分析的“五看”模型，即通過看宏觀經濟、看行業政策、看技術趨勢、看用戶需求、看競爭環境5個維度進行經營形勢分析，對未來形勢進行系統研判。

1.1 看宏觀經濟

我國經濟已從高速增長進入高質量發展階段，強調貫徹落實創新、協調、綠色、開放、共享發展新理念。GDP增長也突出質量和效益，以上海為例，上海GDP增長已從規模速度型粗放增長模式轉向質量效率型集約增長模式。上海市政府積極貫徹習近平總書記提出的“3+1”重點任務：一是舉辦首屆中國國際進口博覽會，電信運營商通過打造“智慧國展”，利用互聯網/物聯網、云平臺以及人工智能、大數據等新興技術，提供全方位通信應用和服務；二是上海自由貿易實驗區持續擴容，跨國企業地區總部不斷入住自貿區，電信運營商在專線和高端“私有云”市場將迎來發展機遇；三是推進長三角一體化發展戰略，電信、中國、聯通、鐵塔公司等將在長三角三省一市投入2000億元，打造以5G為引領的長三角新一代信息基礎設施體系。在 5G、云計算、物聯網等方面，運營商將迎來較大發展空間。

1.2 看政策環境

上海推進信息技術與制造業深度融合，由“制造”向“智造”轉型升級。企業、園區網絡基礎設施建設升級帶來新需求，包括 5G、物聯網、IPv6等，運營商針對性地優化現有產品體系，滿足企業拓展業務需求。

上海大力推進“物聯、數聯、智聯”三位一體新型城域物聯專網建設。運營商機遇主要體現在以平安城市、平安校園為代表的公共領域、以智慧商圈和智慧樓宇為代表的產業領域以及以智能小區、智能安防為代表的生活領域。電信運營商應從信息基礎設施建設著手，積極參與到城市治理當中，從區域著手逐步建設城域物聯網，提升城市智慧化水平。

1.3 看技術演進

5G將在 2020年正式實現大規模商用。上海已成為3家運營商5G實驗重點城市，5G試商用正緊鑼密鼓地進行，未來將在 eMBB(3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業務)、mMTC(大規模物聯網業務)、URLLC(無人駕駛、工業自動化等需要低時延、高可靠連接的業務)3大領域演化出豐富的業務應用。

家庭信息化進入全連接、高帶寬、泛智能化的品質階段。上海率先打造千兆寬帶覆蓋，2018年開始家庭寬帶市場全面進入千兆時代，以智能組網服務、IPTV和智能家居為業務重心的智慧家庭成為主流業態，未來將提升全連接、高帶寬及泛智能化的品質服務策略。

物聯網技術快速演進催生出更多應用場景。物聯網產業鏈更加多元化，價值向應用及服務遷移，目前智慧城市、工業互聯及智能能源占據了主要市場份額。智慧設備如智能電表、家庭網關、智能電器以及智能插座的開發也為物聯網在智慧城市升級發展創造了機會。

云服務成為企業通信市場主流應用，未來企業IT投資將明顯向數字化技術傾斜，其中 41%的被調研企業已加大云服務投入。運營商應順應網絡“軟件化”和“云化”轉型需求，基于 IaaS優勢，重點打造PaaS優質平臺解決方案，通過開放合作拓展 SaaS領域。

1.4 看行業競爭

上海電信加快推進業務轉型和結構優化，發揮5G+光網優勢打造雙千兆融合模式，在政企領域大力推進云網融合，提升業務服務品質，在新興 ICT業務領域通過產業鏈合作，大力提升業務創新和運營能力來增加競爭力。

上海移動加快家庭和政企市場資源建設布局，開展相關產品及合作創新，手機用戶規模仍占市場優勢；家庭寬帶支撐體系逐步優化；政企業務整體收入規模和份額實現雙提升；物聯網連接規模高速增長。

上海聯通持續加快轉型發展。聯通發揮混改紅利獲得更多互聯網公司的業務合作機會和模式，積極開展各類營銷活動，通過互聯網卡和云專線等搶占個人和政企市場份額。

1.5 看用戶需求

政府需求層面，上海市致力打造更美麗、更宜居的城市，大力提升智慧城市信息化水平。政府著力于深入提升信息基礎設施能級，打造寬帶城市升級版，深化無線城市建設，強化通信樞紐地位，同時著力推進設施平臺化建設和服務模式轉型。

企業需求層面，上海雙創園區產業類型和數量豐富，中小企業也致力于提升技術水平和模式創新，需關注以中小企業為代表的初創企業蓬勃發展帶動企業云接入需求和云化業務需求，抓住企業云化市場機會空間。

公眾需求層面，家寬主體市場進入千兆時代。上海固定寬帶家庭普及率達到 95%，位于全國領先。上海地區3家運營商均積極部署千兆網絡覆蓋，以智能組網服務、IPTV和智能家居為業務重心的智慧家庭成為主流業態，個人數字生活和智慧家庭發展步入發展快車道。

2 經營目標定位

從收入目標看，電信運營商必須改變以往關注份額導向的經營目標定位和思路，通過堅持價值導向，保持行業良性競爭態勢，維護行業價值，推進運營商收入持續增長，逐步改善電信行業增長顯著低于GDP增長的局面。

從業務結構看，電信運營商必須快速優化業務結構。一是保持基礎用戶規模提升，以移動、寬帶為代表的智能連接業務仍然是電信運營商賴以生存的根本和生命線，必須保持增長勢頭；二是推進新興業務加快發展，未來 3年 5G、智慧家庭和新興 ICT是主要增長領域，電信運營商必須通過戰略轉型持續推進，大力拓展新興 ICT生態圈、智慧家庭生態圈和互聯網金融生態圈等的發展，大力推進結構轉型，2020年新興業務收入占比將超過基礎業務收入占比。

3 經營發展策略

堅持目標導向、競爭導向、標桿導向、問題導向，電信運營商未來經營發展規劃策略可按照“1245”框架，即以“一個目標、兩大市場、四類業務、五大能力”為抓手。具體來說，堅持以客戶為中心，以高質量發展為主線，確保一個目標，即收入目標完成；把握兩大客戶市場，即政企和公眾兩大客戶市場需求商機；做大做強四大產品，即移動流量、寬帶業務、新興ICT、物聯網/5G業務；著力提升五大能力包含產品創新、客戶經營、綜合渠道、終端引領、智慧服務等能力，鞏固和提升市場份額領先的優勢地位。

3.1 做大做強四大產品

3.1.1 移動業務

未來移動用戶規模增長趨緩，但手機上網流量保持較快增長。一是加快流量經營的步伐，堅持卡槽經營、渠道協同，積極開展大流量體驗營銷活動，豐富流量產品類型和內容運營，以場景化產品加快流量提升；二是深化內容消費，從單一免流到會員權益運營轉變，增強用戶粘性，以大數據精準營銷為抓手，挖掘細分市場，提升用戶價值；三是細分客戶需求，加強終端卡槽爭奪，利用優惠促銷政策，提升副卡有效激活率；四是優化“客戶-產品-渠道”適配，促進線上線下渠道宣傳協同、銷售協同、服務協同，提升全渠道獲取用戶效能，重點發揮實體渠道體驗價值，推進集約化管理運營、體驗優化功能改造，多品類業務承載；五是服務層面，以體驗為核心，優化用戶全觸點服務管理機制，增加互聯網化互動溝通方式，實現“一點出發，多渠道協同”，為用戶提供快速響應、感知統一的無縫化服務體驗。

3.1.2 寬帶業務

寬帶業務著力提升產品創新服務能力。一是針對家庭寬帶低端市場再拓展，加強低端套餐競爭力，做好存量用戶保有和維系；二是高端市場價值再填充，通過優品包豐富存量用戶權益；三是政企寬帶產品和服務再優化，推廣中小企業智選隨選專線，強化融合和保障，減少用戶離網；四是在營銷層面，做好質態監控，網關數據成為業務和分析工具載體；五是渠道層面，做好以店包片和營維一體，加強沙盤運營，實現網格精準化營銷拓展；六是在服務層面，寬帶產品和服務建立競爭優勢，全面推廣“當當快”等優質安裝服務。

在智慧家庭市場，重點打造以高清視頻為核心的高品質、體系化智慧家庭產品體系。一是加速高清內容全4K化進程，全面切換4K/60P，加大VR/AR推廣力度，規模推動 VR/AR視頻業務的推廣；二是依托家庭融合業務，進一步優化完善天翼高清、家庭云、可視通話等內生態應用，加強內生態應用本地化完善力度，使內生態應用更加符合上海本地市場用戶的習慣及需求；三是與阿里、騰訊、百度、京東等互聯網巨頭加強應用領域合作深度與廣度，圍繞游戲、購物、教育、醫療等打造用戶感知和需求明確的應用生態。

3.1.3 新興ICT

聚焦重點行業和企業，拓展信息化大單。一是建立客戶需求管理視圖，抓住數字政府和智慧城市建設窗口期機遇，打造行業應用和重點項目，不斷推動政企產品從傳統基礎業務向一站式綜合解決方案轉型，形成“以基礎通信及資源提供為基礎，以平臺級服務，通用信息化垂直行業應用為特色”的政企產品體系；二是平臺及運營層面，強化大數據、物聯網和云平臺的運營，爭取形成立足本地、輻射全國的標桿示范，結合標準化產品快速形成行業解決方案，實現重點行業突破；三是構建“客戶經理-產品經理-技術經理”的運營“鐵三角”，提升隊伍專業知識和實戰經驗，實現對重大項目、重點應用支撐保障。提升系統集成與項目交付能力，制定并實施 ICT系統集成能力提升計劃，打通售前、售中、售后各環節，強化集成產品服務能力。

3.1.4 物聯網/5G

物聯網搶抓市場新空間，構建重要領域新格局。一是積極建立各類市場產品地圖，做厚連接價值，進一步細分市場，全面建立面向各類市場的產品地圖，豐富物聯網產品體系，明確面向特定行業客戶提供的物聯網應用方向，積極向“連接+硬件+服務”融合的綜合解決方案轉變；二是加強創新合作運營機制，探索與專業機構、設備廠商、平臺商、互聯網公司及技術公司的多樣聯動，形成深度合作關系，共同探索新的產品/服務和業務模式，構建高效協同的產品創新體系；三是重點關注智慧城市建設，以可預測、足夠大、可進入、有基礎為參考因素，重點挖掘市政管理、公共安防、環境監測、交通物流等細分領域對物聯網解決方案的需求，加強與合作伙伴協同合作，努力在垂直領域中有所突破。

加大推進 5G垂直行業應用落地，實現 5G業務在 eMBB(3D/超高清視頻等大流量移動寬帶業務)、mMTC(大規模物聯網業務)、URLLC(無人駕駛、工業自動化等需要低時延、高可靠連接的業務)三大領域演化出豐富的行業應用。在 5G商用初期，聚焦高價值客戶需求，探索可復制的 5G行業應用，對標政府、重點企業，聚焦頭部客戶，打造“標桿案例+場景縱深+可復制原子應用”的三位一體市場競爭力，積極開發5G+云+物聯網ICT產品創新，有力支撐各行業高質量發展的動力和效率，彰顯央企社會責任。

3.2 著力提升五大能力

3.2.1 提升產品創新能力

電信運營商要提升產品創新和業務提供能力。一是強化產品與技術網絡體系，堅持業務、技術雙驅動，堅持技術方向、網絡規劃、產品規劃、組織體系優化相銜接；二是堅持前后端有效協同，做好產品迭代，加強客戶需求分析能力，新興業務面向客戶需求開展深入分析和挖掘；三是重點行業密切跟蹤競爭分析研究，中小客戶加強細分市場研究，找到共性需求，整合產品能力，形成標準化應用；四是強化支撐，銷售支撐人員到位，解決方案團隊人員到位，加強專業條線賦能，優化認證方式，提升交付能力，落實云改，上下協同，扎實推進業務服務品質。

3.2.2 提升客戶經營能力

由產品經營向客戶經營升級，由簡單維系向價值經營升級，由粗放營銷向精準營銷升級。一是在客戶經營新階段，聚焦用戶感知的應用需求，暢享流量套餐+視頻內容+高清體驗+后向流量，創新流量經營，提升用戶價值；二是充分利用大數據平臺計算和挖掘能力，圍繞重點營銷場景構建精細化營銷模型，助力流量經營水平；三是整合營銷資源，增強資源投放精準性與效能，將大數據技術廣泛應用于市場經營工作；四是入網抓質量、在網做加法、離網嚴管控，做實全生命周期經營體系，增厚客戶全生命周期的價值。

3.2.3 提升綜合渠道能力

強化線上線下渠道協同功能，深化渠道融合、運營連鎖化和管理集中化等，深入提升渠道效能。一是做大線上，就是要做大 2i2c銷售規模，做強流量匯聚，做實客戶經營；二是做強線下，就是要提升渠道銷售能力，提升自有廳智能升級精準營銷能力，提升社區店體驗升級場景化營銷能力；三是落實創新合作，就是要拓展泛渠道合作，探索線上多形態合作，推進線下新零售合作，試點推廣無人智能零售，壓降渠道費用，提升渠道運營效益。

3.2.4 提升終端引領能力

鞏固和強化終端份額格局，加大泛智能終端引領推廣，積極做好 5G發展準備，確保發展新動力。一是鞏固全網通終端格局競爭，推進 AI普及，做好與廠商AI手機宣傳的協同，打造AI手機領先優勢；二是加大泛智能終端，增強發展新動力，豐富品類，聯合產業鏈上下游，積極打造蜂窩類和智能家庭類泛智能終端產品，加強渠道加載，門店改造符合泛智能終端體驗銷售需求，加大引流，牽引產業資源投入；三是做好5G終端的籌供銷售，在營業門店要專人專區專柜，開展5G終端體驗影響，把握5G換機點積極拓展用戶。

3.2.5 提升智慧服務能力

聚焦客戶服務感知提升新要求，積極通過互聯網和人工智能等新技術提升服務效率。一是針對4G/5G業務，保證重點場所網絡質量，做好專項整治，做好 volte網絡、產品與渠道服務體驗；二是針對光寬服務，實現速率達標、上行提速，視頻秒開秒切不卡頓；三是針對政企 ICT業務，提升帶寬型業務開通及時率，強化物聯網、云的業務受理和故障處理能力；四是提升互聯網渠道服務能力，加載提升寬帶融合服務，做好渠道一致性，保證用戶資產、賬單、應用等關鍵信息全渠道一致；五是 AI賦能，新媒體客服擴規模提能力，利用智能工具，提升一線話務處理效率，豐富用戶服務標簽，利用大數據快速解決服務問題，開展裝維、營業等渠道觸點的互聯網化測評，持續提升運營商的品質服務水平。