“融媒體”時代運動員“網紅”現象的社會傳播學解讀——傳播游戲理論

董田田，路鳳萍

“融媒體”時代運動員“網紅”現象的社會傳播學解讀——傳播游戲理論

董田田1，路鳳萍2

深圳大學體育部，廣東 深圳，518060。

“融媒體”時代下為體育的傳播帶來了各種便利，在傳播過程中最重要的兩個角色是傳播者與受傳者。體育運動員作為傳播過程中必不可少的一部分，在媒體化發(fā)展的今天也被賦予“網紅”的描述。傳播游戲理論發(fā)展及現代體育價值觀念的變化，“網紅”浪潮下使運動員擁有更多的流量，利于其資本積累；運動員應牢記自己的“運動員屬性”努力提高自身運動技能，遵守運動員應有的原則及職業(yè)道德；體育傳播過程中運動員適度商業(yè)化與娛樂化對于其自身是有利的；受眾客觀了解體育項目及運動員本身，不過分為其買單；我國的競技體育比賽中慢慢傾注了更多的人文關懷，逐漸回歸體育發(fā)展的初心。

融媒體；體育傳播；網紅；資本積累；人文關懷

體育傳播的過程體現在五個方面：傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。在傳播過程中，體育運動員始終占據著重要的作用，尤其是現在“融媒體”技術發(fā)展下，直接參與者對觀看者與潛在參與者產生著潛移默化的作用。“融媒體”主要是指以廣播、電視、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體和以微信、微博、微視等為代表的新媒體的融合，從而使其功能、手段和價值得到全面增長，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的一種新型媒體運作模式[1]。

2008年奧運會首次通過互聯(lián)網、手機等新媒體平臺推出。2016年里約奧運會期間，在中央電視臺發(fā)布、互聯(lián)網通信傳播及用戶二次創(chuàng)作的各種機制下，形成更加開放與民主的傳播方式。里約奧運會過程及之后出現一大批“網紅”運動員，此次上各大娛樂板塊及社交平臺熱搜的不再單純報道奪金奪牌，更涌現出類似“洪荒少女”“表情包少女”田徑界的“泥石流”等更具娛樂色彩的詞匯。一夜間“洪荒少女”傅園慧的微博粉絲漲了500多萬，各種具趣味性的報道接踵而來，運動員的娛樂化及“網紅”化開始。

普通民眾喜歡運動員們的個性喜歡他們有趣的日常生活，而運動員們在嚴謹的訓練與比賽之余也有了愉悅身心，放松且自身資本得以逐漸積累的機會，這實則是對雙方都有益處的。運動員在這整個傳播過程中充當一個傳播者的狀態(tài)，泛娛樂化的發(fā)展使之具有同娛樂明星一樣擁有支持自己的粉絲及后援團。運動員們充當“網紅”的形象，脫離以往的“刻板印象”，敢于表達自身的看法。

1 網紅詞匯出現的緣由

“網紅”是網絡紅人的簡稱，特指在微博、微信、直播等新媒體平臺上，任何以人像為基礎，擁有一定數量的社會資產和知名度，且這些資產大都是具備變現能力的人或者新媒體賬號，他們通過持續(xù)發(fā)布傳播原創(chuàng)內容，積累大量的粉絲和超高的人氣，輸出個人的生活方式與價值觀，擁有一批屬于自我的粉絲群[2]。網絡紅人的發(fā)展經過三代：文字、圖文及寬頻時代的網絡紅人。

中國互聯(lián)網新中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據顯示，截至2018年6月30日，中國互聯(lián)網普及率為57.7%，網民規(guī)模達8.02億，網紅粉絲總人數達5.88億。在“人人都是傳播者”的時代。“網絡紅人”的出現不是自發(fā)的，而是在網絡媒介環(huán)境中由網絡紅人、推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。

網紅現象的出現是在市場經濟、新媒體發(fā)展迅速下衍生出來的國外的“網紅”產業(yè)是一個有著系統(tǒng)的管理體系的“網紅”孵化結構。從 2010 年開始美國每年都會舉辦 Video Conference，也被叫做“美國“網紅”節(jié)”。消費文化的漸漸盛行，體育的報道中加入了更多的娛樂化氣息，由以往強調宣傳、在意競技體育的權威性與教育性轉為更多富有人性化氣息、更為貼近日常的報道形式。“網紅”3.0 時代的發(fā)展已經完全與經濟效應接軌，逐漸向成熟的產業(yè)化經營模式靠攏[3]。

“網紅”在融媒體發(fā)展下的今天，一開始是描述自媒體發(fā)展初期具有自身特質的、有特別的長處與技能借助互聯(lián)網與社交媒體的推動，聚集大量社會關注度，其間包括網絡主播、各種博主、“專家”之后描述一夜之間或者短時間內聚集大量粉絲被廣為關注的一類人或者個人。“網紅”詞匯的意義也逐漸中性化，新時代下也代表了責任與擔當。

2 “網紅”自然的嫁接到描述運動員的詞匯中

里約奧運會后運動員“網紅”開始席卷網絡，“網紅”是消費社會、娛樂文化背景下催生出的一種社會符號，其產生與“粉絲”具有很大的呼應性。與傳統(tǒng)媒體關注運動員競技成績和排名的價值取向不同，融媒體時代更注重娛樂性與互動性，這有益于對體育選手娛樂價值及個性化的挖掘，在此情形下，越來越多的現役運動員以娛樂化而非體育競技的方式走紅，受到眾多“粉絲”而非“體育迷”的熱捧，他們是真正意義上的體育“網紅”[4]。

里約奧運會注定是中國奧運文化的一個轉折點，從傅園慧、張國偉等運動員的表現使觀眾開始改變對運動員們的刻板印象的認知，個人的個性及除運動成績之外的其他特征被挖掘出來，“唯金牌論”的風氣得到改變，或許這些才是奧林匹克精神的真正魅力所在[5]。現役運動員迅速成為“網紅”，不僅在于運動員們媒體形象、身份地位的變化，更重要的是大眾關注到他們的個性化特征、社會責任等方面[6]。體育明星是由社會認可，在與社會公眾的互動中為自身帶來經濟利益、身份地位和象征權力[7]。往常對他們的印象是與與金牌、奏國歌、升國旗相關聯(lián)，想到的是公平公正的競技體育精神。將他們作為一個完整的整體看待，而忽視了參與者本身的主觀能動性與積極性，每個個體都是一種最特別的存在。“刻板印象”的由來使體育明星及其他運動員的形象固化[8]。

實現用先頭文化帶領后續(xù)文化發(fā)展，使體育傳播更具實質化與廣泛化，在傳播過程中需要三個層級的共同發(fā)展：認知層面—心理與態(tài)度層面—行動層面。其中認知、心理與態(tài)度層面是實現行動層面最為重要的環(huán)節(jié)。受眾通過運動員的真實與個性化的展現，使觀眾更直觀的了解體育項目，在自身主觀層面引起情緒與情感共鳴，打破甚至避免以往項目或者其他外在在受眾者心中的刻板印象的出現。

運動員成為“網紅”的方式幾乎與體育競技水平關聯(lián)不大但是與娛樂高度相似，只要網民、用戶接受，他們就能成為“網紅”。運動員“網紅”與體育明星概念不同，傳統(tǒng)背景下體育明星的出現大都是具有超乎一般人的運動能力、專業(yè)能力強且大部分都是在重大賽事中取得很好的成績的一類人；而運動員“網紅”打破大眾對傳統(tǒng)體育明星競技能力強、難以企及等的刻板形象的認知，其本身具有鮮明的個體特征，語言及行為方式更加契合現代觀眾的喜好，在媒體推動、各種自媒體的宣傳報道中性格被更鮮明的表現了出來。運動員“網紅”的出現更加符合網絡流行下的趨勢，他們是生動、親民的，更具有個體化特征的一類形象

表1 2016年里約奧運會中運動員被賦予的外號

3 體育—游戲相互間的緊密連接

自里約奧運會之后，運動員作為獨特的個體被喜愛，競技體育也被更多的“非體育迷”關注，越來越多的人關注體育運動。究其主要原因是國家政府部門、運動員們、普通觀眾的體育觀的變化，特別是國人整體對競技體育與群眾體育間關系的態(tài)度轉變。英國學者史蒂芬森提出了“傳播游戲理論”，他指出“大眾傳播的最妙之處應該是讓人們沉浸在主動享受自由的活躍在游戲中，可以感受自我的存在從而創(chuàng)造一種愉悅感”“即使你收到了嚴肅的信息，里面也有游戲的成分”[9]。現代的體育傳播作為一種“主觀性游戲（subjective play）”的存在，因而褪去了濃郁的功利色彩。人是游戲的人，而游戲是人的內在目的[10]。運動員作為“游戲”的直接參與者，在體育傳播的開始就起到了一個非常重要的作用。

唯金牌論的淡化。觀眾對待里約奧運會的首日無金與首金失利，并沒有過多的表現失望、傷心，大多數是為運動員未能取得更好的成績而感到惋惜。各社交平臺當天涌上熱搜的不全是成績怎樣，而是關注運動員的身體情況當天狀態(tài)與傷病，言論更多的傾向于鼓勵與支持。真正與運動員、國家成為一個整體，共進步共榮譽。

泛娛樂化或娛樂化現象嚴重。更多的人開始關注體育中除體育成績之外的事物，發(fā)掘運動員與體育項目傳播的“趣”處，加上現代媒體的發(fā)酵。越來越多的運動員開始接觸娛樂節(jié)目、各種代言，也有更多的“非體育迷”喜愛他們。

尊重運動員的個性發(fā)展、關注競技體育中的人文因素。觀眾有了更多的包容性，面對運動員成績不佳并沒有表現出失望而是繼續(xù)鼓勵運動員，綜合考慮運動員的身體條件與表現。運動員的日常生活及比賽之后的表現更是體現了“賽場之外的本質”，作為一個獨立的個體所應該擁有的個性特征。

媒體報道的轉型探析符合觀眾口味的報道形式。一改以往嚴肅刻板的官方解說與報道形式，媒體開始注意發(fā)現搜集賽場上的戲劇化元素，記者在報道中開始制造懸念達到吸引觀眾的效果。在里約奧運會的開場到閉幕，媒體的報道自始至終充斥著新穎、別致、精彩的意境，無論是在各官方直接報道還是在社交平臺推送的頭條新聞中。在報道“飛人”博爾特的百米成績，及在全球見證下中國男子跳水名將秦凱向女友何姿求婚的浪漫時刻時，寫出了標題為：“蓋世無雙，博爾特成就三連冠；情定今生，泳池邊演繹鳳求凰”，一霸氣豪邁，一柔情浪漫，前后對仗，各得其所。解說中開始有了退役運動員的加盟，打破以往專業(yè)解說員專一報道的形式。

表2 媒體的報道內容、形式等在奧運會中的變化

4 傳播游戲理論與運動員“網紅現象”契合

傳播游戲理論的提出，“傳遞”強調信息的傳輸和效果，“控制”主張傳者控制受者，都是從“外在的”“理性的”角度來審視傳播，傳播更多地只是一種實現其他目的的工具，忽略了人在傳播過程中的“內在體驗”和“自我（self）”。運動員“網紅”現象的出現，迎合市場經濟體制下體育發(fā)展。體育產業(yè)的發(fā)展速度超于中國各體育運動的市場化實際發(fā)展速度，在娛樂化發(fā)展迅猛的今天，體育運動員及相關項目發(fā)展資本積累的實現離不開受眾及粉絲的消費支持。體育運動員作為體育相關產業(yè)中最重要的傳播者之一，自身除了要具有必須的專業(yè)技能還離不了外界或者自身的流量“體質”。2016年里約奧運會的現場直播與轉播借助媒體報道，不斷使觀眾更直接了解體育文化，進而潛移默化的培養(yǎng)了觀眾的體育運動興趣，影響著觀眾的體育行為，改變著觀眾的體育態(tài)度[11]。

運動員為國爭光與自我價值的實現，新時代樂觀積極的運動人的精神。正確處理國家與個人之間的關系。新時代的運動員更加注重自身個性及自我發(fā)展的培養(yǎng)，在各種比賽賽事中以個人或團隊之力呈現國家形象。在大型比賽中一次次的拼搏，不僅實現了自我需要、社會需要而且提高自身價值及樹立為國爭光的榜樣。市場經濟體制發(fā)展及大眾媒體在當今日益流行，產業(yè)化的普及給體育帶來了更有利的發(fā)展機遇。越來越多的運動員展現出自己的真實生活，并沒有隱藏自己的個性特征。奧運故事離我們不遠，就像普通人的日常生活一樣[12]。最珍貴的就是鏡頭前運動員們真實的狀態(tài)。在媒體的優(yōu)質報道內容中，從聚集金牌過渡到淡化成績，從英雄崇拜過渡到百姓生活，從拔高似口號到理性呼喚，一次一次小的變化給予運動員、觀眾以最真誠的反饋。體育傳播過程中受眾總會按照自我旨趣形式主動進行信息篩選[13] [14]，體育活動的可貴之處正是讓我們看到參與者更為遵從內心、體現“自我”本質，回歸體育初心。

5 體育傳播過程中運動員的商業(yè)化與娛樂化

奧運會中的中國運動員傅園慧以其特有的魅力在場上與場外都吸粉無數，這種效應在2016年延續(xù)到現在，傅園慧的走紅使觀眾不僅了解了這個真實有趣的運動員，同時也吸引著游泳項目的參與人數；張繼科因其優(yōu)異的乒乓球競技成績及良好的外貌氣質吸引了一大波受眾群體，張繼科的微博“寫詩”，其球迷會粉絲自發(fā)的組織公益活動。體育明星與運動員“網紅”的出現在體育文化傳播中無形起到了“意見領袖”的作用，在媒體社交下，運動員的日常生活及個性特征被放大到大眾視野中，運動員成為了大眾喜愛的“網紅”，將體育活動以具有娛樂與人性化的方式帶到大眾的視野中，為體育的傳播帶來良好的介質。

5.1 科比與“錦鯉”楊超越跨界合作的體育傳播（營銷）成功案例

我國已將體育劃入文化娛樂產業(yè)，極大促進了體育產業(yè)與大眾娛樂產業(yè)、影視傳播業(yè)間的互動和融合。體育相關產業(yè)的發(fā)展也離不開流量及各種充實的資本支持，也就意味著需要流量的累積即體育迷及“粉絲”的支持與適度買單。美國的產業(yè)化與“網紅”的發(fā)展已形成了一個完善的體系，市場化發(fā)展與體育及娛樂相關產業(yè)的發(fā)展基本適應與協(xié)調發(fā)展，相互支持。

“體育賽事本就是一場娛樂秀”，在體育產業(yè)時代，沒有流量的支撐就沒有談論商業(yè)價值的話語權，失去商業(yè)價值開展各類賽事所需的經費也就難以維持。我國進入“網紅”3.0時代，體育產業(yè)的發(fā)展已經完全與經濟效應接軌，逐漸向成熟的產業(yè)化經營模式靠攏。體育活動的傳播與發(fā)展，需要有參與者或者觀看者的支持，需要熱門賽事的“流量”播放、單項及團體項目“流量”匯集。其中運動員作為賽事體育傳播中的主體部位是吸引球迷、廣告商、門票等出售的重要因素[15]，能夠聚集流量及資本。比如在NBA賽事中，NBA不僅一次次的體育籃球比賽，重要的是將體育與娛樂雙方的流量資本完美的匯集在一起，提升雙方共同的知名度，達到互利共贏的局面。

體育明星無疑已經成為體育賽事營銷的重要手段[16]。2019年3月，楊超越與姚明、科比等人參加2019年國際籃球世界杯的抽簽儀式。從《創(chuàng)造101》中頂級流量楊超越與在籃球界眾所周知的科比-布萊恩特，兩人的破壁合作吸引人無數，一時間帶來微博話題破4億的閱讀量，虎撲論壇等社交媒體對此事件的風評是積極的。楊超越的粉絲們覺得她參與籃球世界杯抽簽儀式是具有非凡意義的，更是為楊超越的形象帶來鞏固的意義，使“拜超越教”更認同自身的崇拜意義，他們自發(fā)組織與參與到自己圈子的“楊超越杯編程大賽”。形成了“文體兩開花”的互利共贏的局面，兩人的破壁合作也使雙方粉絲的相互置換及互相吸引，使個人及各自所在的陣營的關注度共同提高。

5.2 “網紅”浪潮下使運動員擁有更多的流量，利于運動員的資本積累

自媒體時代的受眾，其“使用與滿足心理”是多樣多變的，這決定了受眾族群的多元復雜性特征，但同時進入“受眾”中的門檻也是相對降低的，更多的觀眾關注運動員的自身特點，在流量遍地的今天，運動員本身具有自身堅強正直、公正的特征，更容易作為受眾的意見領袖。體育明星是廣告代言、體育營銷以及市場開發(fā)的一個重要載體[17]。運動員“網紅”亦或者體育明星能夠很好的充當意見領袖的位置，可以激勵受眾積極向上、形成更為樂觀的生活態(tài)度及健康的生活方式。

5.3 把握商業(yè)化尺度，遵從體育的“初心”

運動員被過度商業(yè)化不僅給自己也給國家?guī)碇卮髶p失，面對多年不曾松懈也不一定取得名列前茅的好成績與有趣的話語與動作可輕易一夜間“爆紅”這雙重身份間的抉擇，有些運動員沉迷其中，將主要精力放在娛樂圈與各種營利的商業(yè)活動中而忘記了自己最根本的歸屬，最終被國家隊除名或退回地方隊。對于個人及國家多年來為其培養(yǎng)所耗費的各種資源都是非常大的損失。

“錦鯉崇拜”楊超越的一夜爆火與科比布萊恩一直在NBA積攢下的人氣一時登上各大平臺的熱搜榜，兩家的粉絲對雙方的合作很滿意。娛樂界的“網紅”與體育圈的“流量”與實力兼具的“明星”兩兩聯(lián)合只會得出一個比“1＋1”更大的結果，各自帶動的粉絲量形成一個不可估量的資本積累體系，這個體系的結果直接服務于兩“網紅”直接所屬的陣營。這對于體育商業(yè)化及流量資本吸引的營銷策略的推進更為促進，適度的商業(yè)化推動更多的資本流向體育娛樂市場[18]，自帶流量的合作，使更多人關注體育活動本身。

體育的娛樂化報道在某種程度上將體育變?yōu)榇笮偷膴蕵坊顒樱\動員媒介形象的塑造應該針對受眾市場進行準確定位[19]，體育明星的多種符號表達容易引起受眾者對體育偶像的非理性認同[20]，觀眾在這場“娛樂”中滿足自身的窺探欲、消費觀及各種情緒情感訴求與宣泄；媒體自身娛樂化的角度吸引關注度，為自家?guī)砀嗟牧髁浚黾影l(fā)行量、“點擊率”，從而獲得商業(yè)利益。在媒體報道中，運動員從“網紅”偶像轉變?yōu)轶w育榜樣，是對其林匹克精神的精確把握，是競技體育與大眾體育在“融媒體”時代體育精神的重要回歸。

6 結 論

我國競技體育與群眾體育的發(fā)展為產業(yè)化提供了有益支撐；媒介的多樣化拉近競技體育與群眾體育的關系，文化與體育發(fā)展相互促進，推動更多的體育相關產業(yè)發(fā)展；運動員參與產業(yè)化浪潮中不忘初心，牢記自己的“運動員屬性”精確區(qū)分自身所處不同于娛樂明星的珍貴所在，努力提高自身運動技能；“網紅”浪潮下為運動員的資本積累提供益處，為體育項目的可持續(xù)發(fā)展、適度商業(yè)話帶來契機，也應思考如何不被吞噬，遵守運動員應有的本分及職業(yè)道德；媒體在體育傳播過程中發(fā)揮不可替代的作用，應以報道真實為本、內容為王、噱頭為輔的原則，避免過度及錯誤引導受眾；群眾作為體育傳播的最直接受眾人群應掌握方向、客觀了解體育項目及運動員本身，不過分為其買單，防止沉迷、避免盲從及其他越軌行為；我國的競技體育比賽中慢慢傾注了更多的人文關懷，逐漸回歸體育發(fā)展的初心。

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Social Communication Interpretation of Athletes’ “Internet Celebrity” Phenomenon in the “Medium Media” Era——Propagation Game Theory

DONG Tiantian1, LU Fengping2

Shenzhen University Department of Physical Education, Shenzhen Guangdong, 518060, China.

Under the “integration of media” era, the spread of sports has brought various conveniences. The two most important roles in the process of communication are communicators and recipients. As an indispensable part of the process of communication, sports athletes have also been given the description of “Internet Celebrity” in the development of media. The development of game theory and the change of modern sports values, the “Internet Celebrity” wave enables athletes to have more traffic, which is conducive to the athletes' capital accumulation; athletes should keep in mind their “athlete attributes” and strive to improve their sports skills and comply with athletes. Some principles and professional ethics; the moderate commercialization and entertainment of athletes in the process of sports communication is beneficial to themselves; the audience objectively understands the sports items and the athletes themselves, but they are divided into their purchase orders; More humanistic care has gradually returned to the initial heart of sports development.

Media; Sports communication; Internet celebrity; Capital accumulation; Human care

G80-056

A

1007―6891（2019）06―0026―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.06.07

2019-06-15

2019-07-11