教育“航母”新東方教育集團市場營銷戰略分析

[摘 要]新東方教育集團作為國內最為知名的教育機構之一，它的市場營銷戰略對所有企業都有教育意義。文章先利用基本競爭戰略分析了當前所采用的市場營銷戰略，又利用波特五力模型分析了外部環境的變化情況，最后利用SWOT分析法分析了內部的優勢和劣勢，以及外部的機會和威脅，從而從四個角度提出了合理的建議，并希望新東方可以迎來更優秀的未來。

[關鍵詞]新東方;市場營銷;基本競爭戰略;波特五力模型;SWOT分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.121

近些年來，中國經濟不斷發展，市場持續繁榮，在這樣的時代背景下，教育行業的發展十分迅速，而作為國內知名的教育品牌，新東方教育集團采取的市場營銷戰略對所有教育機構都有分析研究的價值，而下文正是筆者對此的分析。

1 當前基本競爭戰略分析

美國哈佛商學院的知名管理學家邁格爾·波特曾經提出基本競爭戰略，基本競爭戰略分為成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略三種，企業必須要從中選擇一種，作為自己的主導競爭戰略，否則有可能會導致營銷層面的混亂。

成本領先戰略更加適用于工業企業，而培訓機構之間注定不會有本質上的差異，所以最適用于新東方，新東方在早期一直堅持的戰略就是集中化戰略，下面具體分析它是如何實行集中化戰略的。

1.1 集中于英語輔導領域

近些年，各行各業的“專業性”都在不斷加強，教師證、會計證、導游證等證件在求職者和招聘者心中的地位都在提高，學習的需求也在增加，但同時，伴隨著媒體的發達和學校英語教學水平的提高，選擇去培訓機構學習英語的需求在減少，因此，越來越多的英語培訓機構想要轉型為考證培訓機構，從而攫取更多利益。

但新東方一直致力于英語培訓，從幼兒英語一直到職場英語培訓，它致力于讓人無論處于人生的哪個階段，都可以找到適合自己的英語課程。在英語培訓行業面臨挑戰的時候，它選擇的不是橫向擴展業務，而是縱向集中發展英語領域，這樣的戰略加深了它的專業性，但也為它帶來了挑戰。

因此，在傳統的教學之外，新東方進行了許多創新來讓自己更加聚焦于“英語”，比如開設口語培訓，增強中國學生向來被應試教育忽略的口語能力，這樣的課程無疑是對英語教學的深化。

1.2 集中于線下教學

近些年來線上教學越來越普遍，釘釘、騰訊直播還有騰訊課堂這些線上學習軟件甚至成為“官方”學習途徑，所以現在許多培訓機構采取的運營程序就是：線上宣傳—線上招生—錄播網課—定時直播—線上答疑。這種途徑雖然方便快捷，但也存在一些問題，比如不能及時反饋、不能統一進度等。但新東方卻一直致力于線下教學的發展。

新東方每年都會舉辦夏令營和冬令營活動，平時會和各所學校合作開展課后教學，有時休息日也會進行集中教學，這種做法看似付出了更多成本，還造成了許多不便利之處，但卻收獲了更多來自線下教學的反饋數據，從而提高教學水平并調整教學方向，還會讓消費者更加的信任，有利于推廣和宣傳。

2 外部環境分析

如果要對新東方進行市場營銷分析，就必須要清楚它所在的外部環境，為了更科學地分析外部環境，采用了波特五力模型，從供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業內競爭者現在的競爭能力這五個方面進行詳細分析。

2.1 供應商的討價還價能力

新東方作為教育機構，它的供應商也就是它外部成本的來源，主要就是線下教學場地的租金，而新東方最初在一線城市發展，現在已經漸漸把業務擴展到二、三線城市，需要的場地增加，需要的租金支出也增加了，但二、三線城市的租金和一線城市相比更加低廉和穩定，這對于新東方的發展來說是積極的。

2.2 購買者的討價還價能力

中國有尊師重道的傳統，而現在也有越來越多的人相信知識改變命運，隨著家庭收入的增加，在孩子的教育方面更加舍得花錢。

假設有兩家英語培訓機構，一家口碑很好但是價格稍貴，另一家價格便宜但是質量存疑，那么在家庭收入可以負擔的情況下，大多數人會為自己的孩子或者就是自己，選擇質量更讓人信賴的。當然，過于高昂的費用會勸退一些不富裕的家庭，因此購買者的討價還價能力是處于一個合理范圍內的，企業在定價時需要考慮大部分家庭的收入水平。

2.3 潛在競爭者進入的能力

英語培訓機構的門檻較低，因為它不需要大量的本金，也不需要特殊的人才，而且這一領域的高利潤會讓很多人趨之若鶩，即使后面的競爭會很激烈，但這一行業潛在競爭者進入的能力比較高。

2.4 替代品的替代能力

一家英語課程的替代品是非常多的，這也是由它的低門檻所導致的，所有課程在親身參與學習之前都是難辨好壞的，而且英語作為一種固定的語言，本身并沒有可以變通的地方，可以說英語課程除了教材和教學流程不同外，其他都是相同的，因此替代品的替代性非常強。

2.5 行業內競爭者現在的競爭能力

新東方的行業內競爭者包括環球雅思、英孚等英語教育機構，它們的競爭能力同樣很強，其中環球雅思致力于專業英語考試，英孚則致力于中小學英語教育，而且因為英語培訓已經是很成熟的領域，所以幾乎每個角度和方面都有競爭機構涉足，可以說行業內競爭很激烈而且競爭能力比較強。

3 SWOT分析

在SWOT分析法中，有四個方面需要分析，分別是優勢、劣勢、機會和威脅，其中優勢和劣勢來源于新東方內部，機會和威脅來源于外部，當確認了這四個方面之后，需要從以下四個維度進行適應性分析。

3.1 四要素分析

（1）優勢。新東方的優勢主要來源于它擁有完善的教學體系，并且已經被公眾認可。比如，在詞匯方面，俞敏洪所著的一系列單詞書中的詞根詞綴記憶法就已經廣受認可，這種單詞背誦方法，目前不僅是新東方內部在教學中使用，甚至許多中小學和其他輔導機構都在使用，而在其他方面，比如閱讀和寫作方面，新東方也有自己完善的教學體系，這些是它最大的優勢，是它獲得眾多支持的主要原因之一。

（2）劣勢。新東方的劣勢在于師資力量跟不上發展速度。新東方堅持在各個城市開展線下教學，就注定在擴張的同時也需要大量新的教師，但教師這一職業較為特殊，公立學校的教師有經驗有方法，但由于職位是“鐵飯碗”，他們幾乎不會選擇辭職去輔導機構，所以新東方新招聘的大量老師都是剛剛畢業的學生，雖然他們有高的學歷，也會接受短期的培訓，但經驗是不能一蹴而就的，他們最開始甚至會在課堂上講一樣的笑話，而在這些年輕人成長起來之前，新東方的劣勢都會在于師資方面。

（3）機會。新東方的機會在于近些年教育行業的蓬勃發展。造成這種積極發展的原因有兩個：一是伴隨著我國經濟持續繁榮發展，國際地位不斷提高，對于英語的需求只增不減，所以英語培訓仍有很大的市場可以發展;二是由于人民生活水平的提高，教育意識的加強，越來越多的家庭愿意承擔額外補習英語的費用，換取孩子更加優異的成績。因此，英語教育的繁榮發展正是最好的機遇。

（4）威脅。新東方的威脅主要在于英語培訓行業的門檻太低，行業內已經存在強大的競爭對手，比如環球雅思等。在英語培訓領域，新東方雖然已經占了很大的市場份額，但更大的份額仍是在被競爭對手瓜分，因此如何在競爭中不被淘汰、如何奪回競爭對手已經占有的市場份額、如何率先開辟新市場，這些都是新東方最應該考慮的問題。

3.2 四種角度進行適應性分析

（1）杠桿效應：把握機會，尋求發展。充分利用自己完善的教學體系，利用新聞熱點、社交媒體等現代化手段進行宣傳，讓所有想要進行了解的人都可以清晰意識到，新東方的教學體系對學習英語有巨大幫助，利用教學體系的優勢在英語教育行業蓬勃發展的機遇中，尋求更好的發展。

（2）抑制性：轉劣為優，迎合機會。為了迎合教育行業的蓬勃發展，新東方應該加強對教師的培訓，不僅要對經驗少的教師進行培訓，而且可以以高薪從公立學校挖取既有經驗又有口碑的優秀教師來任教，利用這些方法，不僅可以扭轉師資力量的不足，還會形成新的優勢，更加有利于在機遇中角逐。

（3）脆弱性：克服威脅，發揮優勢。新東方想要克服來自競爭對手的威脅，需要充分發揮自己的優勢，從而獲得更多消費者的認可。比如，在詞匯方面，環球雅思可能會采用聯想法來教學，這會吸引一部分市場份額，但如果新東方采用自己完善的詞根詞綴記憶法來教學，就會吸引到比競爭對手更多的市場份額，從而消除外部威脅。

（4）問題性：整頓內部，抵抗外壓。想要克服來自外部的威脅，僅僅發揮內部優勢是不夠的，還需要整改內部存在的劣勢，對于新東方來說，必須要堅持兩點：一是堅持引入新的優秀師資力量，不斷壯大自己的人才隊伍;二是鞏固集團內部現有的人才層次，定期舉行培訓活動，鼓勵員工自我提高，完善獎勵與懲罰機制。

4 結論

新東方教育集團作為中國現在最知名的教育機構之一，當前的市場營銷戰略仍有改進的空間，文章主要利用SWOT分析法等經濟學研究方法分析了新東方面臨的市場形勢和應采取的市場營銷戰略。而新東方的成功模式也是所有教育輔導機構應該借鑒學習的，它的內部優勢和劣勢，所面臨的機遇和威脅，以及未來的提升方法，正是這一行業的時代寫照，對于行業的市場分析有重大研究價值。希望新東方可以抓住機遇，克服困難，不斷進步，保持在國內的領先地位，繼續提供優秀的英語課程。

注：

新東方，全名北京新東方教育科技（集團）有限公司，總部位于北京市海淀區中關村，是規模大的綜合性教育集團，同時也是教育培訓集團。

參考文獻：

[1]陳磊.新東方教育品牌營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2013.

[2]施婕.新東方教育公司運營模式及優化研究[D].南京：南京郵電大學，2019.

[3]應光.新東方教育科技集團發展戰略分析[D].北京：北京交通大學，2020.

[作者簡介]單韞儀（2000—），女，河北秦皇島人，研究方向：財務管理。