蘇寧易購運營問題及對策分析

[摘 要]伴隨著我國電子商務的飛速發展，網上購物受到了廣大消費者的喜愛。蘇寧易購作為一家從傳統線下實體店轉到線上線下雙線融合的企業，經過多年的發展，總體運營趨勢向好，但是在實際運營過程中仍存在一系列問題。文章首先分析蘇寧易購運營中出現的問題，繼而提出有針對性的對策，希望可以推動蘇寧易購電商平臺運營水平的提升，實現其持續發展。

[關鍵詞]蘇寧易購;電商平臺;電商運營

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.123

1 引言

我國電子商務企業發展迅速，當前電商市場已經趨于飽和。蘇寧易購的線上布局相對較早，早在1999年，蘇寧電器就開始嘗試與一些網絡企業進行合作開發網上電器商城嘗試，實現門戶網站與購物的嫁接。在市場競爭日益激烈的今天，蘇寧易購需要分析其自身運營過程當中所存在的問題，以此作為基礎來使用相應的解決對策，才能最大限度地保證在激烈的市場競爭當中占據一定的優勢。

2 蘇寧易購電商平臺運營中存在的問題

（1）村鎮物流運送延遲。電商平臺在運營過程中存在一個重要短板——村鎮物流運送延遲，蘇寧易購的運營活動亦存在該問題。在蘇寧易購還是傳統的線下實體門店的時候，集團總部就制定了從一線城市到三四線城市的全覆蓋，開始嘗試建立自營物流渠道以及分銷網絡。但是在實際鋪開的過程中，這種線下物流運輸渠道很明顯受到了地域的限制。然而，消費者通過利用互聯網絡來進行購物卻不會受到地域的限制。在此情況之下，一些縣域村級的消費者一旦選擇在蘇寧易購購物，就會面臨物流配送的問題。很多鄉村的購買者在網上購買了蘇寧易購的電器產品之后，必須要到市一級的門店進行提貨，或者需要加付物流費用，然后由門店派人進行配送安裝。

除了物流配送渠道的問題，蘇寧易購在配送時間上也存在明顯的延遲。蘇寧易購的線下物流配送渠道當前已經延伸到鄉鎮，但是其配送能力相對于其他企業來說還存在著明顯的不足。尤其在一些偏遠的地區，甚至實施每周一送的方式，由此導致消費者收貨的速度進一步延遲。

（2）售后服務有待進一步完善。由于傳統的線下實體門店空間相對有限，蘇寧易購當時所展出的商品品種比較單一，主要是一些3C產品。蘇寧易購在長期發展過程中形成了比較完善的采購鏈條以及供應鏈條，產品很少出現質量問題。由于長期的線下布局，以及蘇寧易購在各個城市當中的定位，使得蘇寧易購擁有更加完善的售后服務體系。但是在蘇寧易購建設網絡商城之后，其質量問題和服務問題便開始凸顯出來，給企業帶來了負面影響。

蘇寧易購平臺當前的產品銷售模式包括兩種類型，一類是蘇寧自營的，這類產品的價格、品質和服務，都與蘇寧易購線下實體門店一樣;另一類是由商家入駐的店鋪。畢竟蘇寧易購所經營的產品數量極為有限，因此蘇寧易購向一些資質優越的商家開放注冊，使得他們在蘇寧易購平臺上銷售自己的產品。雖然蘇寧易購建立了比較嚴格的審查制度，但仍然存在不少合作商的管理問題，使蘇寧易購的口碑受到影響。

（3）綜合性電商定位導致競爭壓力加大。蘇寧易購的定位是綜合性電商，其實這個定位有失準確。蘇寧最專業的領域是家用電器，后來發展到一些3C產品，再到后續的O2O布局實現去電器化，由此便開始朝著綜合性網上商城的方向發展。但是中國的綜合性網上商城有京東、淘寶等行業巨頭，它們在行業內精耕細作，運營模式成熟，蘇寧貿然進入，必然會受到一定程度的打壓。從市場份額來看，蘇寧易購在2015到2018年之間呈現上升趨勢，然而增長速度卻極為緩慢，平均每年的增長率不足1%，與其他平臺相比存在著較大差距。

（4）市場推廣不力。蘇寧易購在發展之初就十分重視市場推廣，但是蘇寧易購的市場推廣效果卻差強人意。早在2008年蘇寧易購上線之后，便邀請一些明星為其電商平臺進行代言，隨后開始嘗試對不同的渠道進行推廣。具體來說包括三個方面，一是利用線下門店的優勢進行線下推廣宣傳;二是利用線上平臺實現網絡宣傳;三是利用各個電視網絡媒體實現宣傳。但是這些宣傳為蘇寧易購所帶來的實際效益并不明顯。根據相關調研統計數據顯示，在整個2018年度，蘇寧易購用于投資到各個推廣渠道的費用高達2.4億元，但是在如此巨大的資金投資下，蘇寧易購的整體平臺轉化率還不到15.8%，這與京東和天貓商城有著極為明顯的差距。

3 蘇寧易購電商平臺運營提升策略

（1）加強對村鎮物流運輸系統的布局。蘇寧易購要加強對于村鎮物流運輸系統的布局，可以從以下三個方面入手：第一，未來蘇寧易購應當進一步改善村鎮物流的配送，以線下實體店作為物流的起點，來實現對于各個鄉鎮一級地區的物流配送。蘇寧易購之前在華南地區所實施的一鎮一店的模式，就是一個很好的方式，不僅僅可以將物流網絡下沉到鄉鎮一級，還能夠最大限度保證給消費者所提供的服務。第二，進一步提高物流的信息化水平以及集成化程度。如果能夠利用大數據云計算這類先進的科學技術，則蘇寧易購物流的智能化水平將會大大提高。第三，進一步提升物流的實際效率，優化物流配送資源。當前蘇寧易購物流是自建物流，自建物流最大的優勢就是能夠掌握物流的主動權。為此蘇寧易購應當進一步加大產業布局。建設村鎮一級的物流配送體系，嘗試與第三方物流企業進行合作，比如順豐、韻達等，盡可能縮短物流配送的時間，提升物流配送的效率。

（2）以優質服務提升用戶體驗。蘇寧易購應當以優質的服務來提升用戶體驗。首先在產品的質量方面，蘇寧易購要嚴格把控加盟商的入駐行為，對于加盟商各個方面的資質進行全方位的篩選、進行細致而縝密的調查和論證。對于那些在蘇寧電商平臺銷售假冒偽劣產品的個人和經銷商，立即加入黑名單永不入駐。對于一些遇到產品質量問題的消費者，要加強溝通和解決問題，保護消費者的合法權益。其次應當在保持原有產品和服務的基礎上，為消費者提供更多的增值服務，為消費者樹立一個值得信賴的品牌形象。除此之外，蘇寧易購還應當不斷完善售后服務體系，不斷提升售后服務的質量，可以對當前的平臺用戶進行問卷調查，以此作為基礎來不斷地優化服務質量，提升客戶滿意度。

（3）打造核心競爭力和差異化優勢。蘇寧易購不應一味追求商品的全面，而應當制定差異化的競爭戰略。在市場競爭中，積極與各個企業謀求合作而并非對抗，去借鑒別人的長處，為我所用。如果蘇寧易購有一天能夠成為中國電商行業的巨頭，那么追求商品的大而全，無可厚非。但是在現階段蘇寧易購并不應當將自己定位為綜合性的電商平臺，還是應當走差異化營銷的道路，通過進一步地拓寬自身的銷售渠道，將自身的優勢產品繼續保持。進一步強化對電器產品、3C產品的營銷和運營，強化蘇寧易購的市場競爭優勢。

（4）拓寬推廣渠道。對于推廣渠道的拓展，蘇寧易購應當把握核心內容，要充分認識到蘇寧易購的品牌形象，將品牌形象貫穿到每一次的宣傳活動，不斷提升自身在消費者心中的位置。從當前的具體情況來看，蘇寧易購可以嘗試建立網絡通融，與各個大中小型的網站進行合作，使蘇寧易購的廣告鏈接在全國無處不在，加大曝光率，提升頁面瀏覽的轉化率。另外，可利用當前的網紅經濟、短視頻經濟來作為新的宣傳渠道，聘請一些當紅的知名主播，一些瀏覽量相對比較高短視頻App來進行推廣。精準地分析和把握受眾心理，實現推廣的針對性，以此作為基礎來提升蘇寧易購的知名度。

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[作者簡介]余曉勤（1982—），女，漢族，廣東高州人，廣州工商學院副教授，研究方向：企業管理。