后疫情時代“宅人消費”的興起研究

（湖南三一工業職業技術學院 湖南·長沙 410129）

2020年初，一場突如其來的新冠病毒肺炎疫情使得線下消費基本陷入停滯狀態，線下消費的欲望被極度壓縮，但卻加速了社交電商、直播賣貨等云業務的增長，“宅人經濟”、線上云生活和宅人消費時代隨即呼之欲出。

1 消費增長的驅動力：經濟基本面持續改善

根據國家統計局數據①顯示，2019年中國居民人均可支配收入為30733元，比上年名義增長8.9%，超過GDP同比增速6.1%。2019年人均消費支出為21559元，不斷強勁的消費正在反哺經濟增長。同時，消費支出對經濟增長的貢獻率達57.8%，貢獻率超過投資和進出口，成為我國經濟增長的第一拉動力。

根據中國互聯網絡發展狀況統計報告②顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%，龐大的網民構成了中國蓬勃發展的消費市場，也為數字經濟發展打下了堅實的用戶基礎。同時，數字經濟蓬勃發展，已成為經濟發展的新增長點。網絡購物持續助力消費市場蓬勃發展，線上消費大規模發展，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達7.10億，2019年交易規模達10.63萬億元，同比增長16.5%。

2 新技術不斷被運用：移動支付與直播技術的發展

隨著新技術的不斷運用，使得消費行為模式跨越了時間、地域的限制，變得更加便捷和即時。同時，金融創新又為網絡消費提供了支付便利，移動支付甚至跨境支付的高效率，使得消費者更加便利，打破物理限制，變得無處不在。直播技術的發展，打破了新的消費場景、消費需求與消費決策鏈。同時，由于2020年第一季度疫情的持續影響，電商購物以及無接觸購物行為不斷增多。

（1）直播短視頻平臺成為“底層性”的應用。根據iimedia research（艾瑞咨詢）數據③顯示，2019年中國短視頻用戶達6.27億人，同比增加25.1%，預計2020年中國短視頻用戶將達7.22億人，同比將增加15.2%。短視頻目前已成為大眾化的一種表達方式。隨著直播技術的發展，逐漸打破了短視頻的功能壁壘，使得用戶粘性得到提升，線上社交圈層與商業化邊界得到擴展。

（2）消費形態變化、終端變化帶來電商“個性化”機遇。技術的發展讓內容的表現形式逐漸復雜，可視化、代入感、臨場體驗感不斷加強，更大規模、更多樣化的數據以及更智能的算法，使得從供給端和需求端對單個用戶進行分析以及個性化推送帶來了可能。

3 宅人消費時代的到來：新青年新消費新機遇

在新的時代下，互聯網經濟成為消費重要的組成部分，新青年成為新的消費主力軍，新消費逐漸依托科技賦能增強消費者的DIY能力，新機遇依靠數據驅動實現全域營銷、全場景覆蓋與消費路徑再造。

（1）新青年：線上消費愿望和能力強，創造極大的虛實“經濟空間”。根據QuestMobile中國移動互聯網數據庫數據④顯示，截至2020年1月，新青年的用戶規模超6.5億，是互聯網的原住民和核心群體，他們敢于花錢，普遍注重品質與服務，引領消費升級新趨勢。他們理財比例更高，對價格敏感，消費理性，重視性價比，但也更傾向于為自己的興趣愛好“種草”消費。他們小眾社群消費特征鮮明，圈層互動明顯，“懶人式消費、獎勵式消費、治愈式消費”等消費理念層出不窮。他們注重身份認同和情感需求，會用“Brand Logo”和“會講故事的產品”來證明身份，以建立自身有別于其他群體的“區別性”。他們將“宅”文化和電商直播技術進行巧妙結合，促進了短視頻帶貨和直播帶貨的興起。

（2）新消費：科技賦能+消費者DIY能力增強。首先，科技賦能“宅人消費時代”的來臨。依托人工智能、VR、5G等技術進一步發展，宅人科技與宅人沉浸式體驗迅速發展。如電商直播就是一種新形式的直播導購，是最新的溝通方式，更是新的消費習慣，其社交屬性滿足了宅家一族的購物信息需求和情感需求。其次，消費類型多元化，社交類消費、粉絲類消費和泛娛樂化消費逐漸興起。一是社交進一步引導消費，線上消費從過去的目的性購物逐漸向“邊逛邊聊邊買”演變，進而拉高了用戶時長。二是短視頻和直播帶貨的興起，將商品調性與目標客群相匹配，豐富了選擇范圍、縮短了決策流程、刺激了瞬間消費潛力。三是文娛產業的興起，當紅明星也會在電商平臺參與帶貨模式中來，促使消費者的購物決策鏈發生變化。最后，“云”消費場景重塑了消費方式。一是新青年被抑制的消費意愿提振，新品類的消費決策出現，如衛生防護、個人健康類，“火鍋”“奶茶”等美食類的“小確幸”消費成為了疫情期間居家的心理補償。二是基于供應鏈優化、電商平臺與第三方配送以及智能貨架等無接觸零售模式的興起，新的“云消費”場景構建，長時間重塑新青年消費者的生活方式和消費方式。

（3）新機遇：數據驅動全域營銷和全場景覆蓋與消費路徑再造。危與機并存，轉危為機是后疫情時代企業的核心使命。新青年和新消費的變化，以及當下疫情的影響，都加速了消費行業對業態與資源整合的需求，以及對供應鏈效率和靈活可變性的要求，從而促進全社會范圍內更大規模的融合和進步。首先，消費者對電子商務平臺的依賴將持續增長，以消費者為核心的數據驅動全域營銷以及對私域消費者的管理需求將更加迫切。品牌應具備全鏈路營銷的能力，同時還需要豐富自己的數據資產，并構建私域數據運營能力。其次，企業和銷售平臺需要進一步實現溝通觸點數字化，更多的關注線上數字化觸點，后疫情時代可考慮適當加大與高增長媒體合作力度，如醫療健康類、新聞類、游戲類、視頻類等。注重溝通的共情化，有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引新青年的目光。實現用戶消費數據的集中化、用戶行為的線上化，產生更多、更豐富的消費者線上行為數據。最后，疫情使得消費路徑也發生變化，線上環境和決策路徑更短，針對不同的線上渠道和平臺，設計相應的、多樣化的銷售模式與組合，使其更貼合當下生活方式和媒介習慣，以順應當下情境的溝通方式和基調，以及暫時被抑制或延后的需求。

4 結語

疫情使得消費者的行為均轉嫁為虛擬空間的線上行為，現實的家庭空間認知發生了根本改變，并衍生出更加多元與融合的場景和復合空間，比如商業居家空間融合、多元社區與多元空間體融合、產品與服務協作并存。這一切將重新定義消費者、重新定義消費場景。此外，后疫情時代，消費者會追求更加健康、文明的消費方式和生活方式。

注釋

① 《國家統計局局長就2019年全年國民經濟運行情況》[R].國家統計局.2020年1月.

② 《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國網信網.2020年4月.

③ 《2019年短視頻年度數據報告》[R].iimedia research（艾瑞咨詢）.2020年4月.

④ 《中國移動互聯網2019春季大報告》[R].QuestMobile.2020年4月.