平面廣告中的后現代主義元素運用
——基于民生銀行信用卡廣告的思考

陸子昕 蔡尚偉

后現代主義原指西方建筑界和詩歌界的一種藝術特征，它異于傳統流派，具有個性化的美學特征，后來逐漸引入社會學、心理學、傳播學領域。廣告作為傳播學的分支和社會生活的一部分亦不可避免的發生了變化，主要表現在由文字敘事逐步向圖片敘事轉變①喻璐.后現代文化視閾下平面廣告圖像敘事研究[J].新聞知識,2018(09):52-55.。民生銀行在 2019 年新春，推出了五張平面廣告圖，是典型的后現代主義思潮下的平面廣告作品，具有較高的分析價值。

一、后現代主義與平面廣告

后現代主義是后現代主義思潮的產物，其本質在于重構和消解。不同于現代主義的嚴密邏輯性和規范性特點，后現代主義往往更強調想象力和個性化。突破常規，意義模糊是審美訴求。而應用在廣告領域，則主要表現為以下幾點特征：

一是訴諸感性，即后現代廣告脫離產品本身，更強調情感訴求。這一廣告特點最初在 Apple 公司的產品上尤為顯著，但現在已經成為眾多廣告內容的發展方向。賈樟柯的《一只桶》是以親情為載體介紹 iPhone XS 的高清攝像功能；華為的“Dream it possible”借由祖孫間的親情展現視頻通話的重要性；AliExpress 借由夢想等概念呈現阿里快遞的快捷和方便。

二是表達的多義化，由于現代商品的同質化嚴重，一些平面廣告開始通過去中心化的思路表現自己獨特的銷售主張。微軟之前曾有一支名為《大處著眼》的平面廣告，表現的是一片氣勢恢宏的大樓，只在角落里展現了微軟的 logo。這種后現代廣告訴諸的是與受眾的互動，設法讓受眾高度涉入到廣告場景中，進行積極解碼。

三是方向多變、風格多樣。受到后現代理論的影響，后現代廣告表現出對同質化的反感與厭倦，因此，多采用解構、拼貼、揶揄、模仿的方式反諷，表達自己的態度。999 感冒靈的高腰秋褲；騰訊視頻的“送雞上天”等。這類廣告通過賦予傳統事物以新的意義，拼貼、剪接到不同產品下，對受眾的觀念產生強烈沖擊，形成反差性的印象。

但不可否認，后現代廣告的目的仍然是促進消費，其核心仍然是商業主義。這是廣告從誕生之初就設定好的功能，因此，廣告絕不可能丟掉商業目的成為純粹的藝術品，也不可能有不以促進消費為目的的甲方。

在表現內容方面，平面廣告相較于視頻廣告具有更悠久的歷史，但由于受到表現形式的限制，只能作為“頃刻瞬間”的“時間切片”進行設計，因此缺乏時間上的線性特征和情節性。因此，在發展過程中，后現代平面廣告在由文字敘事轉向圖像敘事的過程中，加入了拼接手法和互文的運用，即將不同時空中的要素組接到同一時空平面，借助“視覺”錯位和受眾的想象力營造故事空間，同時借助觀眾對文字或圖像的既有印象構成解碼體系，化解平面廣告的敘事張力問題。路虎的攬勝系列廣告用一雙手和春聯，將文字和圖像相結合，展現路虎的時尚外形和吉祥寓意。

社會學家喬治·瑞澤爾曾對鮑德里亞的“消費社會”觀點進行過探討。他認為“我們并非是在購買我們所‘需要’的東西，而是在購買廣告符碼告訴我們應該購買的東西?！雹賳讨巍と饾蔂?后現代主義理論[M].謝立中等譯.華夏出版社.2003.因此，后現代平面廣告在表現藝術性的同時需要將商業目的隱含在平面符碼中，激發受眾的潛意識，從而激發受眾的購買欲望。CHANEL 的系列香水海報以妝容精致的成熟女性為主體，雖然并未增添文字，但受眾會在觀看后將優雅成熟與 CHANEL 聯系起來，其目的是為了向受眾傳達使用 CHANEL 的香水便擁有了典雅精致的生活這一概念。

二、對民生銀行信用卡平面廣告的案例分析

2017 年招商銀行的《世界再大大不過一盤蛋炒飯》主打親情牌將信用卡廣告推進了受眾的視野。2019年1月，ICBC 聯合故宮，將故宮文物上的圖案融入到卡面設計中，推出新年故宮主題信用卡廣告。民生銀行緊隨其后，邀請日本設計師野村一晟進行字體翻轉設計，推出民生自定義信用卡。其設計風格具有典型的后現代廣告特征。

（一）廣告特點

通過對民生銀行信用卡廣告系列廣告的比較，筆者認為民生銀行推出的“反正都是雞血”的系列廣告具有以下幾個特點：

（1）對主流價值觀的推崇與主題觀念化

信用卡的目標用戶群是都市年輕白領。在喪文化盛行的時代，都市年輕群體已經對“毒雞湯”免疫，但“正能量雞湯”的市場卻仍然很大。這一系列廣告針對現代都市年輕人的心理弱點，以“追夢/奔跑”“初心/才華”“創新/勝利”“勵志/堅強”“支持/和平”五句為主體，將陽光向上、積極奮斗等主流價值觀融入宣傳海報中，打動受眾心理防線，讓受眾接受其傳達的觀念。

這一特點突破了以往平面廣告對產品功能的直接闡述，通過加在產品上的觀念形成附加價值，換句話說，這組廣告銷售的不是產品，而是觀念，通過讓受眾認可觀念來激發受眾對產品的認知，激起受眾的購買欲。

（2）意義的消解與獵奇心理

將漢字通過拼貼、剪接等設計進行結構重組，形成兩組意義不同，卻串聯成句的詞，這一點與后現代主義“消解”、“重構”的觀念不謀而合。這一創新在同類廣告中極具個性化，符合都市年輕人標新立異的性格特點。

翻轉卡面得到不同漢字的設計同時增添了信用卡作為工具的趣味性，充分利用了受眾的獵奇心理，在市場營銷過程中可以作為營銷的附加價值進行宣傳。選擇的漢字也較為常見，具有辨識度、通俗易懂，符合受眾群體的價值觀念和教育背景，因此較低可能使受眾產生抵觸情緒。

（3）反差較大的色彩運用

五張信用卡共有靛藍、橄欖綠、熱粉和秋橘紅四種顏色，可以解釋為四個季節的對應配色。這類色彩在日常場景中不易見到，視覺沖擊力較強。因此，在戶外廣告中，易與背景形成反差，突出該平面廣告的主體特征。

同時，相較于 ICBC 與故宮的“中國風”合作，民生銀行信用卡的卡面具有與故宮主題相反的現代藝術特點。其本身沒有采用中國古典配色，而是選擇西方美學中較為常見的顏色，與“中國風”的卡面形成對比，避免了同質化卡面間的強競爭關系。

（二）民生銀行信用卡廣告的困境

翻轉字體設計的獨特性是有目共睹的。但經過小范圍的受眾考察，筆者發現這種設計面臨幾個方面的困境。

一是辨識度。由于設計師并非以漢語為母語，在字體重構的過程中難免會對漢字的特點不清晰，因此這組漢字中在翻轉后是否能夠被受眾迅速掌握意義未可知。如若受眾無法在翻轉后識別出對應的漢字內容，那么這組廣告的設計就與初衷相悖。在調查過程中，筆者發現 “才華/初心”“支持/和平”兩組廣告的設計問題最為嚴重，這一點不可忽視。

二是解讀時間。在識別文字內容時，受眾平均對每一組文字的解讀用時在8-10秒之間，小范圍受眾中最長識別時間在15秒前后。但以往針對媒介研究的結果表明，平面廣告的意義傳達時間以3秒為最佳，5秒以上可能會對受眾產生負面影響。因此，意義解讀時間過長也是該平面設計的硬傷。

三是顏色的選擇。不可否認該類顏色的辨別度很高，且冷色與暖色各兩張，基本涵蓋了各類場景。但在莫蘭迪色、小清新色流行的當代，這種靛藍、橄欖綠、秋橘紅、熱粉色的運用是否符合受眾的審美尚未可知。在小范圍受眾調查時，部分受眾對這種色調表示出了厭煩感。配色作為廣告設計上的重要要素，對于意義解讀和激發受眾購買欲望都具有強烈的影響。因此，配色上的創新是否值得借鑒仍待商榷。

綜上所述，平面廣告中，后現代主義元素的運用除了表現在對意義的消解重構上外，還表現在對主流價值觀的推崇和顏色搭配上。相較于傳統廣告的規范性和邏輯化，后現代廣告更適用以都市年輕群體為目標受眾的產品，這種風格元素的運用更能打破同質化產品的瓶頸，滿足年輕受眾的精神要求，從而達到激發購買欲望的效果。

結 語

明星代言曾經是平面廣告的普遍思路。但新媒體的發展和受眾消費意識的轉變，明星帶來的廣告效果變得十分有限。同時，平面廣告受其自身敘事特點的限制，既不能像視頻廣告通過故事來傳達觀念，也無法像促銷活動帶來直接的利益優惠。因此，后現代元素的運用成為平面廣告突破瓶頸的關鍵。根據對民生銀行信用卡廣告的分析，后現代元素主要表現在廣告主題、廣告設計和配色方案三個方面。且其主題仍與主流價值觀相符，而非對主流價值觀的背離。