鄉村振興背景下鄭州市農產品品牌競爭力提升策略研究

(鄭州升達經貿管理學院，河南 鄭州 451191)

0 引言

農業是河南省的重要產業，為促進農業持續發展、農民增收、農產品品牌建設，河南省從2017年開始設立知名品牌制度，目前已經認定了一批河南省知名品牌。通過品牌打造以及農產品品牌競爭力提升對帶動農業現代化、實現農業創新、提升農民收入等都有很大促進作用。

1 研究價值

從理論上講，筆者利用層次分析法構建的鄭州市農產品品牌競爭力評價體系，對農產品品牌競爭力評價方面的理論研究有所促進和深化，同時還提供出一個可以測度農產品品牌競爭效用的具體化指標系統，在一定程度上能夠更好地量化農產品品牌競爭力測度指標。

通過建構相關測度模型，能夠很好地找出提升農產品品牌競爭力的主要路徑，以使農產品品牌企業和其他農產品經營主體增強自身農產品的品牌競爭力，進而改善現有市場農產品的態勢，這樣才可以更好地順應鄉村振興發展的市場需求。

2 相關研究綜述

蘭勇、張婕妤(2019)兩位學者基于農產品概念對區域公用品牌內涵與屬性進行了闡述，并分析了其驅動要素與形成模式、創建路徑、品牌價值評估與競爭力測量要素，最后針對現有農產品品牌發展的弱勢環節提出了未來發展的潛在趨勢。

吳英詳(2019)選擇了清遠市作為研究地域，分析了農產品品牌建設思路，詳細介紹了農產品品牌建設過程中的主要成就，同時也總結出該地區品牌建設道路上的一些障礙，并針對難題提出了應對策略；韓淑芳(2019)以湖北“屈姑”企業為樣本，實地調研分析了湖北品牌建設之道，并結合鄉村振興的發展戰略，給出以下幾點建議：首先，企業應該堅持發展優質化農業產品、提升農產品品牌含金量。其次，強化品牌管理主體意識、建構農產品品牌的聚合策略、重視品牌的多途徑傳播與多層次推廣、提高農產品品牌競爭力。

童智(2019)通過研究證實地理標志是農產品品牌建設過程中比較重要的因素，特別是在鄉村振興背景下要用振興鄉村農產品的營銷理念來提升國內地理標志在農產品品牌競爭中的作用。陳軍(2019)以農業企業品牌為樣本展開論述，目的在于為提升農業企業核心競爭力和農產品附加值提供參考。張磊(2019)具體分析了大米產品在區域品牌競爭力中的主要影響要素，并對其競爭力進行了綜合評價，最后根據問題提出針對性的建議，在這之中，確定影響農產品區域品牌競爭力的因素是首先需要解決的關鍵問題。

綜上所述，近期學者對農產品品牌競爭力進行了很多研究，但是定性研究多，個案研究多，定量研究少。因此筆者從定量實證角度進行鄭州市農產品品牌競爭力評價。

3 建立農產品品牌競爭力測評模型

3.1 評價指標選取

參考農產品品牌研究文獻，結合鄭州市農產品品牌的獨特特點，設計形成逐級展開的二層次、多觀察點的評價指標體系。評價一級指標維度共有5個，分別是：品牌支撐力(品牌傳播力、品牌運作力、品牌定位力、政府支持力、農民組織力)、品牌自身力(包裝特色、售后服務、品質保障)、品牌基礎力(農業文化、產品技術含量、管理能力)、品牌資源力(農業生態環境、自然資源、歷史文化)、品牌發展力(品牌偏好、品牌形象、品牌知名度、品牌差異性)。

3.2 評價指標權重設定

評價指標權重，是指一個整體評價目標被分解成若干個維度一級每個維度下面測量觀察點之間的重要性關系。指標權重，具體指的是每個測度要素在整體測量因子中所占據的比重多少。而權重集就是用來描述各個指標變量重要性的關系集合。且單個指標的權重是對該因子在總體因子指標中的重要性的反應。筆者用了層次分析法，通過建構出一級測度指標以及各指標里面所包含的主要觀察點權重。

1)綜合評價打分。選擇鄭州升達經貿管理學院商學院品牌管理研究所教授及鄭州農產品公司領導人以及農產品合作社相關負責人等8名專家開展深度訪談，利用統計分析指標Saaty 1-9標度法對一級測度指標層和指標層觀察點要素的重要程度進行綜合評價打分。

2)建構判斷矩陣。借助專家的打分賦值，再將同層次的因子變量判別對比分析，得出一個相對比值，進而建構出研究所需的判斷矩陣。

3)利用構建的判斷矩陣展開層次單因素排序，進而找出農產品品牌競爭力測度的一級指標各指標所包含的觀察點的權重指數。

3.3 農產品品牌競爭力評價設計

本文選用的統計方法是模糊綜合評價法，用此方法測量鄭州農產品品牌的核心競爭力。鄭州農產品品牌競爭力評價體系是一個具有二級指標的評價指標體系，因此，對于每個一級指標即品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎力、品牌資源力、品牌發展力都構成一個模糊綜合評價過程。即，首先要對每個一級指標所分解出來的二級指標(即觀測點)進行模糊綜合評價，算出具體值，然后再與一級指標的權重進行加權求和運算，便可以得到整個鄭州農產品品牌競爭力模糊綜合評價結果。

調查采用問卷法，用5級量表對問卷中每個觀測點進行評價，并轉換為一個具體值。論文分值參照訪談專家的意見，并結合人們日常的評分認識。釆取等距的分值，具體分值和評價層級見表1，從5個層次進行評價。

表1 分值表

4 調查結果

本文的抽樣方式為非隨機抽樣中的方便抽樣，調查對象為鄭州大型商場的農產品消費者。本次調查在周六周日進行，共持續1個月時間，共發放問卷400份，回收389份，有效率97.25%；回收的問卷進行了初步篩選，剔除一些無效問卷和填寫不全的問卷，最后回收的有效問卷352份，回收問卷的比例為90.49%，能滿足要求。

根據鄭州農產品品牌競爭力評價的一級模糊矩陣，并結合權向量集；利用模糊矩陣開展復合運算，最終核算出綜合測量的結果。

由此可知，在對鄭州農產品品牌競爭力評價中，有12.06%的被調查消費者對其很滿意， 28.02%的被調查消費者對其較滿意，31.27%的被調查消費者對其一般滿意，14.92%的被調查消費者對其較不滿意，13.72%的被調查消費者對其很不滿意。

借助AHP-模糊綜合評價法對鄭州農產品品牌競爭力進行綜合評價可以看出，準則層測度因子對目標層重要性權重值具有較好的評價結果。一級測度指標要素中的重要性排序具體：品牌支撐力因子、品牌發展力因子、品牌自身力因子、品牌資源力因子、品牌基礎力因子。

在這之中， 品牌支撐力因子和品牌發展力因的測量值均高于0.2，故而品牌支撐力和品牌發展力在準則層中的重要性較高，并且對品牌發展尤為重要。不難發現品牌傳播、品牌定位以及品牌運作3個維度，對農產品品牌競爭力具有直接影響效用，同時也是消費者選擇農產品品牌的重要影響因子。因此說，品牌支撐力因子在提升鄭州農產品品牌競爭力中發揮著決定性作用。

鄭州農產品品牌競爭力測度的最后得分是75.98，該值居于一般偏上的整體水平。在這之中，本文選用的鄭州農產品品牌競爭力評價的綜合測度指標中的品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎力因子的得分分別為78.26、77.71、80.21，大體上居于一般與較滿意之間。這些指標可以進一步完善。此外，品牌資源力和品牌發展力指標得分是72.02和70.63，此2個維度的指標得分居于一般與較不滿意兩者之間，故而，此2個維度指標要素仍需要進一步改善。

5 建議

主要措施有：①根據消費升級需要，提高農產品品質，比如進行有機認證、溯源追蹤等；還需要建立健全農產品標準化管控體系、產成品的質量檢測方法更新、強化農產品相關的質量監督機制等。②增強農產品品牌的科技含量，需要借助于科技創新的力量，同時還需要大量引進新品種，這樣才可以更好地提升農產品品牌形象。③提升農民自身的組織化程度，依托龍頭企業建立品牌形象，充分依靠政府力量，提升農產品品牌的管理能力，不斷挖掘社會和文化價值，強化品牌文化創新力度，積極發掘特色化農產品資源。只有這樣，才能有針對性地提高鄭州農產品品牌競爭力水平。