是燕窩自由，還是養生陷阱

閆楷

一直以來，燕窩可謂是滋補養生的“貴族”品類，而如今燕窩已經變換了產品形態，正“飛入尋常百姓家”，一場燕窩快消化運動正在上演。

燕窩從干燕窩時代，迭代升級到即食燕窩、鮮燉燕窩時代，產品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到Mojito燕窩、果味燕窩等燕窩飲品從新茶飲賽道中脫穎而出。

顯然，燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補養生需求變了。

當90后、00后等登上消費的舞臺中央，年輕人養生的新興消費需求成為驅動新商業機會的引擎。燕窩飲品正以其價格的合宜性、產品的便利性來貼合新一代的消費認知，意圖占領這一消費新勢力的高地。

然而，從幾十元到數百元不等的燕窩快消品，到底能不能養生？

正如阿膠若只是水煮驢皮，補不了血，桃膠里沒有膠原蛋白，口感和營養價值還不如銀耳的養生邏輯一樣，若燕窩快消品里沒有燕窩，或者含量極少，更多的成分是糖水，那么燕窩的滋補養生價值甚至可以直接歸零。

可見，當年輕人養生市場被點燃，也要警惕養生陷阱。

不難發現，迎合年輕人養生概念的新品類、新品牌不斷崛起。這是一個消費人群代際轉換的結構性機會。

燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個新興消費的機會，另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當細分品類度過紅利窗口期之后，產品靠什么來維持生命力？當理性取代感性消費之后，產品的復購率靠的是產品專研，靠的是商業價值的回歸，而非營銷式的“養生陷阱”。

這是一個正本清源的博弈階段。