重慶市地理標志農產品品牌發展對策研究

譚麗玲

(重慶理工大學 知識產權學院，重慶 400054)

2018年中共中央、國務院在《關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出，要保護地理標志農產品，培育農產品品牌；重慶市人民政府在2019年《關于促進鄉村產業振興的實施意見》中亦指出，要實施品牌化發展，加強地理標志農產品管理和農業品牌保護。在此背景下，深入發展地理標志農產品是實現鄉村振興的有效方式。地理標志農產品獨特的自然資源、生產工藝及文化底蘊，造就了地理標志農產品獨特的品質[1]，其較高的經濟附加值能夠促進農民增收、農業增效[2]，因此，地理標志農產品的大力發展無疑是解決農民經濟問題的制勝法寶。重慶市自然地理環境優越，特色農產品資源豐富，當前擁有的地理標志商標數量居全國第6，但眾多地理標志農產品卻仍在“酣睡”，尚未發揮出“金字招牌”的作用。從總體上看，重慶市地理標志農產品仍然存在特色不特、品牌低端、管理混亂等突出問題。鑒于此，結合重慶市地理標志農產品產業發展實踐，梳理當前地理標志農產品注冊、分布及銷售情況，分析重慶市地理標志農產品品牌發展存在的現實困境，從而為重慶市地理標志農產品的品牌發展建言獻策。

1 重慶市地理標志農產品發展現狀

1.1 重慶市地理標志農產品注冊登記數量

重慶市位于我國西南部，是西南地區唯一一座直轄市，長江、嘉陵江、烏江貫穿其中，亞熱帶濕潤季風氣候使其冬暖夏涼，雨熱同季，濕度大且霜期短，溫暖的氣候條件為農產品的生長奠定了良好的基礎，加之源遠流長的農耕文化及多樣的地形地貌也使得重慶市具有獨特的資源稟賦，因此，地理標志農產品的發展頗具優勢。目前，重慶市地理標志農產品的總量較為豐富，通過數據收集和整理發現，截至2020年6月30日，累計注冊的地理標志商標共有256件，累計登記農產品地理標志共62件，累計核準的地理標志產品共36件。2018年國家機構改革后，我國地理標志主要由國家知識產權局和農業農村部進行管理，但此次改革并沒有改變多部門注冊登記的局面，因此，依然存在同一地理標志在不同部門重復注冊的情況，去除重復注冊的部分，當前重慶市共有283件地理標志。從全國來看，地理標志數量達到10 487件，其中，地理標志商標5 682件，農產品地理標志2 778件，地理標志產品2 385件[3]。總體上看，重慶市地理標志商標總量在全國排名第6，居西部第2。

1.2 重慶市地理標志農產品區域分布情況

重慶市38個區縣中通過官方認證的283件地理標志中，彭水土家族自治縣最多，共24件，合川區次之，共18件，南川區16件，合川、綦江各13件，萬州12件，永川、豐都、涪陵、梁平各11件，這9個區縣的地理標志數量占全市的49.47%，這與各個區縣農業資源的豐富程度相一致。但大渡口區、南岸區各只有1件地理標志，渝中區、江北區、沙坪壩區3個區域地理標志數量均為零，地理標志的分布并不均衡。渝中區、江北區、沙坪壩區這3個區域沒有地理標志[4]，這與商業發展規劃有關，這3個地方多被開發為商業圈，耕地面積多被規劃在農業發展之外。多數區域地理標志數量較少，說明對地理標志挖掘和認證工作有待加強，尤其是在農業資源豐富的地區，還需要加強對地理標志的申請和管理，以此為當地經濟發展賦能。目前，雖然重慶市地理標志總量在全國名列前茅，但與地理標志大省山東及周邊省市四川省、湖南省相比，還相去甚遠。重慶市內各個區縣還有眾多優質的農產品未申請地理標志保護，因此，可以深入挖掘，通過獲得地理標志認證來提升農產品知名度及經濟價值。

1.3 重慶市地理標志農產品的銷售狀況

目前，重慶市地理標志產品總產值超480億[5]，但產值在1億元以上的地理標志只有44件，占總數量的1/5左右。其中，有12個區縣的地理標志年總產值超過10億。從地理標志農產品的國際發展來看，當前遠銷海外的地理標志僅有13件，覆蓋全國的只有70件，其余大部分地理標志銷售范圍僅限于市區內或產地內[6]。涪陵榨菜作為重慶市遠銷海外的代表性地理標志，其銷量從2009年的7.12萬t增長到2019年的13.85萬t，其市值從上市時21.7億增長到2019年的211億元，市盈利率增長了31.87倍[7]，讓涪陵區的企業和農民看到了地理標志的巨大潛力。彭水地理標志證明商標郁山牌“晶絲苕粉”種植面積超過2 000 hm2，年加工苕粉2.5萬t，產值達到5.6億元，帶動貧困戶6 000余戶2萬余人[8]。開縣地理標志證明商標“開縣春橙”經過長期發展，其種植面積已經達到2 000 hm2，年產量達26萬t，2019年產值達15億元，因此，開縣也被中國果品流通協會評為“中國柑橘二十強區縣”，在疫情期間，通過電商平臺銷售的成交額近30萬元[9]。重慶市奉節臍橙的種植面積達22 333.33 hm2，年產量31.5萬t，其產業已經覆蓋全縣18個鄉鎮149個村2.846萬人，通過奉節臍橙的種植和銷售，戶均收入達到2.49萬元，奉節縣貧困戶因此全部脫貧。地理標志農產品的良好發展，使其品牌價值逐年升高。2018年涪陵榨菜的品牌價值達到147.3億元，奉節臍橙的品牌價值達到28.7億元，榮昌豬的品牌價值達到27.7億元，永川秀芽、巫山脆李的品牌價值分別達到18.7億元和13.3億元。由此可見，地理標志的良好發展不僅能為地區帶來豐厚的經濟回報，其獨特的品質和特定的生產區域要求也能使其在同類產品中展現獨特優勢，從而提高產品的經濟附加值。但從總體上來看，重慶市超過50%的產品在獲得地理標志認證后，并沒有充分發揮出地理標志的作用，在后期被擱置且無規劃，商業價值未得到充分體現。

2 重慶市地理標志農產品的品牌發展困境

2.1 多主體管理致使一品多標現象突出

我國地理標志原來主要由工商局、質監局、農業部3個部門進行注冊和管理，2018年3月我國進行了機構改革后，將原工商行政管理總局商標管理職責與原國家質量監督檢驗檢疫總局原產地地理標志管理職責統一納入到重新組建的國家知識產權局進行管理。但機構改革并未從根本上改變我國多部門對地理標志進行保護的局面[10]。這3個部門在管理模式和管轄權方面有所不同，對地理標志的界定和使用范圍存在差異，造成各個地理標志申請主體往往同時在2個或3個部門進行重復登記注冊，如璧山兒菜、奉節臍橙、武隆高山白菜、秀山金銀花等地理標志同時在3個部門進行了登記注冊，武隆高山甘藍、云陽紅橙、巫溪洋魚、豐都錦橙、巫山脆李等同時在2個部門進行登記注冊，并且目前只在1個部門登記注冊地理標志的權利人也傾向于在其他2個部門進行重復認證，從而獲得更多標志保護。加之還可能存在同一地理標志申請主體不一的問題，容易造成使用上的混亂。總體來看，多部門注冊一方面加重了市場主體的運行負擔，增加了管理成本，另一方面也容易導致權利部門職責不清、監管混亂的問題[11]。另外，在當前消費者對地理標志農產品缺乏了解的情況下，多個標志的使用更容易導致消費者認識的混淆，難以讓消費者形成穩定的認知。

2.2 農產品地理標志品牌建設意識不足

地理標志在市場上本身就表現出一種強大的品牌效應，可以將農產品的質量、信譽等信息傳遞給廣大消費群體，減少消費者的選擇成本[12]，消除可能由信息不對稱而引發的“檸檬市場”效應。但從目前地理標志農產品的總量與經營情況來看，重慶市地理標志農產品品牌建設程度還很不足，品牌意識較為缺乏。一方面在于地理標志重申請輕使用，缺乏對地理標志農產品發展的長遠規劃。近年來，地理標志農產品的申請熱度不減，主要得益于政府及相關部門政策、資金的大力支持。重慶市財政局出臺了《重慶市商標品牌獎勵評審辦法》《地理標志獎勵評審計分細則》，以鼓勵地理標志的發展運用，各個區縣也積極制定地理標志獎勵扶持政策，對地理標志注冊給予8萬～50萬元不等的金額補助。重慶市知識產權局將地理標志工作作為助推脫貧攻堅、鄉村振興工作的重要抓手，出臺15項工作舉措、33個扶貧開發任務等措施助力商標品牌的發展。這使得重慶市地理標志數量從2010年的50件增長到2020年的283件。在政府的鼓勵和支持下，地理標志的數量得以上升，但其價值卻未能隨之提升。酉陽麻旺鴨成功申請地理標志后，從10元/kg猛增到30元/kg，讓養鴨人看到了地理標志所帶來的“錢途”；武隆豬腰棗在獲得農產品地理標志登記保護后，其價格是獲證前的2.5倍；同樣，南川米在獲證后其價格一度達到40元/kg。但大多數地理標志由于后期缺乏合理規劃和管理，導致眾多地理標志仍在“酣睡”，尚未發揮出金字招牌的真正效力。重慶市特有的地方品種、營養價值頗高的巫溪大寧河雞在申請地理標志后，并沒有進行大規模宣傳，其知名度和經濟價值還不及城口山地雞，優質資源沒有變成滾滾財源[13]。另一方面，重慶市農業生產小農戶居多，文化水平不高，市場意識不足，管理能力有限[14]。重慶現有農戶717萬戶、2 275萬人，大部分農戶將創造利潤放在首位，只關注眼前利益，重量不重質，沒有地理標志品牌建設的意識，也缺乏品牌建設的相關知識，同時，小農戶的獨立生產也難以形成合力而產生規模效應。總體來看，重慶市農產品地理標志品牌建設意識較為缺乏，導致地理標志農產品價值的流失，地理標志農產品競爭力也未得到提升，因而陷入有標無價的尷尬局面。

2.3 中介服務機構管理職能不健全

重慶市地理標志中介服務機構管理職能的不健全也是多數地理標志沒有發揮出真正的效力原因之一。當前，地理標志農產品申請注冊登記的中介服務機構有行業協會、農業專業合作社、農業技術推廣中心等。行業協會是多數地理標志的申請管理主體，從本質上說，行業協會是受行業成員委托并處于政府與市場之間的特殊社會組織，是為了實現行業利益或集團利益的最大化。但行業協會表現較為松散，還存在政會不分、管辦一體的問題，在市場開拓、市場監測及企業服務等方面也未能盡責[15]。行業協會是地理標志授權使用的主體，是監管地理標志生產和銷售的前沿陣線[10]，對地理標志農產品的技術標準、供銷情況最為熟悉，理應成為地理標志農產品品牌推廣、質量監控的主導力量，但目前行業協會的職能多致力于地理標志品牌的注冊登記，而缺乏對地理標志農產品的品牌打造，同時在質量監管和統一操作規范的制定上也有所不足， 導致地理標志農產品質量得不到保證，銷量也不容樂觀。地理標志農產品所面臨的小農戶、大市場矛盾亟待解決，農民專用合作社的成立與發展有助于該矛盾的化解。農民專業合作社無疑是實現鄉村振興的重要載體，其主要職能是為成員統一采購種子、將農產品集中銷售等，但部分合作社發展不規范，成立目的不存粹，存在套取財政支持、弄虛作假現象[16]，沒有或者很少按照合作社宗旨行事，從而成為空殼合作社，導致地理標志農產品發展乏力[17]。

2.4 地理標志農產品質量控制有待提高

質量是產品的生命線，高質量的保證是贏得大市場的前提。地理標志農產品的質量保證尤為重要，地理標志不僅用于識別特定商品的地理來源，還代表產地獨特的品質特色，因此，加強對地理標志農產品的質量監控是地理標志農產品品牌發展的基礎。地理標志農產品的生產有嚴格的技術規范，且從加工到銷售也需要嚴密的質量監管體系，但重慶市部分地理標志農產品的質量控制控制還有待提高。由于地理標志的外部性，地理標志農產品生產者難免存在一定的機會主義行為，單個生產者不愿意提高自我約束，但卻試圖免費搭便車，導致部分質量不達標的地理標志農產品流入市場。另外，我國農民思想意識還停留在種什么賣什么、有什么吃什么的傳統思想中，沒有將地理標志農產品的價值充分發揮，也沒有對地理標志進行深層次開發，加之農戶的弱小性和分散性導致其難以達到標準化的生產技術和管理手段，因此，其產品質量也難以達到嚴格的標準。

2.5 規模化產業化程度較低

重慶市是一座集大城市、大農村、大山區、大庫區于一體的城市，位于中國內陸西南部且多以丘陵、山地為主。人口密度大、山地多、平壩少是重慶市的基本農情。地理標志農產品生產經營主體小而分散，農戶普遍實行單戶種植，種植面積不大，產業集群化程度低，周邊輻射帶動能力弱，無法形成產業鏈[18]。2016年重慶市規模化耕種面積只占實際耕種面積中的12.4%，其中，規模農業經營戶占3.5%，農業經營單位占8.8%。由此可見，農業規模化種植占比較低，規模化生產還有待加強。另外，目前雖然有柑橘、榨菜、生豬等項目正在按照區域化布局，大規模、集約化生產，但畜禽、水產等仍處于起步階段，仍以戶營為主，小規模、分散型的耕種格局還未得到根本扭轉。由此導致產業層次不高，安全優質地理標志農產品較少，市場化低，難以成為促進區域發展的助推器。

3 重慶市地理標志農產品品牌發展對策

3.1 積極推動換標工作，逐步實現統一管理

在國家機構改革以前，地理標志由3個部門分別管理，也存在3種不同地理標志的使用，在缺乏對地理標志了解的情況下，3種標志的使用更容易導致消費者混淆。2020年4月3日國家知識產權局出臺了《地理標志專用標志管理辦法(試行)》(以下簡稱《地理標志管理辦法》)，將地理標志產品和地理商標兩種不同標識進行統一，由國家知識產權局統一授權和管理。《地理標志管理辦法》的出臺，為地理標志統一認定奠定了基礎，有助于走出當前地理標志標識不一、辨識度不高的困境，也有助于統一地理標志的監管，減少地理標志假冒偽劣侵權行為的發生，對全社會形成保護地理標志的良好氛圍有較好的推動作用。當前，全國正在積極開展地理標志換標工作，2020年6月湖南省已經有247家企業獲得地理標志專用標志的使用要求，重慶也應該乘勢而上，以《地理標志管理辦法》為指引，爭取在2020年底前完成換標任務。同時，加強對統一標識的宣傳，讓消費者形成穩定認知以推動消費者認標購物。在地理標志的管理制度上，我國有必要考慮設立地理標志產品保護專門立法。采用專門立法的保護模式，有助于統一地理標志術語，完善地理標志的立法體系，同時，可以確保對地理標志的注冊進行嚴格地實質審查，明確產品與產地之間的關系。另外，對地理標志農產品實行標準化維護和管控，有利于地理標志農產品的質量保障和特色發揮，并且在侵權行為發生時，由唯一的地理標志持有人進行維權，可以降低維權成本[19]。

3.2 強化農產品地理標志品牌建設意識

近年來，商標品牌工作得到重慶市政府的高度重視，因此，市政府出臺了《關于深入實施商標品牌戰略建設商標品牌強市的意見》，這對地理標志農產品品牌建設有極大的支撐作用。2019年在銀川國際交流中心舉辦的中國國際商標品牌節上，重慶市的涪陵榨菜、奉節臍橙、永川秀芽3件地理標志商標榮獲2019中華品牌商標博覽會金獎，這不僅肯定了重慶市對農產品地理標志品牌的建設工作，也充分調動了重慶市對地理標志品牌建設的積極性。2019年4月26日重慶市成立地理標志促進中心，旨在推動地理標志管理和建設工作的順利開展。當前政府部門已經對地理標志農產品品牌建設做了諸多工作，但地理標志農產品品牌建設是一個綜合性、漫長的過程，不僅需要依靠政府的推動，還需要多方主體的共同參與。首先，重慶市政府不僅需要對地理標志認證過程進行補助，更需要對地理標志的品牌打造提供多方支持。地理標志認證只是第一步，更重要的是讓地理標志走進消費者視野，提高地理標志知名度，形成地理標志品牌，從而產生更高的經濟附加值。政府政策的支持能夠為地理標志品牌建設提供方向，而政府對地理標志的品牌宣傳能夠產生社會公信力。因此，在政府門戶網站、新聞、宣傳視頻中加入對地理標志農產品的介紹，對地理標志品牌宣傳有極大的推動作用，同時，通過定期舉辦研討會、線下品牌展覽會、地理標志文化節等活動，使農戶、消費者、企業等參與其中，有利于激發地理標志發展活力，擴大地理標志的對外影響力。其次，明確地理標志的發展規劃是強化農產品地理標志品牌的重要條件。目前眾多地理標志仍在酣睡的原因之一便是地理標志的發展缺乏規劃，因此，地理標志持有人應該明確地理標志的發展目標、預期收益、宣傳方式、包裝形式及營銷渠道等內容，切實將地理標志推向市場，獲得長期發展。最后，注重對農戶的培訓和指導。農戶是地理標志的直接生產者，農戶遵守標準化的生產才能提高地理標志農產品質量。通過地理標志宣傳手冊、微信公眾號推廣、微博互動等方式加強地理標志的知識普及產品推介，同時可以通過組織農戶和企業進行地理標志農產品品牌建設培訓，加強對生產工藝、產品標準的宣講，因地制宜地開展地理標志品牌建設工作。

3.3 完善地理標志中介服務機構的管理職能

2015年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《行業協會商會與行政機關脫鉤總體方案》與2019年發改委發布的《關于全面推開行業協會商會與行政機關脫鉤改革的實施意見》中皆強調，要規范行業協會的發展，使行業協會脫離行政機關的干擾。因此，地理標志行業協會應該盡快從政府的附屬組織中獨立出來，賦予其實質性的經濟管理職能，使其能夠充分發揮市場調研、信息交流、產品宣傳、市場開拓的作用。行業協會的目的是推動地理標志的發展，實現成員間利益最大化，職能獨立能夠使其不受各方利益主體的影響，客觀公正地成為政府、企業或農戶的溝通平臺。另外，農業專業合作社要充分發揮出對農戶的幫助和引導作用，防止空殼社的產生，設置自愿退出機制，讓農戶依據合作社為其帶來的利益資源選擇退出或加入，以此強化合作社的實際作用；在農民專業合作社的管理上，實行先收益后資助原則，在合作社產生經濟效益后再進行資助，以避免合作社弄虛作假、套取資金補貼的現象。同時，加強對農民專用合作社的績效考核，落實企業主體、領導、監管人員的責任，能夠促進合作社按規范進行管理以保護小農戶的利益。

3.4 加強地理標志農產品的質量監控

地理標志農產品具有天然的自然屬性和人文屬性，土生土長的地理標志農產品更具有質量保證和食品安全保證功能，并且能夠降低消費者信息搜尋成本，在市場中更容易受到消費者的青睞，因此，地理標志的質量控制至關重要。目前，地理標志農產品的質量控制還基本靠農戶和企業自己的道德和誠信來保證，但難以避免部分農戶采取機會主義行為，導致不符合質量標準的產品進入市場。因此，一方面，可以通過建立一體化的質量監管體系，強化證書持有人對地理標志的全方位監管，提高其審查的主動性和規范性。地理標志證書持有人對地理標志的嚴格監管是地理標志農產品質量一致性的保證，證書持有人與生產者沒有緊密利益關聯，可以公開公正從事監管活動，讓地理標志農產品的生產、銷售等得到嚴格的監管。另一方面，可以對分散的農戶進行組織化管理，不僅可以通過標準化生產對地理標志進行品質監控，還能夠降低農戶市場銷售的風險，使農戶獲得穩定的收益。

3.5 促進地理標志農產品產業集群形成

重慶市的山丘地區導致分散的農戶難以形成統一的有機體，生產主體個體化生產經營的弱小性也難以發揮出地理標志的規模經濟效益。因此，以地理標志為核心發展農產品產業集群，將生產、加工、銷售等環節加以聚集，實現地理標志農產品規模化、產業化的生產，有助于推動地理標志農產品的銷售范圍，形成規模經濟，提升地理標志農產品的品牌價值。地理標志本身所具有的品牌影響力和市場號召力是產業集群形成的基礎，產業集群可以通過擴散效應和規模效應提升地理標志的區位品牌價值，從而推動區域經濟的發展。 因此，依托地理標志形成地理標志與龍頭企業和農戶相結合，行業協會、農戶和龍頭企業相結合的發展模式，通過供產銷一條龍，工農貿一體化的生產格局，帶動相關產業的發展，最終促成規模化、產業化的發展態勢。

地理標志農產品的大力發展不僅成為推動區域經濟增長的重要支撐，也成為農業產業結構調整的加速器、農民增收的金鑰匙和國際貿易的通行證。當前重慶市地理標志農產品的發展還面臨諸多問題，因此，做好地理標志的管理工作，完善中介服務機構的管理職能，加強質量監控，推動產業集群的形成，能夠促使地理標志成為重慶市經濟騰飛的助推器，并成為農民致富的金名片。