以“盲盒”形式推廣傳統文化策略研究

許琬婷

（合肥學院，安徽 合肥 230601）

一、傳統文化的推廣現狀

中華傳統文化是中華民族歷史上道德傳承、文化思想、精神觀念形態的總體，是中華文明的結晶，是中華民族的獨特標識。 然而，在互聯網技術的不斷發展、 世界其他國家和地區文化的傳播以及新興流行文化的不斷興起的時代背景下，當前傳統文化的傳承與推廣遇到了不小的阻力。 究其原因，大致有以下兩點：其一，傳統文化的形式脫離時代，其思想觀念脫離生活，不符合當下人們的價值觀。隨著經濟的快速發展，人們更多地接收到的是快餐式的文化形式，也更趨向于熱愛新鮮、刺激的文化事物，相較之下，傳統文化的形式陳舊， 已逐漸無法滿足當下人們尤其是年輕一代思想價值觀念以及文化審美訴求。 其二，外來文化的傳播帶來了對傳統文化的沖擊。改革開放以來，大量西方文化涌入國內，人們突然接觸到許多國外的新鮮事物，在思考、接受這些思想文化的同時，對傳統文化的概念也逐漸淡化。 在信息化、全球化飛速發展的今天，尤其是進入大數據時代之后，不同國家及地區的文化，尤其是西方流行文化，更是潛移默化地影響了國人的生活方式， 西方流行文化對于中國年輕人來說不僅具有新鮮感， 而且其更直接的思維方式也受到年輕人的喜愛。 面對中華傳統文化在年輕一代中的影響力漸漸式微的現狀， 如何在保證文化多樣性發展的同時發展中華優秀的傳統文化，讓其在新時代也能綻放出自己的光輝，成為了亟待解決的問題。

鑒于此，中華優秀傳統文化的傳承與發展問題也越來越受到國家關注。 2017 年2 月，文化部發布《“十三五”時期文化發展改革規劃》，提出“到2020 年，中華優秀傳統文化傳承發展體系初步形成”，“建設優秀傳統文化傳承發展示范區”，“把弘揚優秀傳統文化與發展現實文化有機統一起來緊密結合起來,在繼承中發展，在發展中繼承”[1]。 于是，在我國中央和部委的重視與大力支持下，中華古籍保護計劃、曲藝傳承發展計劃、中華傳統文化百部經典、公共數字文化工程等一系列文化工程項目先后實施， 中華優秀傳統文化在當代社會的推廣也越來越受到社會各界的重視[2]。

二、以“盲盒”形式推廣傳統文化的可行性

（一）盲盒的優勢

盲盒，顧名思義，指的是沒有任何樣式提示的、以紙盒包裝而成的迷你玩具的總稱。 盲盒最早發源于日本，在近些年逐漸風靡于ACG 文化盛行的亞洲及北美部分地區。 作為潮流玩具文化不可分割的一部分，盲盒因其發行量大、更新速度快、單價低等優勢，占據了潮玩市場近一半的份額。 據天貓官方數據顯示，在2019 年“雙11”當天，天貓賣出了超過200萬個盲盒，銷售額為8212 萬元，其中，超過一半的盲盒被95 后買走。 由此可見盲盒在當前國內消費市場中的火爆，且盲盒市場的主力消費群體是年輕人。 除此之外，盲盒“拆盒”也融入了時下年輕人最喜愛的直播文化中， 成為了直播間內最流行的主播與網友的互動游戲之一。

盲盒產品常以系列推出，并以盒為單位，每大盒通常有12 小盒左右。 從設計來源來說，盲盒產品分為兩大類：一為影視、動漫及明星等IP 衍生玩偶；二為獨立玩具設計師的玩具設計作品。 前者有著較長的發展史，后者是近幾年出現并迅速火爆起來的一種類型。

盲盒在當下年輕消費者中的風靡，仔細分析其原因，大概有三點：

第一，較低的單價。 和其他類型的設計師玩具不同，盲盒玩具由于其體積較?。ǜ?0cm 左右）、設計相對簡單、工廠量產等原因，其單價較低，通常為39元至89 元不等，即便“端盒”也只要幾百元。與動輒上千元的設計師玩具相比，其低廉的售價大大降低了玩家收藏的經濟門檻。 由此可見，盲盒所面向的消費群體更廣，其親民的價格對于經濟能力較弱的年輕消費群體，甚至學生黨，都非常友好。

第二，成功的營銷模式。 盲盒系列更新快、不再版，并伴隨著“隱藏款”“限定款”的營銷模式，也是其獲得巨大商業成功的原因。 國內最大的玩具零售品牌泡泡瑪特（POP MART）的CEO 王寧表示，很多娃友在打開盲盒的那一刻，要么驚喜，要么沮喪，這早已從購買物質，轉化為購買一種心情。而泡泡瑪特也早已從銷售商品，轉化為銷售驚喜[3]。 在當下這個物質水平高度發展的商業時代，消費需求高度膨脹，販賣娛樂也已逐漸替代販賣商品，成為新的銷售思路。95 后、00 后的青年消費群體在消費時常更注重精神的滿足感，而非商品的實用價值。 此外，盲盒中小概率抽中的“隱藏款”，連同“會場款”“聯名款”等“限定款”的稀缺屬性，都能極大地激發起玩家的購買欲?？梢哉f，融合了IP 與潮玩文化為一體的盲盒，給予時下青年一種全新的自我表達方式和社交分享介質，契合了當代青年群體的消費理念，滿足了該群體的包括獵奇、審美、娛樂、社交在內的多種心理需求，自然受到了大力追捧[4]。

第三，年輕化的審美設計。 考察當前的盲盒玩具市場不難發現， 獲得巨大商業成功的盲盒玩具在其設計方面都有著一個共同的特點——審美年輕化。總體來說，這些盲盒“爆款”都在不同層面上迎合了當代人的審美和價值觀，在它們的設計中，或多或少地都體現出了時下年輕人追捧的一些元素。 一方面，這些元素可以反映為形象方面的特質，如“萌”或“搞怪”；另一方面，這些元素也可以是某些流行文化相關的IP 衍生品，如影視、動漫、綜藝、明星等。

（二）盲盒與傳統文化的結合

鑒于盲盒在當下市場的火爆銷售，尤其是在年輕群體中的受歡迎程度，讓盲盒成為推廣傳統文化的有效手段，是十分值得探究和嘗試的。 由于盲盒與傳統文化在各方面的巨大差異，要在保證二者優勢的前提下實現雙向賦能，就需要針對二者的不同特點，揚長避短。 一方面部分傳統文化雖然包含具體的實物形象，卻因為年代久遠，其形象早已脫離當代生活，表現出的審美取向也與當代不盡相同；另一方面傳統文化中的許多內容只有抽象的表現形式， 如一些思想理念、民間習俗等，久而久之更無法被當代人們所了解。因此，要想通過盲盒玩具很好地將傳統文化的精髓表現出來，具有相當的難度，需要設計者找到二者最佳的結合點，通過將具有時代特征的流行文化元素融入傳統文化， 賦予傳統文化以當下鮮活的審美特征，對其進行重新表達，從而實現傳統文化資源的合理活化與推廣。

三、以“盲盒”形式推廣傳統文化的策略

（一）品質與價格的平衡

在潮玩領域， 相較于大多數設計師玩具而言，盲盒玩具的單價相對較低，一只盲盒玩具的價格只有設計師玩具的十分之一，甚至幾十分之一。 這樣低門檻的價格， 一方面對于以年輕人為主的消費群體來說，具有明顯的吸引力，另一方面也使盲盒這種販賣“驚喜”的營銷模式成為可能。 玩家愿意花較少的金錢進行一次“賭博”，拆到自己想要的玩具款式即獲得“驚喜”，沒有拆到喜歡的玩具款式，損失也并不算大。 這也是盲盒在短時間內能夠迅速火爆的原因之一。利用盲盒形式推廣傳統文化，其低門檻的價格給消費者帶來的吸引力自然也為傳統文化的推廣工作帶來便利。盲盒的最高價格通常也不超過89 元， 大多數盲盒的價格甚至在69 元以內， 以這樣價格的產品作為推廣傳統文化的載體，對當代年輕消費群體來說，無疑也是“親民”的。

另一方面，以“盲盒”形式推廣傳統文化，在保證其低價位的同時，也須明確“推廣”是我們需要達到的主要目的，盲盒玩偶在設計中所蘊含的文化理念、審美取向是其根本價值所在。 這就需要設計者在控制制作成本的基礎上， 盡可能地規避盲盒玩具因為設計、制作工藝等原因所造成的“廉價感”，在利用好盲盒售價低的優勢的同時，又保證了盲盒的品質，做到“低價”而不“低廉”。 抓住并凸顯此類盲盒產品的文化氣質和意蘊，并以此作為亮點，從而達到推廣的目的。 被賦予傳統文化意涵的盲盒玩具除了玩偶自身的玩賞性外，同時承擔了一定的文化教育功能，這也可使盲盒的受眾更加廣泛。

（二）與IP 相結合的銷售形式

成功的營銷模式是盲盒玩具在市場上廣受歡迎的另一個重要原因。 除了其本身銷售“驚喜”的思路滿足了當代青年相應的消費需求之外， 盲盒還找到了另一條打開銷售市場的道路， 那就是將盲盒與知名IP 相結合。通過與熱門的動漫、游戲、電影等IP 進行聯名，盲盒產品能夠迅速收獲一大批相關IP 粉絲的熱情。 從盲盒產品與IP 相結合的成功案例不難看出， 受到粉絲認可的盲盒， 通過推出不同系列的玩具，可以輕易重復激發起粉絲的購買欲望。

當前市場中盲盒與IP 結合的途徑多種多樣，如邀請代表潮流文化的設計師進行自主創作， 與國內外成功的動漫、游戲、影視作品合作，以及開發文創類產品等。 要通過“盲盒”形式推廣傳統文化，找到適合的熱門IP 并與之合作，無疑是能夠使推廣工作事半功倍的有效途徑之一。 因此，選擇什么樣的IP 進行合作，以怎樣的形式開展合作，是開發盲盒玩具時需要慎重考慮的問題。

由于傳統文化推廣類盲盒的特殊性，在選擇可以合作的IP 對象時， 首先需要考慮盲盒玩具的受眾群體，即傳統文化的推廣對象，有針對性地尋找受眾可能感興趣的IP 進行開發， 例如針對當代青年消費群體，可從其更感興趣的影視、游戲入手，從中提取傳統文化事物及元素，再結合盲盒形式對其進行現代化思路的優改、設計，進而實現相關傳統文化事物的推廣。其次，如果選擇知名設計師進行產品的設計，則要考慮該設計師的創作風格，能否與所推廣文化的氣質很好地相契合。玩偶的設計既要體現出設計師本人的特色，能夠推陳出新，為傳統文化增添現代氣息，又不能為了凸顯設計師的個人風格或迎合當下年輕群體的“搞怪”審美取向，而破壞了傳統文化本身的意蘊和特色。 最后，近幾年大熱的“博物館文創”也是盲盒產品可以考慮的合作方式之一。博物館作為文化實物的保存單位，一些大型博物館本身也具有IP 開發的價值，因此博物館具有傳統文化推廣的先天優勢，博物館也成為盲盒玩具開發的優質IP 之一。除了博物館，傳統文化類盲盒開發還可以考慮與其他一些相關單位進行合作，如戲劇團、非遺保護組織等，在保證傳統文化事物的技藝或戲曲的唱腔、服裝道具的原汁原味的前提下進行盲盒玩偶的設計制作，以保障傳統文化內核與精神的傳承與推廣。

（三）盲盒玩具的設計思路

想要通過盲盒玩具推廣傳統文化， 玩具本身的設計是最重要的方面。 盲盒玩具作為具有物質形態的實體， 通常設計具有擬人化特質的玩偶形象，所以， 將中國傳統文化事物與盲盒形式相結合進行推廣的思路也較為明確， 即首先要將特定的傳統文化事物根據推廣訴求進行相關元素提取， 再將提煉出的元素融入現代化、年輕化的審美特質，最終設計出玩具的具體形象，將傳統文化事物具象地呈現出來。

傳統文化系統龐雜且表現形式各異， 要想將其形象化并最終設計為盲盒玩具， 最好首先將傳統文化進行分類，再根據具體問題進行分析。 文化的分類方式有很多，本文采用了文化結構上的四分法，即將文化分為了物態文化、制度文化、行為文化和心態文化四個層次。 不同層次的文化，具有不同的表現形態和特點。 筆者分別根據不同層次文化的特點，結合盲盒玩具的形象特質，提出了盲盒設計的具體策略：

1.物態文化

物態文化， 是人的物質生產活動及其產品的總和[5]。 這一類文化事物，都有一個共同的特征，即具有具體的物質形象。 正因為如此，以盲盒形式推廣宣傳物態文化，具有天然的優勢，即可以將物態文化實物與盲盒玩具進行物質形態的直接“嫁接”。 物態文化反映的常常是與人類現實生活息息相關的事物，例如衣、食、住、行等方面，將這些貼近生活的物品與盲盒的玩偶形象相結合，生動且自然。 經過創意性的設計，可以使物態文化事物很好地融入玩偶的形象中，既凸顯了文化特色，又不顯得刻意。

具體來說，對于服飾、美食等體積較小的文化物品，可以將其作為玩偶造型設計的一部分。 例如可以讓玩偶穿上傳統服飾，并在動作設計上進行配合，使玩偶做出一些符合人物身份的動作；可以讓玩偶“品嘗”食物，甚至將食物的形象擬人化，直接設計成盲盒玩偶。 對于建筑、 交通工具等體積較大的文化物品，可以將其設計為玩偶的場景道具，輔助出現。 例如為每個盲盒玩偶單獨設置一個道具， 該道具同時也是整個建筑或交通工具的一部分，在系列盲盒中，每個道具可以相互銜接，當玩家集齊全套盲盒時，不僅可以得到該系列全部的玩偶， 也可以拼出完整的建筑或交通工具。 這種使用輔助道具的方式，在當前的盲盒設計中也較為常見， 玩家在獲得拆盒樂趣的同時， 也由于這種拼裝的過程獲得了互動娛樂的體驗。 同時，需要拼裝輔助道具的盲盒玩具，相較于獨立的盲盒玩具，擁有了在系列盲盒中特定的位置，大大提升了系列盲盒的視覺整體感。

2.制度文化

制度文化，指人們在社會實踐中建立的規范自身行為和調節相互關系的準則[5]3。 不同于物態文化，制度文化多是以文字的形式被記錄， 或是在人們的日常生活中約定俗成的，具有一定的抽象性，且由于時代的變遷， 傳統文化中的許多制度體系也與當下的現實生活存在距離。 因此，若以盲盒形式推廣制度文化，就需要先通過元素的提煉、場景的設計等方式將抽象的制度文化具體化，從而使其能夠以玩偶及玩偶組合的形式被直觀地呈現出來。

例如， 要通過盲盒形式呈現我國古代的教育制度，可以選取特定朝代中的標志性機構或地點進行還原，如國子監、書院等，再加以人物角色的參與，將文化內容以場景的方式展現出來；又如，要呈現我國古代的科舉制度，可以設計出童生、秀才、舉人、進士等一系列角色，并配以相應的服裝、道具、場景。 通過這種“可視化”的手段，不僅可以使已經脫離時代的抽象的制度文化具體形象起來，而且設計中加入的現代流行元素，也能夠使看似生硬刻板的古代制度文化變得鮮活生動，拉近了其與當代人們的時空距離。

3.行為文化

行為文化， 由人們在長期社會交往中約定俗成的習慣和風俗構成，它是一種社會的、集體的行為，體現著人們的價值觀念取向[5]3。 由此可見，行為文化多是以民風民俗的形態出現， 見之于人們日常的起居動作之中。 行為文化雖然大多沒有物質形態，但與制度文化相類似，可以通過動作、場景的復刻將其展現出來。 另外，也可以通過提取民俗活動中的一些具有物質形態的文化元素，以點帶面來展現行為文化。

舉例來說，用盲盒形式展現行為文化，首先，可以選取其標志性的動作或行為， 如日常交往的禮節動作、傳統節日的典型活動等，再將這些動作、行為與盲盒玩偶相結合，設計出惟妙惟肖的角色形象；其次，可以提取民俗中具有代表性的文化元素，如十二生肖、祥瑞動物等，設計出擬人化的玩偶形象，或將其與行為文化的場景相結合，這些文化元素雖然不是行為文化本身，但卻與行為文化有著緊密的聯系，具有豐富的民族文化內涵， 能夠賦予行為以更深層的文化意義；再次，還可以結合民俗活動的特色，選取一些貼合活動季節、活動內容、角色身份的物質文化元素，如民族服飾、地域飲食及其他道具等，與玩偶相結合，使整個場景生動活潑。

4.心態文化

心態文化，由人們的價值觀念、審美情趣、思維方式以及由此而產生的文學藝術作品構成[5]4，是文化的核心內容， 也是當前推廣傳統文化的最主要的內容。心態文化可以分為兩個組成部分， 一是社會心理，包括人們的精神狀態和道德風貌； 二是社會意識形態，基層意識形態可以包括社會的政治理論及法律觀念等，高層意識形態則包括科學、哲學、宗教、藝術等方面。 如果說物態文化具有物質形態這一明顯的特點，使其與盲盒形式相結合具有天然的優勢，那么心態文化則非常抽象，大多存在于人們的思想觀念之中。 因此，要使用盲盒形式推廣心態文化，就需要在設計上找準能夠將抽象文化具體化、可視化的元素，這是盲盒設計是否成功、推廣意圖能否達成的關鍵。

具體而言，對于心態文化，無論是社會心理，還是社會意識形態， 在盲盒設計中都可以簡單分為兩種情況：一種是具有實物載體的文化類型，如一些展現審美情趣、思想觀念的文學藝術作品，包括繪畫、書法、雕塑等，在進行盲盒設計時，可以直接采用與其相關的實物元素，或與盲盒玩偶的形象直接融合，或作為道具與玩偶相結合，從而凸顯玩偶的文化特質。例如，設計一組以書法為主題的盲盒玩偶，可以以書法家的形象設計玩偶本身， 輔之以相應風格的書法代表作品作為道具。 另一種是缺少實物載體的文化類型，包括哲學、宗教等，在進行盲盒設計時，則需要選取間接與其相關的實體元素，作為推介該類文化的代表，從而架起由抽象到具象的橋梁。例如，設計一組以傳統哲學思想為主題的盲盒玩偶，可以首先選取提出或踐行相應哲學觀念的哲學家， 在設計玩偶時以其形象作為原型； 其次提取該哲學理念中的代表思想，將其融入設計的場景、道具（代表作品、名言名句）中。 通過這些方式使抽象思想與具體實物產生聯系，從而通過盲盒這一具體實物引發受眾對抽象思想的興趣，最終起到宣傳推廣的作用。

四、結語

中華傳統文化作為民族標識， 其傳承和推廣的重要性不言而喻。 在不破壞其內核和基因的前提下，使用時下流行的媒介對其進行重新包裝， 是實現其推廣目的的可行手段。 盲盒作為時下年輕人歡迎的產品形式，具有其自身的特點和優勢，可以作為傳統文化的有效推廣手段。 嘗試將其與傳統文化相結合，進行傳統文化推廣的探索，具有一定的現實意義。