淺析游戲化營銷的發展模式
——基于對多案例的研究

■李倩舒

（常州開放大學，江蘇 常州 213001）

過去，游戲只是一種用來打發時間的消遣方式，如今游戲已經成為人們生活中不可缺失的部分，是連接人與人的重要紐帶，是社交的重要方式。《2019年1-6月中國游戲產業報告》中顯示，截至2019年6月，我國游戲用戶超過6.4億，約占全國總人口的45%。游戲的獨特魅力以及移動互聯技術的快速發展使得游戲用戶數量依舊呈快速增長趨勢。正因如此，廣大營銷者與企業看到了游戲與營銷的內在聯系，它不僅能為企業提供消費者的年齡等基本特征的數據，提升消費體驗，從而提高消費者的參與度與忠誠度，還能帶來傳統營銷手段無法獲得的反饋信息。因此，游戲元素作為一種新型的營銷手段被越來越多的企業所運用。

一、游戲化營銷的相關概念與作用

（一）游戲化營銷的相關概念

“游戲化”一詞最早是由Richard Bartle在1980年提出的，意味著將不屬于游戲范疇的事情或工作變成游戲。2003年，Nick Pelling第一次明確指出了“游戲化”這一概念，直到2010年“游戲化”才進入了大眾視野，廣為人知。“游戲化”被應用于教育、醫療等多個行業。游戲化營銷作為市場營銷的一個新興的領域尚處于起步階段，對其概念還沒有一個很明確的界定。Conaway和Garay認為游戲化營銷運用了包括點數、令牌、徽章、等級、獎勵和競爭等游戲元素，吸引消費者參與到服務營銷的過程中。寧昌會和奚楠楠(2017)認為游戲化營銷是將游戲設計元素應用于營銷活動，使目標顧客產生類似游戲體驗，提高顧客服務價值并實現價值共創。筆者認為，游戲化營銷直接作用于消費者的行為，并非改變消費者的觀念。消費者在進行購買決策時，考慮到的不僅是購買的產品或服務本身，還包括是否獲得獎勵、積分、朋友圈點贊等游戲體驗帶來的心理上的滿足。因此，游戲化營銷是指借助游戲元素用各種社交工具為產品、服務、平臺或品牌創造營銷活動，讓用戶獲得有趣的游戲體驗，提高用戶在整個營銷過程中的參與度，增強用戶黏性。

（二）游戲化營銷的作用

1.拉近產品與消費者距離，推廣品牌

M&M's在推出它的新產品椒鹽脆餅口味的巧克力豆時，在Facebook上發布了一張布滿了各種顏色的巧克力豆的圖片，讓facebook用戶一起來玩“大家來找茬”的游戲，即在眾多的巧克力豆中找出一個椒鹽脆餅。這條動態引來了廣泛關注，短時間內就獲得了25000個點贊，通過這樣一個互動小游戲，達到了新產品的宣傳效果。2013年的情人節那天，法國Wilkinson剃須刀品牌在寒冷的戶外搭建了一個大型廣告牌，廣告牌上是一位滿是胡渣的男子，路人只要拔下胡須，胡須就會變成一朵朵玫瑰花，玫瑰花上貼著產品信息與情人節祝福。如此暖心且有創意的游戲化營銷方案，輕松拉近了產品與消費者的距離。

2.維持品牌新鮮度，提高或者維持市場份額

露得清為了分發更多的卸妝液試用裝，并使更多的消費者關注其產品，他們請巴西名模Giovanna Ewbank為其拍攝雜志封面廣告，此封面在印刷過程中做了特殊處理，讀者購買后，使用隨刊附贈的露得清深層清潔小樣就可以為封面模特卸妝，露得清通過這個互動游戲維持品牌新鮮度，提高了銷量。

游戲化營銷除了激起消費者的購買欲望，更是為了促使消費者產生源源不斷的購買動力。企業通過挖掘游戲元素讓單次消費者成為回頭客，通過設置排行榜或者積分獎勵等能在某種層面上不斷激發消費者的購買欲望。星巴克就是此種游戲運用的嫻熟企業，它通過積分、等級等，給消費者帶來不同的贈券與禮品，從而刺激消費者的不斷消費。

3.收集消費者游戲反饋，進一步完善品牌形象

耐克推出的“Nike+”系統，“Nike+”在用戶跑步時通過跑鞋中放置的無線計步器將相關數據上傳至服務平臺，用戶還能與朋友分享數據，在點贊、競爭、鼓勵中加強健身鍛煉頻率，并且上傳用戶體驗，促進Nike不斷生產出個性化的運動跑鞋。

2016年10月秒卡巧克力與游戲化營銷廣告公司促巴卡合作，在我國122個城市設置促巴卡體驗站，推出“融情時刻”小游戲，在此體驗站內顧客與同伴用手指相交制作出一塊秒卡巧克力，同時拍下“融情時刻”的照片，并推送消費者問卷，收集消費者對于品牌發展的建議，進一步完善品牌形象。

二、游戲化營銷的誤區

（一）受眾群體限制

盡管游戲大多擁有廣泛的普適性，但是游戲化營銷團隊往往僅憑個人判斷來選擇消費者參與游戲的類型，缺乏調研。2019年淘寶“雙十一”活動主題游戲為“全民開喵鋪，瓜分20億紅包”，游戲包含組隊、PK、拉贊、獲得獎勵等多種元素，活動規則復雜、耗時長。對于擁有購買力的中老年人來說，游戲的復雜性讓其望而卻步，削減了其參與活動的積極性。又如一些新開業的餐館，為吸引人氣會開展一些跳遠、比腰圍的小游戲，根據參與者的游戲表現給予相應的折扣。對于一些體型較差的人群會覺得受到歧視，商家的營銷適得其反。

（二）濫用游戲化營銷

游戲雖然有著無窮的魅力，并不意味著它必須被應用到各領域，某些企業為了游戲化而游戲化的做法反而會使消費者反感，做游戲化營銷一定要從企業需求出發，先有了要提升用戶參與度或是影響用戶的購買決策等需求，才需要具體去考慮游戲化的方案。此外，游戲化營銷必須要綜合考慮時間與金錢成本。實際上，游戲化并非要以完整游戲的形式呈現，只要系統或者規則經過了精心設計，融入消費者感興趣的游戲元素，能引導消費者產生持續的購買動力并有良好的游戲體驗，那么就是好的游戲化設計。

（三）只注重游戲元素的融入，而忽略了游戲化的實質

Werbach＆Hunter在其《游戲化思維：改變未來商業的新力量》一書中指出游戲化的本質是激勵機制，而其核心是提供樂趣，能夠提高用戶的自愿參與度。游戲元素是游戲化的必要條件，但非充分必要條件。除了游戲元素，更為重要的是用戶的自愿參與，并滿足其好奇心，帶來成就感。諸多航空公司、百貨公司都會為消費者提供積分、獎勵等游戲元素，此種營銷手段確實會為企業帶來短暫的收益與短期的忠誠度，并非發自消費者內心意愿的忠誠，并未給消費者帶來游戲化的體驗，因此并不屬于游戲化營銷。

（四）生產與售后環節被忽視

游戲化營銷成功吸引消費者的關注，從而促成其首次購買產品。但卻忽視了營銷的核心是為了滿足消費者的需求，產品質量不過關、售后服務不完善最終導致了客戶的流失。“Nike+”以其游戲化營銷的方式充分引起全世界消費者的關注，但Nike的外包服務一直使其被消費者所詬病，各種維權事件也時有發生。企業在運用營銷手段的同時，絕對不能忽視產品質量與售后環節。

三、游戲化營銷的可持續發展模式研究

（一）以游戲元素的多樣性為設計重心

Werbach＆Hunter提出大多數游戲化系統都包括點數、徽章以及排行榜三大要素；根據游戲元素在游戲化系統中發揮的不同作用，可以分為動力元素、機制元素與組件元素。動力元素是最為抽象的概念，不能被直接體現在游戲中；機制元素是游戲進程的具體步驟；組件元素則是前兩種元素的具體形式，包括成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰斗、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品。這15種游戲元素對于不同類型的游戲玩家有著不同的激勵作用。對于一些人來說，《魔獸世界》《Dota》是游戲，對于另一些人來說，麻將、摜蛋、圍棋是游戲，還有一些人認為在微信上獲得更多的點贊，在抖音上獲得粉絲數的增加是游戲。因此，商家在運用游戲化營銷時，首先必須從游戲設計師的角度去思考，避免玩家思維；其次要進行客戶細分，了解消費者的類型與其更喜歡的游戲類型，或是成就類、或是冒險類、或是社交類、亦或是射擊類的游戲；根據細分結果，綜合運用動力元素、機制元素與組件元素，并將企業文化、企業故事、情感巧妙地融入游戲中，形成較為完整的游戲策略。

（二）以清晰的游戲化策略為發展關鍵

游戲化營銷要為品牌建設服務，避免為游戲而游戲的結果。企業要運用清晰的游戲化營銷策略，包括明確的目標、簡單方便的操作、具體的任務以及及時的反饋與激勵。2016年8月，支付寶推出的“螞蟻種樹”游戲就是一個成功的案例。它以環保為最終目標，以減少碳排量、完成任務種植的每一棵樹為分解目標。收集森林能量的操作簡便，可以通過行走捐步、支付寶線下支付、網絡購票、生活繳費等與消費者日常生活息息相關的行為方式獲得。在此過程中，增加了玩家之間的互動交流與更多的趣味元素，如幫好友收集能量、幫他人澆水，還可以偷取他人能量等，當收集到一定的能量后，就可以在沙漠地區種上一棵屬于自己的小樹，這樣及時又具體的反饋，滿足了玩家的成就感。8月27日，生態環境部環境與經濟政策研究中心課題組發布《互聯網平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告》中顯示，3年共有5億人堅持“手機種樹”，實現碳減排792萬噸，這足以反映“螞蟻種樹”游戲的成功。

（三）以提升游戲化策略的長期效應為方向

游戲化營銷策略是提升銷售量的手段，但往往表現出來的是游戲化策略帶來的短期效應，即消費者的一次性或短期購買行為。對于企業來說，更為關注的應該是游戲化策略對于消費者持續購買的長期影響。有學者認為，競爭游戲元素對于提高消費者短期消費行為有著顯著作用，而合作游戲元素則有利于增加消費者長期的參與，提升品牌忠誠度。未來企業可以與學者合作，從共享數據的過程中進一步研究消費者在游戲過程中的心理變化，找到適合的游戲元素，注重游戲化策略對于消費行為的長期影響。

（四）以大數據、人工智能等技術為發展支持

借助大數據分析技術，從游戲過程以及游戲反饋中獲得消費者自身數據、消費數據以及購后反應等數據。基于這些數據，不斷優化企業的市場營銷策略；另外，與人工智能技術的結合，能給消費者帶來更為真切的游戲體驗。借助游戲化的營銷策略并不是一次性的行為，而是借助多個游戲化的設計，來不斷激勵消費者參與到持續的消費與體驗過程中，提高消費者對于品牌忠誠度，通過現代信息技術的加持，讓消費者在游戲體驗中增加消費頻率，通過數據分析改進產品與體驗，使得整個消費形成良性循環。