論媒體融合與分化維度下傳統媒體的轉型與變革*

申 楠 金元浦

人類傳播思想的發展與對信息的需要，推動了新媒體技術的創新與生成，而技術的發展使人類認知與傳播空間得到極大的拓展和延伸。正如帕洛·阿爾托學派的箴言“人不能不傳播”所言①。傳播是生命的本質屬性和本能需要，而克服速度、時間、空間和意義的障礙，以達到更有效的溝通，更是人類孜孜不倦追尋的目標。如同電視、廣播等技術的產生導致傳播的革命性變革一樣，互聯網技術及其快速發展正在引發足以改變時代的革命。我國互聯網雖然起步較晚，但發展勢頭較迅猛。據相關資料顯示：2002年年初，我國網民數量僅有5910萬。截至2019年6月，中國網民規模為8.54億，互聯網普及率達61.2%。資料顯示，隨著短視頻等互聯網應用技術的高速發展，截至2019年6月，網絡直播等應用的用戶規模半年增長均超3000萬，在線教育達2.32億人，半年增長15.5%。各種新興傳媒工具與手段不斷被創造出來，傳播方式和接受方式正在發生根本性的變化。傳統媒體面臨著現代傳播技術所帶來的融合與分化的雙重局面。

一、媒體融合與分化的大趨勢

20世紀80年代，美國的浦爾教授提出“媒介融合”這一概念，認為其是“各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢”。也有學者認為“媒介融合”是“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”②，偏重于媒介間的合作與聯盟。而喻國明教授則認為，媒介融合是指傳統媒體與互聯網媒體所依賴的技術趨同，媒介一體化趨勢明顯③。從媒體融合的角度來看，面對互聯網時代的巨大沖擊，傳統媒體開始積極尋找自己的優勢和出路，走差異化發展路線，打出自己的品牌特色，穩固受眾群。同時，為順應受眾需求，紛紛借助新技術平臺改變自己的信息制作、發布、傳播，以及反饋方式和技術條件，使自己與新興媒體在不斷產生復雜變化的信息生產與傳播系統內，共同生存、共同發展。由此，出現了傳統媒體與網絡媒體逐漸融合的局面，而媒體融合與分化主要包括五方面含義：

第一，基于數字化技術的不同媒體形式之間的資源共享和功能兼容。信息生產和傳播媒體融合的趨勢，正在使不同形態的媒體之間共同采集和分享各類信息事實成為可能。這種基于技術平臺上的媒體融合，使得信息生產和傳播過程像流水線一樣更為直接和流暢，從而大大減少了傳統媒體傳播的時空成本，簡化了傳播的復雜路徑，提高了傳播尤其是新聞傳播質量，提升了信息傳播的效益，擴大了知識生產與傳播的空間。

第二，媒體市場關系的融合。傳統媒體過去一統天下，是信息市場的主宰，但市場經濟與互聯網技術引發了媒體形態和功能的根本變化，信息傳播的渠道與方式多樣化、簡約化、個人化。只要擁有一臺可上網的終端機器和基本的網絡技術，任何人都可以使互聯網成為自己的新聞媒體?；ヂ摼W正在成為一種可以不受社會分工限制、不受地域空間限制、不受經濟條件限制，人人都可以擁有和使用的新的傳播媒體。另外，由于互聯網具有獨特的鏈接功能，使新聞信息服務途徑與模式發生改變，人們可以通過與新聞信息類網站或網頁的鏈接，極為迅速和方便地獲得感興趣的新聞信息。這就大大分攤了傳統媒體搜集信息和傳輸信息的成本，同時通過跨媒體的廣告投放和品牌推廣運作，達到降低成本與增值的目的。

第三，技術層面的不斷融合。由于傳播技術的相互借鑒，傳統媒體建立了新的技術平臺，如報紙、雜志都有了自己的網絡版、數字版，使得信息發布者與接受者之間改變了單純被動的關系而實現對話與互動融合。傳統媒體本身并未提供信息交流與互動的功能，但媒體融合使得傳統媒體在引入互聯互通的新技術之后，傳播主客體關系發生改變。傳統媒體紛紛建立自己的所謂網絡版，引進可以互動與對話的平臺，傳統媒體無法實現的平行與立體交流得以實現。

第四，信息制作與生產方式的融合。傳統媒體雖然具有采編和內容方面的優勢，但卻不具有信息采集、制作、傳播等方面的技術優勢。傳統媒體與新媒體的技術嫁接可以充分發揮傳統媒體在內容采編方面的優勢，同時可以發揮互聯網在傳播技術方面的時空無限性、不間斷性、互動性、立體性、低成本等特點，使傳統媒體的內容得到最大限度的傳播和利用。這種媒體融合的趨勢反映了每次技術革命來臨之際，傳統媒體都必須面對角色定位與功能再造，以適應新媒體帶來的現實挑戰等問題。傳統媒體只能用一種積極應對的態度去面對新興網絡媒體的挑戰，才能在競爭中找到勝出的方式，尋求一種共生發展之路，同時也獲得自身發展與生存的機會，這就要求傳統媒體進行變革和歷史的轉型。換句話說，媒體融合是傳統媒體與新興媒體在功能、屬性、特征等方面不斷重新定位、重組的過程。也反映了新技術條件下，信息制作傳播反饋等方面的變革與調整。

第五，對于傳統媒體來說，媒體融合的結果有三種可能：第一種是隨著技術的進步，傳統媒體及其傳播方式將發生革命性轉變，傳統媒體特別是其中的紙質媒體會逐步走向消亡，被新媒體所消解和取代，傳媒界許多人持這種觀點。第二種是傳統媒體通過挖掘和張揚自己的傳統優勢，重新確立自身在傳播體系中的定位，重新確立市場角色，尋找與新媒體彼此兼容共存，共同創新發展的路徑和模式，并進行革命性轉型發展，謀求建立一種有利于自身發展的“媒體生態”，重新走出一條與新興媒體共生共榮的發展之路。第三種是傳統媒體在對原有媒體進行重構且保持傳統領域優勢的同時，借鑒和引入新媒體的新形式，在兩個方面擁有自己的話語權，并使傳統的傳播功能得以延伸。

在媒體融合的同時，媒體本身也進行著深刻的分化。從某種意義上說，這種分化比融合所具有的意義更加深遠。所謂媒體分化是指在市場化條件和管理體制發生變化的趨勢下，基于某種特定意識形態框架下的媒體，在基本組織管理模式、資本架構和體制類型、市場運作方式，及不同媒體所反映的新聞與傳播的文化價值觀等方面的變化。包括利益分化、組織結構分化、體制分化、技術形態的分化等。由此，決定了傳統媒體與新媒體不僅可以提供某種平臺，也提供具有特定政治目標群體的論壇空間或思想陣地。

媒體分化之一是媒體在體制、功能方面發生的分化。傳統媒體是傳統體制和傳播需求的表達，它們履行黨和國家喉舌的傳播職能，以國家民族利益至上，以不同歷史時期的政治主題為中心，傳播內容通常經過嚴格的程序審定，比較突出“宣傳”的政治色彩，它具有單向性、自上而下和高度統一性等特征。其主要職能是傳播黨和政府的聲音，完成黨和國家的歷史使命。因此，媒體本身不是市場化的獨立主體。中國市場化的改革反映在媒體和傳播領域，表現在媒體由原來純粹的事業型單位逐漸成為獨立的市場主體。市場化進程迫使媒體在行政管理模式、傳播方式、新聞審查制度等方面，開始了面向市場化的改革，這些改革提升了媒體的專業化、多樣化、市場化，多種多樣的社會媒體涌現出來，媒體市場開始形成。媒體文化的市場化導致媒體向細分市場和非政治領域延伸，媒體的傳統政治功能、教育功能、宣傳功能等都相繼發生了改變。

媒體分化之二是由于市場和資本的作用導致媒體的社會功能和社會角色發生分化，媒體原本沒有多少經濟功能，但市場和資本的存在使媒體行業發生了分化，本身具有了經濟的、政治的、文化的等多重功能。但在扭曲的市場化條件下，媒體的經濟功能會放大甚至取代其他功能，從而成為商品經濟活動的參與者。市場經濟條件下，媒體資本結構是復雜的，特別有些媒體是由外國資本來控股的，這就要求媒體作為市場主體反映資本的利益和要求，反映控股資本的利益及需求。也就是說，在某種意義上看，資本及其所有的集團決定媒體的性質、宗旨、目標、定位、利益與價值取向、是非判斷標準，乃至政治傾向性等。

媒體分化之三是媒體市場化的結果造成媒體更多關注“眼球經濟”或“注意力經濟”，它往往為利益導向所引導，因此造成部分媒體社會責任的弱化和思想領域的混亂。我們看到，媒體政治態度的分化日益明顯，少數媒體熱衷于傳播腐朽的、糟粕的東西，或是平庸、低俗、無聊的精神垃圾，極個別媒體還存在忽視堅守意識形態主陣地的意識。此外，媒體的商業化與過度關注消費，同樣影響著人們的精神生活、價值選擇和理想信念。商業與消費是需要的，但追逐利益去政治化與去意識形態化成為許多媒體的價值引導選擇。市場化導致媒體生存必須與市場要求相適應，圍繞市場需求服務市場，成為媒體的生存條件。因此，在內容的設計方面，媒體往往會屈從于市場、資本、權力。比如，為獲得高額利潤，媒體特別是傳統媒體可以充分調動各種資源服務于商品廣告和商品營銷，消費性主題和生活類主題成為許多媒體內容的主要部分，這造成社會成員精神消費層次和趣味的低俗化和平庸化。有些媒體傳播中的價值選擇也大多落腳在“去政治化”和“去意識形態化”。

媒體分化之四是媒體出現了所謂主流媒體與非主流媒體的分化。由于市場經濟的發展導致多元化的存在，媒體的特性也相應發生了變化，因此獲得了一定的發展空間。一般認為，政府主導的媒體是主流媒體，之外的被視為非主流媒體。隨著時代的發展和信息交流自由度的提升，過去那種信息制造與發布的壟斷性也可能會逐漸消解。從媒體參與一系列事件的歷史經驗表明，媒體越來越成為參與社會治理的重要力量，通過引導社會輿論來影響事件的進程與結果的發生。

上述提出媒體融合和分化的可能趨勢中，傳統媒體的存在價值及其定位就是一個不可回避的問題。

二、傳統媒體存在的價值與發展的合理定位

從媒體的技術形態演變規律來看，似乎隨著新媒體的發展，傳統媒體的功能會被新的技術形態完全替代，從而產生傳統媒體是否會消亡這一可能面對的問題。例如，有的學者認為，報紙轉化為網絡報紙后，紙媒會消失得無影無蹤，也沒有印刷的過程，更沒有送報員、發行員等龐大的組織和隊伍，這就意味著傳統媒體將徹底改變形態、徹底消亡。這種判斷的確大體預測了許多因技術發展而改變的行業或業態未來的結果。那么，傳統媒體形式是否會被新技術平臺所取代呢？筆者認為，這主要取決于傳統媒體的基本傳播功能與基本特性是否被完全取代。如果新媒體無法徹底改變傳統媒體所承擔的基本傳播功能與基本特性，則傳統媒體始終有其存在的價值。從一般意義來說，不管傳播技術怎樣進步，人類社會的本質特性決定了傳播本身的要求和需要是不能消解的，每一種傳統方式的存在是由其特點與需要決定的。如同任何技術的進步都無法改變事物的本質一樣，傳播技術的進步并未改變傳播活動的本質，甚至沒有改變傳播實踐的某些特性，而只是推動了傳播形式和樣態的改變。一方面，傳統媒體在形式和形態上可以與新媒體相整合，形成新形態的媒體融合；另一方面，由于傳統媒體與新媒體在傳播內容及其特性方面存在部分不兼容的情況。因此，只要解決這些存在問題，傳統媒體就有其作用的領域和存在的價值。

就其本質而言，傳播要求信息制作和傳播過程能夠保證準確、真實、客觀、公正、全面、可信、權威，這也是信息傳播的基本價值訴求。這些價值目標的實現往往要求從信息來源到認知主體的傳播過程是簡單的、通暢的、非多元的。但以互聯網為平臺的信息制造與發布是多元的、混雜的、混亂的，網絡信息權威尚未形成。因此，網絡信息傳播往往為盤踞在網絡空間的各種“大V”所壟斷和控制，成為非主流意識形態傳播的主要陣地。在各種信息中，充斥著傳言、謠言、謊言等虛假信息泛濫等現狀，網絡信息的發布門檻很低，無法找到合理監管的依據，使人們真假難辨，無從做出正確的選擇，由此引發了一系列威脅國家民族利益而造成社會沖突的網絡輿論事件。傳統媒體由于作為正規的、權威的、可信的傳播媒體和工具，直至如今仍然被人們認為是可靠信息的主要來源。許多老牌傳統媒體在幾十年甚至上百年的發展過程中建立起的信譽度等無形資產，較之網絡媒體傳播有著更高可信度④，如同人們早期始終相信國企產品的質量，而對中國的私人企業則保持懷疑一樣，對于非官方、非正規渠道發布的信息，人們往往持懷疑態度。

傳統的傳播體系是國家、政黨、社會、政府意識形態、政治思想、核心價值觀念的主要傳播載體，它體現了政黨、政府的價值立場，表達著關于社會、政治、經濟的整體價值判斷，主要傳播政黨、國家、政府的政治方略、社會政策、意識形態主張，引導社會生活方方面面的基本導向?？梢哉f，傳統媒體形式迄今為止仍然是主流話語的重要載體，是民族、國家、社會意志和合法性體現，它具有可控性、導向性、權威性?；ヂ摼W信息的開放性、多元性、瞬時性、自由性、非可控性、非權威性、虛擬性、隱匿性等特點，為傳統媒體的存在提供了空間和根據。特別是在現有國家、民族、黨和意識形態的條件下，傳統媒體成為主流意志與聲音的傳播平臺，代表著國家、政黨、政府的權威話語。在傳播實踐中主流媒體借助傳統形式發布政令、政策，仍然是主要的渠道。

傳播特別是新聞傳播的基本特性是準確性、真實性、權威性、直接性，信息在傳播過程中不能被“撕裂”“賦值”和“PS”，而網絡信息特別是新聞傳播可能出現失真、注水和真相歪曲等情況，進而有可能引發媒體事件和社會事件。因為網絡缺少傳統媒體的控制閥，即信息過濾和對真實性承諾等審查環節，往往無從考查海量信息的真實性，網絡信息的出現和瞬時變換的特性大大消解了對真實性進行追究的時間和成本，從而放逐了虛假性的泛濫。同時，從信息傳播的可靠性、安全性來看，借助網絡等新媒體往往面臨“黑客”攻擊，出現被屏蔽的結果。有害信息的不停頓干擾，往往影響了信息傳播與接受的安全性、多元化帶來注意力的分散。不同信息的混雜帶來了選擇方面的疲勞，信息作為快餐消費的傾向日益凸顯，思考與分析能力的退化成為面對新媒體的普遍現象，而以紙質媒體為特性的傳統媒體是可以“學”“思”兼備的，讀書看報而不只是上網，仍然是知識獲得和文明傳承的重要形式。

紙質媒體的歷史文化價值并不會由于網絡的存在而失去其本身存在的意義，未來的歷史遺存不可能只是計算機中保存的人類文明的數碼信息。紙媒作為介質的存在是人類文明多樣性與豐富性的載體和證明，如果沒有了傳統紙質文明，書法藝術等舊聞雜談都將永遠從歷史中消失。應該說，傳統媒體無論是文字傳播還是形象傳播，都是人類傳播形式的精華，是不會消失的。我們在一定意義上充分肯定傳統媒體的價值和存在意義，并不意味著傳統媒體可以罔顧面臨的挑戰而不思改革與應對挑戰。相反，對其存在意義的肯定，可以使我們辯證地認識傳統媒體發展的基本方向。我們應該認真分析傳統媒體應該保留并發展什么，應該怎樣適應新媒體的發展，從而使自己適應整個社會的變革。

三、傳統媒體應對融合與分化挑戰的策略

傳統媒體應該深刻認識到新媒體的產生是傳播領域中一場深刻的革命，對這一變革的認知程度決定了傳統媒體有多大的內在動力應對這一變革。美國新聞學者羅杰·菲德勒在《媒介形態變化》一書中說：“傳播媒介的形態變化，通常是由可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用所引起的?！保?］19傳播技術的發展經過了幾百年，每次新技術的出現都使傳播方式發生了變化，從而推動社會生活某些方面的變化，但互聯網技術的出現使得全球互聯互通成為可能之后，它所引發的變革是根本性與全方位的。麥克·盧漢也曾指出：“任何一種延伸（或任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！保?］許多傳統媒體看到了新媒體在傳播技術方面的優勢，紛紛開始進行技術跟進與平臺再造，部分傳統媒體甚至已經實現了由平面媒體向多維媒體、由傳統平臺向網絡平臺的轉變。但是應該看到，許多傳統媒體所進行的這種改造只是傳統技術向現代技術的簡單延伸，他們并未從互聯網引發的傳統傳播領域革命性變化的角度，來看待技術革命的意義。其實，技術的延伸不是技術的簡單模仿或簡單移植，我們不是僅僅將編輯好的文本放到網上就實現了技術融合，如部分網站不更新就只是個擺設，實質并未發生變化。我們應該深刻認識到技術革命對傳播方式和體制機制、運作模式帶來的影響，以及探尋構建適合現代傳播特點的新平臺的角度，來理解技術革命的意義，理解媒體融合的深刻意義。這種融合實際表明：社會已經發展到了這樣一個歷史階段，現代社會要真正實現社會主體的民主；尊重他們的知情權、信息獲取與交流權，以及意見表達的自由權；要求對社會公正、平等這樣一些基本價值的評價權和主張權；要求對人民的基本信任。互聯網及其技術適應了社會發展的要求，全球性的信息公共平臺為社會主體提供了信息制造、傳播、交流的新空間，大大解放了思想的創造力。在這種情形下，要求傳統媒體理解社會劇烈變革對傳播方式變革的要求，認識到這不僅是傳播領域的革命，更是社會深層變革的反映。社會大眾要求更平等地進行對話，被尊重和有尊嚴感，要求開放精神創制的自由空間?；ヂ摼W不但提供了信息傳播空間，而且引入了代表不同媒體之間的競爭，人們可以有信息發布、接受、過濾、反應與選擇的各種自由意志，主體力量在這種選擇中獲得表達，并影響著社會的變革走向。因此，對于傳統媒體來說，所謂媒體融合并非僅僅停留在形式的跟進，而應該有更超前的意識，否則就只有被動地亦步亦趨。從根本上理解新媒體帶來的革命性變化的意義，才能使傳統媒體在融合中有新思路和長遠的戰略安排。

傳統媒體要應對媒體融合與分化，必須實現以下幾方面的整合：

第一，資源整合。即充分整合傳統媒體的社會資源、文化資源、數字資源，使其在傳統話語領域具有主導話語權。傳統主流媒體是社會主義制度與體制的內在組成部分，是社會主義的上層建筑，其在社會信息的制造、存儲、使用、傳播、發布等方面占據著主導地位，擁有無可爭辯的話語權。整合不同媒體在涉及國家重大利益和安全的話語領域，掌握絕對領導權，這是黨和國家賦予主流媒體的社會責任。

第二，形象整合。在市場經濟條件下，整合傳統媒體要同時考慮媒體的社會角色與市場角色之間的沖突，考慮市場體制與行政體制的平衡，從而制訂完整、統一的媒體組織形式和市場運營戰略。同時傳統媒體通過向新媒體進行技術延伸，建立可控的各類公眾信息平臺，建立與各大主流媒體的信息交流通道，實現信息與資料庫共享；充分利用大數據時代的數據庫技術，利用國家力量和體制優勢，建立現代信息產業集團，并充分利用金融和資本市場獲得發展所需資金，建設一批足以與民營或個體信息網絡實體的實力和影響力相當的國家控制的專業媒體集團，以改變在新媒體領域中傳統主流媒體被淪為非主流的地位與形象。在介入新媒體建構中，應該改變傳統媒體的官方思維和固有模式，以更現代的、契合網民需求的形式進行各類信息的制作與傳播，其中主要是新聞與政務類信息，以及各類網絡論壇和公眾平臺要成為建設和參與的重點。在這些地方要改變傳統媒體的陳舊做法，要以理服人、以情感人、以邏輯力量吸引人，而不是老腔調、老面孔、老方法。

第三，新媒體從業者的隊伍建設與人才整合。要盡快培養新型網絡媒體的記者群體，整合媒體從業者隊伍。這支隊伍須以維護國家利益和國家安全為使命，應該具有較高的政治素質和覺悟，對國家和人民保持忠誠，具備較強的媒體傳播專業知識和技術技能，能夠較全面掌握各種不同學科的知識，并且具有較強的理論決斷力和正確的立場。要著重培養敢于在網絡前沿進行論戰斗爭的專業理論工作者、媒體從業者特別是記者群體。要創辦新型媒體人才培養基地，充分利用傳統媒體建設人才隊伍，利用現有高校傳媒學院，培養新媒體的領導者和骨干力量。

要明確媒體融合與分化過程中傳統媒體的變革目標與方向。傳統媒體與新媒體的差距主要是技術層面的，通過全方位運用和借助互聯網平臺改變傳統媒體的技術基礎是媒體融合的近期目的。但就媒體形態的新舊變換關系來看，形態的變換并非它變革的主要目標和方向，擴音器改變了聲音傳播的技術形態，但聲音傳播功能的變革卻需要通過這一平臺不斷拓展。同樣道理，新媒體只是改變了傳播的方式以及提供了新的平臺，如何利用這個平臺實現傳播功能的現代轉型，才是變革的根本目的所在。傳播領域每次技術形態轉換，都提供了信息傳播功能實現革命性轉變的條件，而要實現這種轉型則需要傳統媒體從業者的創新。換句話說，傳統媒體延伸到新媒體只是技術形態的變換，是技術轉型的自然過程。而真正變革的方向在于：無論是傳統媒體還是非傳統媒體，在資訊創制、傳播、信息交換等方面，應該拋棄那些與新技術特點不相適應的東西，適應技術與市場的要求；適應社會變革背景下社會關系、民主訴求、利益表達、政治博弈、國家關系、政治條件的新變化新形勢；要建立現代傳播觀、現代平等觀、新型民主觀、新的人民觀等現代傳播理念。由此，才能應對復雜的社會資訊以及由復雜信息時代對傳媒帶來的挑戰。

應對媒體融合與分化的現實策略或路徑選擇，則需要基于對對象類型的認識，沒有分類就沒有策略。從新傳媒的網站和網絡版塊創辦主體來看，第一類是外國網站。第二類是傳統媒體轉型發展而來的各類新媒體，例如我國政府相關部門主導建立的各級各類政府網站以及傳統媒體參與創辦的各類傳統報紙雜志的網絡版、電視的播客版等。第三類是社會或民間主導的各類社會門戶網站、綜合性商業網站、專業型網站及其他類型網站。從新傳媒的資訊傳播類型與形式看，可分為微博類、微信類、分眾類、論壇類等。與社會性各類網站相比，政府主導的網站影響力還很小，瀏覽量還不盡人意。要真正融入新媒體群并擁有主流話語權，必須以現代媒體的新標準大力建設、完善已有的各類政府網站，努力提高政府主導的各類新媒體在社會輿論領域中的影響力。這已經成為一項迫切而又艱巨的任務，僅從國家政治意識形態的安全角度看，其意義不言而喻，如果失去新媒體的陣地，則失去了最重要的現代傳播渠道，進而有可能造成喪失輿論主導權和話語權的局面。建設一流新媒體，就要打造一支專業化水準較高的隊伍，建設最具特色與吸引力的網絡媒體。要充分發揮資源方面的優勢，在各類政府網站內建立政府信息共享機制，實現信息查詢、搜索、反饋的信息鏈，鼓勵體制內知識分子打造自己的微博、博客、微信平臺，鼓勵知識界通過這些平臺進行專業知識的創新、創造、普及、交流、爭鳴。中國各類專業雜志的電子版應該面向全社會開放，要讓民眾共享人文科學及自然科學研究的信息資源，而不是僅僅局限在高?；蜓芯吭核葘I部門。要通過政府主導的新媒體工具或平臺，大量傳播人文與社會科學知識等正能量，影響億萬網絡參與者。從根本上講，充分發揮政府網站的優勢，將政府主導的新媒體打造成信息最具權威、內容最為豐富、形式最具特色、最受網民歡迎的信息傳播平臺，就是我們所理解的媒體融合的實質和根本策略。

此外，除了加強建設政府主導的新媒體外，政府部門還應對于各類非政府主體創辦的網站予以重視和引導。從目前來看，幾個大的綜合門戶網站幾乎壟斷了中國大部分資訊，并吸引了中國大部分網民。對于這類社會門戶網站，國家相關部門應該予以必要的指導，通過法律規范、政策引導和自我約束，使這些網站在發展資訊事業的同時承擔媒體所應肩負的特殊社會責任。同時，要積極尋求與社會媒體有影響力人物的共識，擔負起應有的社會責任。還要加快新聞立法、細化網絡立法，加強網絡虛擬空間監管。對各類論壇、微信等平臺，要動員各種社會力量特別是知識界力量的積極參與，使正義和真理成為這些區域的主流聲音。我們要看到，媒體的分化對于主流媒體的地位會提出挑戰，主流媒體地位的獲得是在媒體業的良性競爭中、在網絡文化建構中獲得網民認同的。但是也要強調，當今世界并不太平，我們的網絡輿論管理水平還需要進一步提高。對于那些違規違紀違法的網站或論壇，要予以堅決反擊并給予相關道德的、行政的或法律的約束，對不遵守法律的網站要給予堅決回擊和取締。媒體分化導致的社會合力與共同政治基礎瓦解與崩塌，對此不可不察。

總之，在傳統媒體的革命性變革過程中，既要在技術形態上升級換代，同時也要不斷提升媒體從業者的基本素養，大力培育掌握現代傳媒知識，并具有家國意識、民族情懷和社會責任感的媒體從業者、知識分子、網絡領袖和思想引領者。面對日益復雜的網絡環境與輿情狀況，積極構建服務國家總體戰略、推動實現公共價值與利益，傳播人類文明的新、老媒體融合的產業集群，從而推動傳統媒體的轉型與變革。

注釋

①參見E·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯：《傳播學史》，上海譯文出版社2002年版，第3頁。②參見張麗，徐志武：《媒介融合背景下大眾期刊的整合策略》，載于《傳媒》2015年12期。③參見喻國明，丁漢青等：《傳媒經濟學教程》，中國人民大學出版社2009年版。④參見杜駿飛：《網絡新聞學》，中國廣播電視出版社2001年版，第115—117頁。