2020年要懂這5個中文營銷術(shù)語

美國《福布斯》雜志網(wǎng)站1月8日文章，原題:在2020年必須懂得的5個中文營銷術(shù)語要在2020年了解中國營銷，首先要熟諳已在2019年成為該國營銷行話一部分的5個術(shù)語。它們不僅僅是曇花一現(xiàn)的時尚，而是反映中國消費者不斷變化的偏好及習(xí)慣的長期趨勢。

1.下沉。過去，希望接觸中國消費者的外國品牌通常聚焦于中國一線或二線的國際化消費者，但近年來，這些城市的消費增長已經(jīng)放緩。“下沉”意味著品牌的營銷努力正深入或下潛到較低線城市。如今中國相對欠發(fā)達的中小城市和農(nóng)村正推動下一波消費增長浪潮。一項對中國6700名女性消費者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2019年“雙11”購物節(jié)期間，三線及以下城市消費者的計劃支出超過一二線城市的消費者。較低的生活成本（尤其是住房成本）意味著他們擁有更多可支配收入，低線城市的人工作壓力相對較小，但娛樂選擇也較少，導(dǎo)致他們花更多時間上網(wǎng)，包括網(wǎng)購、玩游戲、看短視頻及網(wǎng)絡(luò)直播等。有關(guān)品牌想要長期在中國取得成功，必須劃撥大量資源進入這些市場。

2.私域流量。“私域流量”已成為2019年的主要流行語之一，這個詞指的是品牌能直接接觸，或不需要品牌花錢尋求就主動找上門的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在西方，與之對應(yīng)的是歸有關(guān)平臺所有的一份博客或電子郵件名單，但中國網(wǎng)民很少瀏覽網(wǎng)站或使用電子郵件，因此影響者（網(wǎng)紅）和品牌正設(shè)法在社交媒體擁有“私有”流量。目前，超級App微信是中國最大的私域流量平臺，許多品牌正使用微信賬號、微信群組以及微信小程序打造網(wǎng)上消費者社區(qū)。

3.KOC（關(guān)鍵意見消費者）。在亞洲許多地區(qū)，影響者（網(wǎng)紅）被稱為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。2019年，KOL營銷中的一個“亞群體”在中國迅速崛起，那就是KOC。其實，他們無異于“長尾微影響者”，即喜歡在社交媒體上分享經(jīng)驗的普通消費者。一般而言，他們對某些話題有豐富的知識。與KOL不同，他們可能只有幾百個到幾千個粉絲，因此與粉絲的關(guān)系比KOL更密切。與KOL的另外一個不同點是，KOC的活動通常是無報酬的，只是可能從希望其分享內(nèi)容的品牌那里收到免費產(chǎn)品。

與幾年前不同的是，消費者現(xiàn)在非常清楚，KOL之所以推廣產(chǎn)品，是因為他們得到了報酬。他們渴望更多不受商業(yè)影響的內(nèi)容。過去兩年來，多個中國品牌已利用KOC營銷大獲成功。

4.電商直播。電子商務(wù)直播在中國已經(jīng)存在了好幾年，但它在2019年才開始真正“起飛”，這在去年“雙11”購物節(jié)期間得到了明確的體現(xiàn)，淘寶直播帶動了28.5億美元的銷售額，約占淘寶當(dāng)天銷售總額的7.5%。在中國，2019年被廣泛視為“電商直播元年”。電商直播增長主要歸功于在低線城市消費者中頗具吸引力，而正如上文所說，此類“下沉”市場正被視為中國的下一個大商機。

5.國潮。近年來，中國年輕消費者對融入中國傳統(tǒng)風(fēng)格和文化的品牌及產(chǎn)品的興趣激增，該趨勢被稱為“國潮”。中國的年輕人，尤其是20歲到25歲的年輕人成長的環(huán)境與前幾代人截然不同，他們見證了中國作為全球經(jīng)濟強國的崛起。在老一輩人成長的時代，人們認(rèn)為外國品牌的產(chǎn)品比國內(nèi)品牌的質(zhì)量好，但這些年輕消費者未必這么想，特別是在化妝品、護膚品、餐飲和快時尚等領(lǐng)域。

國潮不僅限于國產(chǎn)品牌的崛起，還反映出傳統(tǒng)風(fēng)格及文化元素正在中國復(fù)蘇。然而，只是與中國國產(chǎn)品牌合作或在產(chǎn)品上添加中式圖案不等同于成功。國際品牌必須非常小心地與中國團隊密切合作，確保這種融合相得益彰，避免用陳詞濫調(diào)或無禮的方式來詮釋中國文化。▲

（作者勞倫·哈拉南，王會聰譯）