論商譽的價值
——以價值哲學為視角

衛 霞

商譽究竟是什么？它負載何種社會價值？隨著商譽價值的凸顯，有關商譽的糾紛也時有發生。在2017年中國法院公布的十大知識產權案件中，“王老吉加多寶知名商品特有包裝裝潢糾紛案”(1)廣東加多寶飲料食品有限公司與廣州王老吉大健康產業有限公司、廣州醫藥集團有限公司擅自使用知名商品特有包裝裝潢糾紛兩案〔最高人民法院(2015)民三終字第2、3號民事判決書〕。在終審判決中，最高人民法院認為，結合紅罐王老吉涼茶的歷史發展過程、雙方的合作背景、消費者的認知及公平原則的考量，因廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業，均對涉案特有包裝裝潢權益的形成、發展和商譽建樹，各自發揮了積極的作用，將涉案特有包裝裝潢權益完全判歸一方所有，均會導致顯失公平的結果，并可能損及社會公眾利益。因此，涉案知名商品特有包裝裝潢權益，在遵循誠實信用原則和尊重消費者認知并不損害他人合法權益的前提下，可由廣藥集團與加多寶公司共同享有。參見《2017年中國法院十大知識產權案件簡介》，載搜狐網,http://www.sohu.com/a/228886720_117927。中就涉及商譽的相關問題。此案中的雙方加多寶公司與廣藥集團曾先后因“王老吉”商標、紅罐包裝裝潢、“怕上火喝(王老吉/加多寶)”廣告宣傳語等引起多次糾紛，成為業界、學界以及社會公眾持續關注的焦點。而在2018年十大知識產權熱點案件中，“游戲公司擅自使用NBA元素案”(以下簡稱“NBA元素案”)(2)成都藍飛互娛科技有限公司、青島零線互動網絡技術有限公司、廣州暢悅網絡科技有限公司與美商NBA產物股份有限公司、上海蛙撲網絡技術有限公司商標權及不正當競爭糾紛案〔(2017)粵民終1395號〕。廣州知識產權法院經審理認為，美國職業籃球聯盟(NBA聯盟)是NBA聯賽的創辦者和組織者，經過幾十年的發展，NBA聯賽在世界范圍內都具有極高的知名度和美譽度，這種極高的知名度和美譽度，歸根到底來源于美國職業籃球聯盟的巨額投入和誠實經營。NBA識別元素商品化實現的商業利益正是這種投入和經營的結果，美國職業籃球聯盟的投入和經營理應得到法律的肯定，故NBA識別元素商品化壟斷使用實現的利益是法律保護的民事利益，應由美國職業籃球聯盟享有。萌卡籃球游戲使用NBA識別元素，屬于對這些元素的商品化使用。該行為并未得到美商公司許可，屬于搭別人知名度便車，構成對二原告的不正當競爭等。參見《2018年知識產權十大熱點案件大盤點》，載人民網,http://ip.people.com.cn/n1/2019/0111/c179663-30517150.html。也對商譽有相關表述。為什么引得如此多的主體為之爭訴？如何判斷商譽之爭中的是非曲直……面對實踐中涌現的大量相關問題，本文嘗試從價值哲學角度談一些看法，以期促進深入思考，探討問題的解決。

一、商譽與商譽的價值

所謂“商譽的價值”，本意是把商譽作為一個現象客體，研究其與人和社會的關系。從價值哲學角度，一般可從兩個方面進行考量：一是經濟價值的角度，如有關商譽的“總計價賬戶論”認為，商譽本身可使企業創造的整體價值多于各單項資產的個別價值總和；“超額收益論”認為，商譽能使企業本身獲得超過相同資本投入的其他企業進而得到超額收益，等等。二是社會價值的角度，即將商譽各相關因素當作一個整體，考察其對人和社會的意義，如商譽的文化價值、道德價值、法律價值等。

從這兩個角度探討商譽的價值，盡管有一定聯系但不可混同。它們是“存在者的存在”與“存在者的價值”之間的聯系與區別的問題。要完整理解“商譽的價值”這個命題，不妨從此入手。

(一)商譽作為一種客觀的社會現象，本身屬于一定具體的價值體系

關于商譽的主要觀點，有“好感價值論”“總計價賬戶論”“超額收益論”“核心能力觀”等。(3)董必榮：《商譽本質研究綜述》，載《中南財經政法大學學報》，2008(3)。幾種觀點雖各不相同，但都認可商譽對人和社會具有價值。如“好感價值論”認為，商譽產生于顧客和企業之間的相互交往，而這種交往的基礎在于人們希望不費力地去選擇質優價廉且符合自身需求的商品，久而久之對商家產生好感而期望再次光顧的心理。這種“好感”和對于商家優先惠顧的現象，構成了此理論中商譽的價值。而“總計價賬戶論”和“超額收益論”類似，都是從成本和收益角度對商譽本身尤其是經濟價值的一種論述，認為商譽的價值就是使企業在扣除成本投入后產生的整體價值多于各單項資產個別價值的總和。“核心能力觀”主要從商譽的來源出發，主張商譽的本質是企業的核心能力。正因為擁有這項能力，企業才產生了一系列不能單獨用投入資產可以計算出的產出“價值”，而這種核心能力正是商譽的價值所在，等等。上述觀點從一定角度說明，商品生產經營者通過多年的苦心經營和大量資金投入所形成的良好經濟能力是商譽的客觀基礎，但沒有社會公眾的認同也不會獲得良好的商譽。這與鄧小洋從系統論角度對商譽的定義類似：“一個企業的價值主要體現在其與環境的交換是否有利，諸如生產的產品是否為市場所認可、為顧客的服務是否到位等。這種與環境的交換是動態的、交互式的，企業必須按環境的要求適時進行調整方能長期生存下來。而此種調整需要自身各要件的相互協作，因此，商譽實質上是由各個構成要素有機結合所形成的協同效應。”(4)鄧小洋：《商譽基本概念探微》，載《河北經貿大學學報》，2001(2)。對此，吳漢東等指出：“商譽即商業信譽與聲譽，是商品經濟發展到一定階段的產物，是特定主體商業文化的一種特殊價值形態。”(5)吳漢東、胡開忠：《無形財產權制度研究》，454頁，北京，法律出版社，2005。此外，我國法學界不少學者認為，商譽反映了一種關系利益，并列舉了影響商譽價值的一些因素。(6)目前我國法學界有不少學者認為，商譽是一種關系利益，是商品生產經營者在其生產、流通和與此有直接聯系的經濟行為中逐漸形成的，反映社會公眾特別是消費者對特定的商品生產經營者的生產經營能力、生產水平、經營狀況、資信狀況、商品及服務質量等整體經營素質和商業形象的綜合的、積極的社會評價。參見梁上上：《論商譽和商譽權》，載《法學研究》，1993(5)；王娜加：《論侵害商譽權及其法律救濟》，載《內蒙古師范大學學報》(哲學社會科學版)，1999(3)；朱姝、張少峰：《論商譽權的法律保護》，載《現代法學》，1996(1)，等等。這些都為我們理解商譽及其價值提供了一些思路。

這些觀點中所描述的商譽價值，表明商譽本身屬于一種具體特殊的價值，表達的是商品生產、交換、流通和消費中形成的一定主體權益，不僅指經營者的商業信譽，還涵蓋了其商品聲譽等豐富的內容。商家對此追求和實現的特定權利、義務與責任，構成所謂“商譽權”。相比馬克思主義哲學“一般價值”的定義，“商譽”實質上是體現于商業經濟領域的諸方面的社會關系，如主體間利益關系、權力與責任關系、權利與義務關系、價值和評價關系等。這些關系同樣遵循主客體相互作用、主客觀辯證統一的一般規律。

(二)作為一種具體的價值，商譽有其鮮明的主客體關系背景

商譽作為一種“存在者的存在”，并非以某種獨立實體的方式，而是以特定“關系質”或“關系態”的方式發生和表現出來。簡單地說，商譽所呈現的是商家的“社會形象”，即在社會上獲得的反映和評價。它以企業及其經營者的價值追求、實際表現和經營效果等為根據，通過社會各界(包括客戶和產品消費者、企業經營合作者、市場管理者和公共輿論主體等)的反饋和評價表現出來。所以說，一家企業的商譽是這家企業在“商業價值鏈”“經濟生態鏈”上的存在狀態。這種狀態由多種因素動態地構成，對于商家來說，“商譽”是以企業為主體的自我評價尺度，更是其生存狀態和生命競爭力的鮮明表征之一。因此，商家要“像珍惜生命一樣珍惜自己的形象”，是理所當然的。

但“商譽價值”不等于“商譽的價值”。在價值類型的劃分中，前者屬于“××價值”類型，后者屬于“××的價值”類型。(7)李德順：《如何認識法律的價值——有關價值思維方式的一個經典命題》，載《哲學研究》，2014(4)。簡言之，“××價值”是主體尺度確定、客體不限情況下的價值類型。它是指以特定主體尺度為標準的一種特定價值，猶如“商譽價值”和“科技價值”“成本價值”“效益價值”等，都是依企業主體的需要和能力而形成的、屬于同一系列的具體價值。“××的價值”則是客體確定、主體不確定情況下的價值類型，是在客體確定的基礎上，考察其具有多種可能價值，并非指單一確定的價值。猶如“杯子的價值”，可以包括飲具、商品、紀念品、重物等等之用一樣。據此，可以把“商譽的價值”看作是以商譽現象為客體、揭示其可能或應該具有的多種價值的領域，“商譽價值”僅是其中之一，并且可以歸入“企業文化價值”之列。

這樣我們就可以看到，維護商譽是企業的生命要素，但并不是企業對于社會應有價值的全部內容。從社會經濟、政治、科技和文化整體發展的角度來看，商譽也并非只有一種價值。除了用于會計核準結算這類自我檢視和評價以外，商譽對于企業在社會經濟、文化和人的生活等方面來說還有更多重要的價值。如在法律領域，商譽可以成為具體的權利客體，以此構成商譽權，如有侵害則應當予以恢復；從文化領域而言，商譽代表著企業的信譽，由此營造的誠信交易的氛圍會被各個市場主體許可與贊揚，等等。因此，商譽的價值是依托商譽(客體)表達其對于各類主體的意義的總稱，是一個總題目。

在“商譽的價值”這個題目下，本文采用主體分析方法，重點考察在以社會為主體、以社會及其發展的需要和能力為尺度(標準)的前提下，商譽所具有和可能并應該具有的社會歷史價值。

二、商譽的價值：工具性與目的性之統一

在價值分類問題上，價值學界一般用一種普遍且簡明的“頂層”分類的標準，按其在主體活動中的地位和性質，歸納為“工具(手段)價值”與“目的價值”兩大類。“工具(手段)”指達到目的所依賴的條件和過程，可以充當工具者，即具有工具價值。“目的”指主體所需要的目標和結果，構成主體自身存在和發展本身要素的內容和效果，即具有目的價值。商譽的價值，也需要從這兩個方面加以思考。

(一)商譽的工具價值

商譽的工具價值是指用已經實現的價值(商譽)，去追求和實現其他新的、更多的價值，包括持續增長的經濟和社會效益，也包括更高更強的商譽和文化價值。這是商業經營主體經常要考慮的內容。從有關商譽的“總計價賬戶論”“超額收益論”“核心能力觀”等方面即可知曉。正因為商譽是經營者苦心經營為贏得市場、獲得收益的一種工具，因此其他經營者可能會因此而借用這個工具，為快速獲得利益而“攀附”他人商譽，造成“借他人名辦自己事”等不正當競爭的現象。

這一點在馬克思《資本論》第三卷“信用在資本主義生產中的作用”中，有過十分精彩的描述和分析。馬克思以資本的“信用”為例，指出信用是經濟上的一種借貸關系，是以償還為條件的價值的單方面讓渡。“這個運動……是一種不同于一般的商品流通的特殊‘價值運動’”。(8)《馬克思恩格斯全集》，第25卷，390頁，北京，人民出版社，1998。在馬克思看來，信用制度盡管有一定的積極作用，如使利潤率平均化、減少流通費用、加速商品形態變化的速度、通過信用制度融資建立股份公司等(9)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。，但同時，“信用又使買和賣的行為可以互相分離較長的時間，因而成為投機的基礎”(10)《馬克思恩格斯選集》，第2卷，566頁，北京，人民出版社，2012。，“它再生產出了一種新的金融貴族，一種新的寄生蟲，——發起人、創業人和徒有其名的董事；并在創立公司、發行股票和進行股票交易方面再生產出了一整套投機和欺詐活動。”(11)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。“工廠主、商人等等，都大大超過他們的資本來進行交易……現在，資本與其說是任何一種商業交易的界限，不如說是用來建立良好信用的基礎。”(12)馬克思：《資本論》(第三卷)，493-500、497、497頁，北京，人民出版社，2004。這也解釋了商家要提升知名度、維護商譽的重要意義；同時也對上文提到的“攀附”他人商譽、虛假廣告、侵犯商標、搭別人知名度的便車等不正當競爭現象進行了詮釋。正因為商譽的建立需要長期的積累與投入，使商譽這種特殊商品的“買”“賣”時間較長，進而使有些經營者不愿意投入或等待這么長時間，急功近利，直接將他人的商譽“拿來使用”，借用別人在市場中已經擁有的口碑等對自己進行宣傳。這不僅不利于公平競爭，而且會滋生投機心理，影響公眾的判斷，進而有損市場經濟的健康發展。

從媒體角度而言，有時也可能會借用報道知名商家的商譽、產品等以提高自身的知名度，而此時商譽抑或成為其提高宣傳和知名度的一種工具。而從消費者角度而言，良好的商譽會使消費者以最快的速度甄別質優產品，提高自身的購買效率，這對其來說也是一種選擇商品的手段，同時也是“用腳投票”——和媒體宣傳一道，授予經營者相應商譽以監督和推動經營的行為。可見，盡管商譽的價值因主體而異，但對于不同主體來說，商譽都可以成為市場競爭中的一項重要資源，也是發揮其維護和激勵商品經濟發展的一種有效手段。

商譽的工具價值并不等于離開目的孤立地使用手段。工具價值中，必然會包含一定的“目的”，如贏得市場、增長收益、鑒別優劣等。但這種個體目的性，只是使商譽成為手段的直接的、局部的動力，因此可以歸入商譽的“工具價值”之內，卻不能代表整個經濟和經營行為根本的、普遍的目的。假如不能使經營者的定位與整個社會的定位統一起來，那么企業僅僅追求眼前的直接目的，片面地急功近利，就會使商譽成為一種形式主義的庸俗工具，從而導致不誠實的經營和惡性競爭，從根本上扭曲企業的形象，損壞商譽的社會根基，并造成與商譽價值相反的效果。“王老吉加多寶知名商品特有包裝裝潢案”長達數年的糾紛，之所以導致兩敗俱傷，就在于僅僅糾纏于包裝商標的局部的工具價值，而模糊了其背后的正當目的性——自身的誠信經營和維護一個有序、健康的市場經濟秩序的社會責任，因此付出了一定的誠信代價。因此，在實踐中，尤其是處理有關商譽糾紛的知識產權案件中，是否將商譽工具價值中包含的“目的”予以考慮，正在成為處理相關問題的一個分水嶺，甚至成為同案不同判的一個潛在原因。無論是保險法的最大誠信原則，還是證券法中相關信息披露的制度等，實質都是在防止信息不真實，而這正是商譽價值的命門所在。

中國的市場經濟或許正在經歷一個提升誠信價值的過程。這一提升的重點，是超越經營主體個體之間的計較和平衡，走向由生產者、經營者、消費者、管理者等共同參與的、整體化、普遍化的社會秩序與規范。這樣，“提升”也就超越了商譽的工具價值，進入商譽的目的價值層次。

(二)商譽的目的價值

商譽的目的價值是指商譽不僅僅是企業面對社會環境實現自我價值追求的一種形式(工具)，而且是企業融入社會整體，作為社會主體的成員，自覺地擔當文明發展的需要與能力、權力與責任，因此成為社會文明狀態的一個表征和標志。在這個意義上，營造和維護良好的商譽本身便是目的，是人的健康生活和社會良性發展的目標之一。

“商譽的目的價值”這一范疇的根基，在于從人的生存狀態和社會歷史進程的高度，觀察、理解、評價商譽的地位和意義。所謂“人的健康生活及其豐富發展”，包含物質、精神、社會關系等多方面的豐富發展，歸根結底是人的需要和滿足需要之能力的自我實現、自我提升。其中，人的文明修養和人際關系的和諧緊密，必然要求在商業活動中有所貫徹和保證。所謂“社會的良性發展”，體現為社會的結構、運行和規則不斷完善，并且越來越具有更大的合理性和生命力。而商業領域和商業活動也是其中不可或缺的部分。“商譽的目的價值”在一定意義上亦體現了人類精神生活的豐富性和自我發展的能力，實質是人主觀能動性及人類自我完善的體現。人類在發展過程當中，不僅注重個人人格的修養，而且關注社會整體的價值取向，由此形成社會道德，并據此作為自身對他人的尊重義務。(13)張龑：《人之尊嚴：世俗化時代的法權基礎》，載《中國人民大學學報》，2019(5)。商譽的目的價值也在這樣社會整體的進程中予以體現。總之，應該看到，在上述兩個方面，商譽都是與社會整體文明不可分割的有機成分。商譽的價值構成人和社會發展目標所包含的要素之一。人和社會要不斷進步，越來越文明，人在各個領域包括商業領域的活動也要越來越文明，這便是商譽的目的價值之所在。

目的不僅是推動工具手段發展的動因，也是檢驗工具手段的價值標準。目的價值無形中引領并約束著工具價值，促使企業在為自身服務的同時，亦要為社會及人類整體發展服務。偏離了這一目的性原則，必然造成企業間以商譽為名的不正當競爭，從而招致國家法律的干預。曾有專家指出，商譽的“目的價值”在于與現實生活相結合、與各主體追求的價值理念等相結合，進而被認為是商標的“靈魂”，故有關商標紛爭的公平解決時常圍繞商譽的保護而展開。(14)徐聰穎：《商標與商譽關系的再思考——由“王老吉”商標的法律紛爭說起》，載《知識產權》，2012(9)。而另一方面，商譽的目的價值，又總是以“法律原則”或“理論依據”的面貌呈現在立法或具體案件的裁判當中，尤其是在有關商標法或商標權糾紛的案件當中。

例如2018年中國法院公布的十大知識產權案件之一 “優衣庫商標糾紛案”中，正是引入了“目的價值”標準，發現優衣庫的競爭者為了利用優衣庫本身已有的商譽，“大規模注冊與他人知名商標近似商標，有目標有預謀利用司法程序企圖獲得不正當利益”。此種侵權行為，既不尊重他人在形成品牌商譽過程中付出的實質性勞動，更不利于維護健康有序的商標秩序，因而最高人民法院判其敗訴。(15)優衣庫商貿有限公司與廣州市指南針會展服務有限公司、廣州中唯企業管理咨詢服務有限公司、優衣庫商貿有限公司上海月星環球港店侵害商標權糾紛案〔最高人民法院(2018)最高法民再396號民事判決書〕。最高人民法院在判決中指出，指南針公司、中唯公司以不正當方式取得商標權后，目標明確指向優衣庫公司等，意圖將該商標高價轉讓，在未能成功轉讓該商標后，又分別以優衣庫公司、迅銷公司及其各自門店侵害該商標專用權為由，以基本相同的事實提起系列訴訟，在每個案件中均以優衣庫公司或迅銷公司及作為其門店的一家分公司作為共同被告起訴，利用優衣庫公司或迅銷公司門店眾多的特點，形成全國范圍內的批量訴訟，請求法院判令優衣庫公司或迅銷公司及其眾多門店停止使用并索取賠償，主觀惡意明顯，其行為明顯違反誠實信用原則，對其借用司法資源以商標權謀取不正當利益之行為，依法不予保護。參見《2018年中國法院十大知識產權案件簡介》，載中國法院網，https://www.chinacourt.org/index.php/article/detail/2019/04/id/3850089.shtml。這類案例表明，僅僅利用商譽作為謀利的工具，而不顧及其所代表的社會秩序和規范等實質性、目的性要求，就必然違背商譽的普遍性質和根本原則，即個別工具價值追求背離了普遍目的價值導向。為了個體而無視整體，為了眼前而放棄未來，為了功利而犧牲道德和法律，都屬于為了商譽的形式而背離其實質，通過片面工具化而走向形式主義。這樣的商譽價值觀，是極其短淺而庸俗的，不僅看似已經擁有的商譽無法長久，而且不利于社會經濟的發展。

(三)商譽的工具價值與目的價值的統一

商譽的工具價值和目的價值的統一，將促進社會經濟生活合理有序地健康發展，成為先進文明的一股動力和一個表征。僅以經營者為例：一方面，企業主體的誠信經營、公平競爭，對于自身的社會形象、企業的文化價值來說本身就是一種促進與提升，進而在業內形成知名度與美譽度，加之商譽為其帶來的減少流通費用、加速融資等效應，擁有商譽尤其是商譽度較高的主體會對同行產生較為重要的影響，進而更加促使其關注自身企業形象，履行社會責任；另一方面，企業主體在提升自身社會形象的同時，無形中又成為構建先進、文明經營方式的標榜，進而形成社會道德，這又有助于鞏固現代社會的文明秩序、促進人與社會的和諧。

在商譽形形色色的載體中，商標是最重要的載體之一。商標是經營者與社會公眾交流的最重要的媒介。使用商標的目的，往往是想使用商標對于公眾的吸引與商標對應產品在公眾內心已經樹立起來的信譽等。從長久來看，又是培育人的現代文明素質、構建健康文明社會的一種方式。所以，商標及其使用的健康文明方式的規范化，屬于社會物質文明與精神文明建設的必備環節。近期我國大力整治“刷單”“惡意差評”“電信詐騙”等社會現象，就是凈化人們生活環境、推進人類文明進程的一種體現。這不僅是社會整體進程對于秩序穩定的一種需求，而且是人類對于真善美的一種需要。商譽的工具價值與目的價值的統一，在這里提供了一種方式，使商譽追求本身不僅僅是商業性的行為，而進入了人和社會發展的文化、文明層次，含有人類對真善美價值追求的具體意味。

三、商譽的價值與市場法治

商譽所具有的工具性與目的性統一的社會價值，不僅意味著對商譽的保護和管理，必須和必然要納入國家法治的對象序列，而且意味著要為商譽相關立法提供充分的理論依據和指導。通過市場法治而實現商譽的社會價值，是一項復雜而細致的實踐工程。

任何法律和法治的核心問題，實質上都在于規制并落實主體的權力與責任、權利與義務的統一。本文集中就現實中比較突出的商譽權及侵權問題做具體的分析。

(一)明確商譽權的法律性質

商譽產生于人類商業活動中，是各主體與客體之間相互聯系、相互作用的價值形態，因而必然形成相關的權力與責任、權利與義務關系。但由此產生的權利的法律屬性如何，人們的看法卻并不明晰一致。(16)如有的學者認為，商譽屬于法人名譽內容的一部分，法人的名譽與法人的商譽在本質上沒有什么差異，商譽權即屬于法人名譽權的重要組成部分。有的學者認為，商譽權雖然存在無形財產權的性質，但財產性只是其非本質屬性，只有人格權才是它的本質屬性。商譽權的客體包括精神利益與財產利益，但后者不是直接的財產利益，而是含于商譽利益之中。因此，商譽權是一種有別于相關權利的特殊人格權。有的學者認為，商譽權具有財產權和人格權的雙重內容，與專利權、商標權、版權等相似，屬于知識產權。而有的學者認為，商譽權就是一種財產權，因為在會計界，特許經營權、商譽權等作為無形資產已被列為投資的資產形式。參見吳漢東：《論商譽權》，載《中國法學》，2001(3)。

依筆者之見，只有深刻理解商譽的雙重價值，才能對商譽權的法律性質有進一步的認識。有學者提出：“對于商業主體而言，商譽是手段而非目的，它具有工具價值，不同于自然人的名譽。名譽對于自然人而言，其價值在于實現自然人的自然權利，滿足其精神利益，是一種目的價值。”(17)黃云：《有關商譽權幾個法律問題的探討》，載《中南大學學報》(社會科學版)，2004(3)。這種觀點揭示了工具價值與目的價值在法律上的不同性質，但其表述中，將主體簡單二分為“商業主體”與“自然人”則有失周嚴。實際上，作為商譽的名譽，不僅是作為“法人”的商業主體的工具，也代表它的“人格”；作為目的價值的“名譽”，也不僅僅屬于“自然人”。商譽無論是對于企業還是社會，無論是“自然人”還是“法人”，都具有工具價值與目的價值相結合、相統一的意義。那么就無須在區分主體的意義上理解商譽權的法律性質，而只需明確：商譽的工具屬性方面，使它在法律上具有“財產權”的性質；商譽的目的屬性方面，則使它在法律上具有“人格權”的性質。依照這樣的理解，在制定和解釋應用相關法律的時候，是否可以更清晰、準確些呢？

例如，一旦其被其他競爭者通過不正當手段搶占了市場份額，繼而引起經營者銷售量降低、收益變少時，由于不正當手段屬于工具(手段)價值序列，其所損害的是商譽的工具價值，因而涉及財產權問題；倘若由于此種不正當手段進而影響了市場誠信交易體系，甚至遮蔽了人和社會自我完善的精神權益，即商譽的目的價值，那么性質又不同了。這時的商譽權的法律屬性，就涉及人格權、名譽權、專利權，甚至連整個知識產權系列的內容都不足以涵蓋了。

(二)明確有關商譽的侵權構成

由于商譽具有“無形性、非恒定性”等特征(18)吳漢東：《論商譽權》，載《中國法學》，2001(3)。，且我國商譽權相關定義尚未充分明確，所以侵害商譽的行為在實踐中較難認定。例如《反不正當競爭法》第十一條：“經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。”此規定就顯得比較原則籠統。實踐中，有時不得不參考借用《商標法》《產品質量法》和《刑法》等其他部門法中的條款，故導致裁判表述的不一致，容易引起爭議，進而增大依法治理的難度。

以“王老吉加多寶知名商品特有包裝裝潢糾紛案”為例。此案從2012年開始，到2017年才塵埃落定，可謂近年來知識產權界的一個大案。在雙方互訴對方商譽侵權的糾紛中，均以該商譽權原屬自己一家為前提。但最高人民法院卻注意到這個事實：這一知名商品特有包裝裝潢擁有知名度及相關商譽，并非一方努力的結果，而是共同實施的產物，據此判決不支持“侵權”的訴求，指出:“廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業，均對涉案特有包裝裝潢權益的形成、發展和商譽建樹……將涉案特有包裝裝潢權益完全判歸一方所有，均會導致顯失公平的結果，并可能損及社會公眾利益……”(19)《2017年中國法院十大知識產權案件簡介》，載搜狐網，http://www.sohu.com/a/228886720_117927。。有關評論指出：“判決結果也獲得了雙方當事人的尊重，實現了法律效果與社會效果的統一。”(20)原文表述為：“[典型意義]最高人民法院公開開庭審理、宣判王老吉與加多寶包裝裝潢糾紛兩案，新聞媒體、社會公眾高度關注。兩案宣判后，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均在第一時間進行了報道。社會輿論高度贊賞最高人民法院判決‘用法治收獲雙贏’，凸顯‘司法智慧’。境內外媒體高度肯定本案判決對類似案件審判起到的指導作用，認為本案具有重大標桿意義。與此同時，判決釋放出‘平等保護不同產權’的積極信號，推動行業不斷向前發展，受到社會各界認可。此外，兩案的判決結果也獲得了雙方當事人的尊重，實現了法律效果與社會效果的統一。”詳見《2017年中國法院十大知識產權案件簡介》，載搜狐網,http://www.sohu.com/a/228886720_117927。而此案之所以發生，則不得不需要反思所涉的各項法律和對法律的解釋中，如何準確界定合作產生的商譽權，如何在參與者中公平分配的原則等問題。最高人民法院的判決也表明，離開了商譽的工具價值和目的價值相統一的尺度，也很難清晰準確地界定多個相關主體商譽權的界限從而體現法律及相關裁判維護公平合理的“初心”。

此外，無論直接侵害還是間接侵害商譽權，都不應以主體之間是否存在競爭關系為前提。如《反不正當競爭法》第一條說明，競爭法的立法目的是多元的，商譽侵權構成并非必須存在競爭關系。就是說，無論是直接的商業詆毀行為，還是間接侵害商譽價值的行為，只要是實質損害商譽、破壞市場競爭秩序、損及社會公共利益，都是司法實踐中可以判定侵權構成的要素(21)參見范敦強：《商譽權的法律屬性及其保護模式》，載《上海政法學院學報(法治論叢)》，2015(3)。文章指出，假冒商譽載體、盜用商譽、不客觀陳述等各種間接侵害行為，只要實質上損害了他人商譽、破壞市場競爭秩序，都應構成商譽侵權。，進而為判定相關案件提供思路。

有關商譽侵權的賠償數額，一直是法律界所面臨的難題。我國《反不正當競爭法》等對此有所表述，但偏抽象、模糊，且主要以實際損失為賠付標準，實質是以商譽的工具價值進行衡量，且有上限(22)如我國《反不正當競爭法》第十七條規定了不正當競爭行為賠償數額的計算方法：“因不正當競爭行為受到損害的經營者的賠償數額，按照其因被侵權所受到的實際損失確定；實際損失難以計算的，按照侵權人因侵權所獲得的利益確定。經營者惡意實施侵犯商業秘密行為，情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下確定賠償數額。賠償數額還應當包括經營者為制止侵權行為所支付的合理開支。經營者違反本法第六條、第九條規定，權利人因被侵權所受到的實際損失、侵權人因侵權所獲得的利益難以確定的，由人民法院根據侵權行為的情節判決給予權利人五百萬元以下的賠償。”，難免過于局限，容易形成對侵權尤其是對侵權影響范圍較大、時間較長的侵權行為危害估計不足、約束不力的效應。在日本，有學者提出“綠色商譽”概念，主張將其視為一類市場期權，這實質是對商譽預期價值或目的價值的一種肯定。(23)為鼓勵企業自愿增加減排的投資，有學者認為因自愿減排產生的“綠色商譽”可以通過資本化的途徑為企業產生實際的直接經濟收益，即自愿減排的投資可以被視為“綠色商譽”，并視為一類市場期權。參見王崇敏、鄭志濤：《商譽權的法律性質和立法模式探究》，載《當代法學》，2018(6)。而在美國，商譽通常被定義為對未來惠顧的預期，甚至有法院指出商譽使明天的生意不光靠機遇。(24)查爾斯·R·麥克馬尼斯：《不公平貿易行為概論》，18頁，北京，中國社會科學出版社，1997。轉引自鄭新建：《商譽權的法律保護》，79頁，北京，中國人民公安大學出版社，2010。有鑒于此，可以視具體案件的情況，適當引入商譽的目的價值對商譽侵權的賠償數額進行衡量，為全面實現商譽的價值、完善我國社會主義市場機制、促進經濟社會健康有序發展做出貢獻。

四、結語

商譽作為一種客觀的社會現象，本身屬于一定具體的價值體系。從工具意義上講，商譽價值的產生是企業持續經營過程中誠實勞動的結果，顧客的光顧亦為其形成和發展提供了動力。從目的意義上講，商譽本身產生于誠信、公平競爭的市場經濟當中，其形成需要社會各界的支持，商譽的價值也恰是社會各個主體合力形成的產物。故在理解商譽的價值時，需要以工具與目的相統一的價值維度進行考量，這實質是商譽社會價值的一種體現。在市場經濟法治化建設的過程中，應進一步完善對商譽社會價值所產生的各項權利的立法和司法設置，這樣才可以促進各經濟主體誠信經營、有序競爭，并激發社會各界對商譽的尊重與保護，進而促進我國社會主義市場經濟健康有序發展。

商譽所體現的價值與社會主義價值目標相一致。社會主義核心價值觀，是從價值目標層面對我國社會發展的一種引領性要求。而經過充分理解并展開的商譽的價值，恰與其中大多數概念如富強、民主、和諧、自由、平等、公正、法治、誠信、友善等所包含的內容一致。習近平在多次講話中強調核心價值觀的重要性，而這也恰是商譽的價值所須遵循的發展方向。

建立健全我國社會主義市場經濟秩序，對于奠定社會主義和諧社會的經濟基礎具有根本意義，同時也有時代性的世界歷史意義。商譽本身產生于誠信、公平競爭的市場經濟當中，其形成離不開社會各界的承諾，其發展亦會對社會成本及資源等產生重要影響，同時其所反映并追求的誠信、公平等理念本身即具有人和社會發展的一定目的和目標的性質。在全球化時代，這一切都不僅僅關系到一國之內的事業，更是成為世界性發展和競爭的要素，正在成為當代各國政府和人民的共同事業。因此，在經濟和社會領域尊重商譽、保護商譽的現代社會價值，也將成為構建人類命運共同體的一條新型的、富有生命力的文明紐帶。