微信公眾號在國企宣傳中的作用

白雪

在新媒體時代，微信公眾平臺已然成為企業對外宣傳的重要陣地，對外發表重要信息，對外進行企業文化和企業品牌形象的宣傳等。微信公眾平臺以其廣泛的受眾群體，強大的傳播范圍成為企業輿論引導的重要“戰場”，因此，在國企的宣傳工作中，微信平臺發揮著不可替代的作用。本文通過實證的研究方法，結合對包神鐵路集團微信公眾平臺的具體分析，闡釋官方微信公眾號在品牌形象樹立、重要輿論引導、凝聚職工等方面作用。

微信公眾平臺概述

微信公眾平臺發展概況

微信是騰訊公司于 2011 年發布的一款超過10億人使用的手機聊天應用工具，支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，可以靈活地使用單聊、群聊、轉發等功能。 2012 年 8 月騰訊公司推出微信公眾平臺，其主打廣告語是“再小的個體，也有的自己的品牌”。企業和媒體的公眾賬號以及后來發展起來的自媒體賬號是用戶主要關注的對象。用戶關注微信公眾號的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學習知識，其中獲取資訊為微信公眾賬號最主要的用途，它的比例高達 41.1%。

微信公眾平臺，只能被他人添加為好友，無法主動添加好友。這一只能被動不能主動的特征也促使其必須做好內容建設，否則十分容易遭到用戶拋棄。從微信公眾平臺的功能來看，主要功能包括多群發、定向推送（可按性別、地區、分組等指標定向推送）、一對一互動、多樣化開發和自動回復等功能。

微信公眾號的分類

微信公眾平臺可以分為：訂閱號、服務號、企業號三種類型。 訂閱號是為媒體個人提供一種新的信息傳播方式，其中又有認證過的訂閱號和普通訂閱號。認證過的訂閱號在自定義菜單和第三方接口方面比較多，另外，需要提供企業的組織等訂閱號的主體的相關材料，并在顯著位置有“V”的認證，是作為企業官方訂閱號的保證。訂閱號一般來說每天可以群發一條推送。

服務號，服務號的定向是用戶，不適合個人的，它主要適合企業。服務號也分為認證過和沒有認證兩種。訂閱號的定位更多的是交互服務，像微信支付、賬號綁定等一類服務型功能，并且可以添加自定義菜單，有更高級的接口能力，可以接受回復消息，但是服務號一個月只能推送四條消息。

企業號，是針對大型的公司、政府或者是事業單位。例如企業有很多部門，那么這個企業內部就可以申請一個企業號。企業號中可以包含很多訂閱號，服務號，功能會更加強大一些，并且可以無限群發消息，但是它的受眾具有一定的局限性，主要是使用該企業號的企業內部人員。

微信公眾平臺的傳播特點

弱化“沉默的螺旋”

德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）在對歷史進行研究的基礎上，又經過多年的民意調查實證研究，于20 世紀 70 年代提出了“沉默的螺旋”理論假設，即人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。這種輿論現象的描述，在新媒體時代已經很大程度上被弱化。由于所有的受眾在這個傳播模式中，都是相對孤立的個體，同一種輿論場的壓力形成不在那么容易，因此， 敢于為自己發聲，表達自己真實的想法也成為在微信公眾平臺上一個特點。

受眾的隱蔽性和私密性更強

與微博信息高強度的透明化不同的是，微信公眾平臺的受眾個體的隱蔽性和私密性更強。雖然微信公眾號的受眾也是“大眾”，但是這不同于其他社交媒體的大眾，是獨立的個體，相互之間并不產生信息流動。微信公眾平臺接收消息需要關注公眾號，不像微博那種完全開放的信息場，而每個人關注點不一樣，所以，除非是分享鏈接到朋友圈，否則每個人對于公眾號的選擇都有個人的偏好，這種獨特的、隱蔽的選擇，也讓受眾的隱蔽性更加明顯。

包神鐵路集團微信公眾號

包神鐵路集團微信公眾號創立于2015年1月1日，是包神鐵路集團有限責任公司認證的唯一官方微信訂閱號，從建立之初，就本著公眾服務，企業宣傳的宗旨，實時報道企業發生的重大事項，傳遞企業員工心聲，凝聚人心，傳播正能量。包神鐵路集團微信公眾平臺以“心聞包神，做有溫度的宣傳”為定位，是包神鐵路集團目前唯一的官方認證外部宣傳賬號。

微信號主要是面對廣大干部職工和社會受眾，傳遞企業發展的信息，展現企業發展的成果。從最開始的2000多粉絲，到現在，經過5年多時間的摸索運營，已有粉絲11000多人，目前已發送推送600多期，單篇推文最高閱讀點擊量達13000多人次。平均每期推送閱讀量在2000+，成為企業對外宣傳的重要窗口。

包神鐵路集團微信公眾平臺的推送內容主要分為四類，信息傳遞、品牌建設、行業普及和凝聚人心。這四個方向，既承擔了傳統對外宣傳的職責，同時，又起到了增強職工自豪感、榮譽感、歸屬感的延伸作用。

在包神鐵路集團整合之初，推出《嗨，認識一下吧！》，介紹整合之后集團的整體情況，人員、機構、車站等，通過圖文并茂的形式，向全體職工全面系統的展示企業的風貌。彼時，整合工作剛剛結束，廣大職工對企業的了解較少，容易出現“隨意猜測”的輿情，所以，及時推出官方消息，有主意消除猜測，正面傳遞準確無誤的信息，也是為杜絕企業整合期易出現輿情事件做好預防工作。

《四項全球之最，“動力之王”神24來啦！》這篇推文是在包神鐵路集團新引入車型“神24”下線之際推出的一期科普貼，介紹了新的電力機車單機功率28800千瓦、牽引力2280千牛，車長106米，同時開創了全球最大單機功率、全球最大牽引力、全球最長機車長度和全球軸數最多，四項世界之最，刷新了軌道交通運輸的世界紀錄。這既是企業發展成果的重點展示，同時，“開創全球最大”也能極大的提升企業職工的自豪感與榮譽感。

《特種車輛，申請出戰！》這篇是行業科普貼，介紹了很多在鐵路行業之外，不太了解的車輛，比如清篩車、探傷車、接觸網作業車等，通過科普一些行業知識，對企業進行一個全方位的宣傳。

微信公眾平臺的重要作用

通過包神鐵路集團微信公眾號的例子，可以看出，微信公眾平臺作為新媒體的重要組成部門，對于企業的宣傳來說，發揮著重要作用。

得出官方微信公眾號在品牌形象樹立、重要輿論引導、凝聚職工等方面起到宣傳作用。

在樹立企業形象中的作用

企業形象實現的基本途徑離不開對外傳播，在融媒體時代，以微信公眾號為代表的新媒體對外傳播更是實現企業形象展示的重要渠道。從現代企業發展歷程來看，企業競爭已經不僅僅是產品力的競爭、銷售力的競爭，而是以企業文化建設為基礎、以企業品牌文化為主題的“軟實力”的競爭。 而微信公眾號以其強大的傳播效果和豐富的傳播手段成為企業形象戰略的重要內容。

對員工隊伍建設的促進作用

“老黃牛”式的好員工模式已過時，現代企業需要職工善于思考，當家作主。而一篇質量上乘的微信推文，需要作者有較高的大局意識、政治意識、專業知識、思維能力等，學習制作微信推文也是提培養個人綜合素質的有效途徑。不斷提高新聞寫作水平和思考能力，對整個單位的業務技能及本職工作的社會意義有了更深刻的認識和了解，個人綜合素質也獲得了提高。

提高員工的職業自豪感、成就感。正面的外宣報道會給企業營造良好的輿論環境，同時也能鼓舞員工的工作積極性。能夠在公開的、粉絲數量較多的媒體上發表作品，對于職工來說，會增強職業自豪感、成就感，并且這種自豪感、成就感對激勵員工發揮能動作用有神奇作用，對一個企業來講是一種財富。

能夠營造有利的輿論場

輿論一旦形成，就會成為一種無形的社會力量，對有關的事態發展產生重要影響。微信公眾號作為大眾傳播的一種媒體形式，在引導輿論，為企業發聲的方面，具有先天的優勢。而一旦成功引導良好的輿論回饋，有能夠對企業產生正向作用。尤其是在發生輿論事件時，企業能夠第一時間向社會發出自己的、權威的聲音，在輿論戰中，占據有利形勢。

（神華包神鐵路集團有限責任公司新聞傳媒中心）