前置

梁勇

從出版理念、選題策劃、成本構成等方面，以系統化思維方式對我國童書出版的短視頻營銷進行探索式研究。首先，介紹短視頻營銷時代，童書出版應具備的“系統化+碎片化”理念、“嚴肅性+娛樂性”理念，就選題策劃時如何配合后期短視頻營銷給出方案;其次，深入剖析童書進行短視頻營銷的“直接成本”和“間接成本”構成;最后，以抖音為例，提出適合目前我國童書出版現狀的短視頻營銷三種模式。

短視頻以其簡明、生動、便捷的特點，成為當今最重要的信息傳播手段之一。它的發展如此迅速，超乎想象，從2011年4月美國短視頻社交應用Viddy開始，短視頻迅速席卷全球。國內市場反應也很迅速，2013年，新浪推出“秒拍”;騰訊隨后推出“微視”;后來，“梨視頻”“快手”集中發力;2017年后，“抖音”迅速上位，并成為“國民短視頻平臺”。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國短視頻用戶規模2019年突破6億人，市場規模突破200億元。

具有多年歷史的傳統出版行業，在此輪信息傳播革命中，也不甘落后，充分發揮圖書是知識載體的屬性，制作了融合娛樂與知識于一體的短視頻內容，進行營銷。2012年，美國出版商哈珀·柯林斯就開始制作短視頻，并在YouTube等社交網站上推廣。在國內，2017年，廣西師范大學出版社率先試水，入駐梨視頻平臺。以抖音為例，截至2020年3月，入駐抖音的出版社近80家，如果算上民營出版公司，預計入駐抖音的出版機構會超過150家。各出版機構抖音號的規模參差不齊，有超過70萬粉絲的，例如，“人民日報出版社”，截至2020年3月，其已有74萬粉絲;也有一些出版機構的抖音號，粉絲量還未突破100。

童書出版是我國出版行業最重要的組成部分之一，且極具生命力，其出版總量和出版品種，近年一直以兩位數高速增長，成為拉動中國出版上行的源動力。有出版業內人士甚至認為“得童書者得天下”。另一方面，出于對孩子視力的保護，在數字內容產品異常豐富的今天，家長仍然傾向性選擇紙質童書，童書在一定時期內還會繁榮發展。

讀書的是孩子，但買書的是家長，選擇閱讀紙質書，不代表在營銷端我們放棄新媒體渠道。新媒體，尤其是短視頻，形象、生動、直觀，而這些恰恰是童書閱讀要表達的閱讀感受，以往我們通過平面的形式都遠不及視頻來得那么直接、干脆。面對超過6億短視頻用戶，且借助于手機應用可以下達到二三四線城市，童書出版從業者，不僅不能拒絕改變，還要張開雙臂迎接，要借助短視頻在內容構建、傳播滲透、銷售轉化等方面的優勢，構建童書短視頻營銷的生態體系。這一生態體系，不單是“宣傳”端事務，它將對出版理念、選題策劃、成本控制、物流配貨等進行全流程的改造升級，牽一發而動全身。

目前，很多學者的文章只專注于短視頻“營銷手段”單一問題上，但事實上出版活動是一個系統工程，不做好前期的產品設計工作，后期的營銷工作最多只能是一種宣傳方式;而且，如果選題策劃不到位，就連進行宣傳提煉有價值的“視頻爆點”“素材爆點”都很難，更難轉化為有效的銷售。需要對我國童書短視頻營銷進行更深入的探索式研究，包括對出版理念、選題策劃、成本控制等進行系統化闡述，通過這些研究解決一個核心問題：“營銷前置”，即從一個產品的策劃期就以短視頻營銷為主導性思維來進行設計布局，而不是將短視頻營銷作為“錦上添花”，或者是“亡羊補牢”。

1 傳統出版理念與短視頻傳播規律的結合

傳統出版理念與短視頻傳播規律的結合，應注意系統化與碎片化的有機結合、嚴肅性與娛樂性的合理結合。

1.1 系統化與碎片化的有機結合

傳統出版理念認為，圖書是系統化、結構化知識的載體，通過閱讀圖書，可以了解、掌握系統化的知識內容。但對于童書而言，除了教材之外，可不必刻意追求系統化的知識傳播。孩子在成長階段，知識架構的形成依賴學校的教育，而知識面的擴充則要依賴大量的非教材童書產品。對于后者信息的獲取，孩子會像海綿吸水一樣，是片斷吸入式的，如果要考慮到后期短視頻營銷，則可以在前期產品結構設計上，兼顧系統化和碎片化。即在按章循節地設置內容時，可以通過另行安排板塊以“設置話題”“外延擴充”等形式布局碎片化內容。這樣既能滿足孩子“片段汲取”，也能滿足短視頻“制作擷取”。

1.2 嚴肅性與娛樂性的合理結合

短視頻某種意義上講，都是段子視頻，什么是段子，即好玩的、搞笑的片段。圖書天生具備嚴肅性，即便是童書可以做得充滿童趣童樂，但傳統的童書更多只是可愛、甜蜜、溫馨，最多是抖一激靈。如果后期要更好地進行短視頻營銷，那么，在童書中就必須要將嚴肅性和娛樂性合理結合，在表述方式、版面布局上要有一定娛樂性。舉例而言，比如講到“普天之下，莫非王土”這句成語，如果書中嚴肅性講，“這句話本意是說，君王要肩負起責任，因為普天之下的土地和百姓都是您要負責任的”，也講清楚了，但缺乏娛樂性。如果將嚴肅與娛樂結合呢？“小朋友們，有一個成語，長期以來我們都對它有誤解，使用得不恰當，它就是‘普天之下，莫非王土，這句話最開始可不是贊揚君王威力的，而是提醒他得肩負起責任，因為天下的百姓和土地都是他要負責任的”。

很明顯，以“長期誤解”“使用不當”為抓點，在制作短視頻進行營銷推廣時，就有了一個“激發點”，就有了娛樂性，它可以進行更好的在線傳播。

2 選題階段設置提供可供短視頻化的素材

童書營銷短視頻的制作通常有4種表現形式。第一，隨書配送知識視頻的重新剪輯制作;第二，書中配套附贈品的試用;第三，使用講解人或畫外音，以講解形式硬推短視頻;第四，只有背景音樂的硬廣告。很顯然，前兩種方式效果更佳，它以局部閃光點，帶動圖書整體印象;以知識傳播、娛樂傳播而非廣告硬推的形式，讓受眾更易接受。但這也就要求在選題開發階段，必須要考慮到后期短視頻營銷所需的素材：基礎視頻及附贈品。對于基礎視頻，拍攝時就要想到后期如果剪輯成15秒、30秒或60秒的獨立片段如何設置傳播興趣點，這就又與上述理念改變上的碎片化、娛樂性進行匹配;對于附贈品，就要考慮到采用短視頻宣推時的視覺效果，像傳統常用的卡片、書簽等平面化的效果一般，而更為立體的，如立體棋牌、立體拼插、夜明發光、白墻投影等贈品會更理想，總之，在控制成本的前提下，贈品越驚艷越好。