探尋企業社會責任與品牌建設的共贏之路
——以長城潤滑油為例

黃東東（中國石化潤滑油有限公司，北京100089）

新冠疫情之下，企業社會責任成為全民關注的話題。“今日頭條請全國人們免費看《囧媽》”“盒馬聘用云海肴、西貝等餐企員工”“中國石化賣菜”等社會新聞，引發了眾多網友的刷屏稱贊，點贊企業在危機之下的責任與擔當。

企業社會責任是指除商業利潤的追求之外，企業在生產過程中關注人的價值，強調對環境、消費者和社會的貢獻，是企業品牌的一種無形資產。一項針對全球26 個國家25000 人的調查發現，公眾對品牌的印象評價更多地來自于企業履行的社會責任，而不僅僅是企業的營收表現。中國石化長城潤滑油結合社會責任工作經驗,將社會責任理念融入品牌管理與實踐中,探尋企業社會責任與品牌建設的共贏之路。通過在利益攸關方中實現有擔當的品牌形象積累,提升品牌美譽度與忠誠度，增強品牌的可持續發展能力。

1 發揮品牌專長，企業社會責任行動更加高效

自改革開放以來，中國企業經歷了40 余年的高速發展，越來越多企業投身社會公益事業。與此同時，企業社會責任行動也逐漸走出了傳統的“捐款捐物”固定模式，轉向了更具有品牌特色和公眾共鳴的方向。

在過去，企業踐行社會責任往往通過拍攝公益宣傳片，用溫情的視角觸動公眾，比如我們熟知的哈藥六廠“媽媽洗腳”公益廣告。或者直接捐錢捐物，比如2008年汶川地震時，加多寶直接捐款一個億引起社會轟動，品牌影響力得以迅速提升。無論何種形式，企業踐行社會責任都是值得肯定的，但隨著社會的發展和進步，這種傳統的模式也存在著一些需要改進的地方。

一方面，單純的捐錢捐物，容易讓品牌陷入炒作和攀比的輿論中，不利于品牌形象的進一步塑造。比如，每年眾星云集的時尚芭莎“明星慈善夜”，盡管明星和粉絲都踴躍參與其中，但話題熱點往往是捐款金額的高低，并未真正觸及到公益行動本身的價值和意義。另一方面，品牌自身的特色和專長也未能得到良好的體現，難以形成獨特的品牌記憶，更容易造成同類物資捐助重復扎堆，稀缺物資持續稀缺，反而影響了救助幫扶的效率。

在新冠肺炎疫情防控工作中，中國石化長城潤滑油積極發揮在潤滑產品和服務供給上的優勢，突出應對和幫助解決疫區“急、難、險、重”問題。1 月30 日，收到正在“雷神山”醫院施工作業項目部潤滑油短缺的通知，中國石化長城潤滑油快速響應，組織公司黨員骨干自駕車輛將1000桶6個品種潤滑油順利送達武漢“雷神山”建設工地，全力保障工地建設中三一重工、中聯重科等機械設備施工用油。在疫情嚴重、工期緊張、運輸困難的條件下給予及時的潤滑保障，緩解了“雷神山”醫院建設的燃眉之急。

進入3月，隨著湖北疫情的不斷好轉，全國援鄂醫療隊開始分批休整返程。有鑒于此，中國石化長城潤滑油面向全國31支援鄂醫療隊的醫護人員，發起“你為國逆行，我為愛加油，禮贊最美逆行者”的公益行動，為全體援鄂醫護人員贈送長城金吉星車用機油，背后的邏輯正是“你守護國家，我守護你的愛車”。這不僅為醫護人員送上了一份溫暖的關懷，同時中國石化長城潤滑油“守護愛車”的品牌理念也得到了自然的傳遞，無形中提升了消費者對長城品牌的認知度與好感度，實現了履行企業社會責任與提升品牌形象的一次雙贏。

無論是深入一線支持“雷神山”醫院建設，還是禮贊援鄂醫療隊，中國石化長城潤滑油始終立足本行業本專業，以專業的方案、隊伍和服務能力，表現出了與湖北人民同呼吸共命運，共克時艱的堅定決心和高效支持。

2 詮釋品牌的社會關愛，企業社會責任行動更有溫度

在屏幕前販賣眼淚，不如在生活中催人向善。當前，企業社會責任行動的另一個重要轉變是，越來越多品牌不再一味地催淚煽情，而是傳遞出更加正能量的情感導向。2019 年，中國銀聯發起“詩歌POS機”最美詩歌公益行動，通過發掘大山里孩子們的詩歌才能，將貧困地區孩子寫的詩打印在POS 單上，公眾只需支付一塊錢，就可以支持他們的詩歌。同時中國銀聯也會用這筆收入，為孩子們提供更好的文化課程。

社會學家齊格蒙·鮑曼提出：如何讓公眾認可弱者的存在價值，幫助他們獲得尊重，過上有尊嚴的生活。在筆者看來，企業社會責任行動并不是一種付出與索取的二元關系。我們應該更加主動地挖掘受助者的內在價值，激發他們向上的潛能，而不是單純地把他們放在一個被同情、被憐憫的弱者位置。

從2008 年到2019 年，中國石化長城潤滑油連續12 年開展“長城潤滑油·中國航天員體驗營”公益活動，旨在幫助青少年兒童，特別是貧困山區的孩子們開拓視野，圓夢航天。通過激發青少年兒童崇尚科學、探索宇宙、勇于創新的熱情，為發揚中國航天精神，傳播中國航天文化，培養航天種子貢獻力量。

中國航天員體驗營是由《航天員》雜志社、中國航天員科研訓練中心、中國石化長城潤滑油三方聯合發起的航天科普公益行動，也是目前中國最具影響力的載人航天科普活動。在航天員體驗營里，小營員將會從生活、訓練、課堂等各個環節體驗航天員的生活，將遙遠的夢想轉化成真實的可感細節。除了學習航天知識，中國石化長城潤滑油還希望孩子們能夠深化愛國情懷、強化挑戰意識、培養合作精神，在航天員體驗營中培養好的品德，并終身受益。目前，中國航天員體驗營的足跡遍及中國20多個城市，從留守兒童到偏遠山區子女，超過十萬名青少年參與選拔，幫助近500名孩子實現了自己的航天夢。

作為中國航天唯一的戰略合作伙伴，中國石化長城潤滑油借助航天品牌身份，卻并沒有單純地迎合潤滑油目標消費者——有車一族，而是更多地將目光放在社會弱勢群體上，以航天科普活動為載體，呼喚社會對留守兒童、貧困山區孩子給予更多的關愛和關注。這份十年堅守航天公益的初心也得到了社會各界的認可，在第十五屆中國杰出品牌營銷年會上，中國石化長城潤滑油在300多個評選案例中，成功摘得中國杰出品牌營銷獎·杰出公益獎桂冠。

當企業品牌摒棄了營銷的功利性，從更加單純的、有溫度的層面對話公眾，與公眾互動，品牌將潛移默化地在消費者心目中形成積極正面的形象，同時品牌的口碑與社會影響力也將得到顯著提升。

3 融入科技創新，企業履行社會責任反哺可持續發展

雖然企業履行社會責任是非商業的，對于企業來說需要花費更多的人力、物力、財力去落實執行，但當企業把科技創新作為履行社會責任的推動力時，這既能凸顯企業社會責任的厚度，反哺企業的可持續發展能力，也能讓科技創新變得更有人文溫度。筆者認為，在科技快速發展的當下，科技創新需要在企業社會責任體系中扮演更加重要的角色。

中國石化長城潤滑油以引領中國潤滑油行業健康持續發展為企業使命，始終致力于將科技創新融入到企業社會責任行動之中。2018 年4 月2 日，中國石化啟動國內規模最大的綠色企業行動計劃，預計到2023年共投入400億元打造93家綠色企業。中國石化長城潤滑油率先響應，針對廢油污染問題，推出了廢油回收及再利用體系，面向全行業回收廢油，建立起了從研發到生產，從銷售到回收的綠色循環模式。此外，在環保產品研發上，中國石化長城潤滑油與水利部水工金屬結構質量檢驗測試中心開展研究課題，專門為“南水北調”工程中的水工設備研發食品級的潤滑脂，真正實現了對水體的“零污染”。近年來，中國石化長城潤滑油發力產品升級，不斷推出創新環保產品，如“十萬公里長壽命柴機油”、“生物降解型環保船用油”、“佳藍尾氣凈化液”等。通過科技創新從產品源頭緊抓環保，中國石化長城潤滑油降低了“先污染后治理”造成的環境治理成本，一方面更好地履行了企業的社會環保責任，另一方面也為品牌塑造出了“高科技”、“有擔當”的品牌形象。

4 結語

目前，品牌管理工作中往往存在這樣一個誤區，即認為企業踐行社會責任與品牌建設工作是背道而馳的，踐行社會責任是企業迫于外界壓力的一種被動行為，只能增加企業經營成本。但筆者認為，企業積極履行社會責任更能體現品牌的社會價值，未來必將成為品牌建設的重要部分。如何將品牌專長、人文關懷、科技創新更好地融入到企業社會責任行動中，達到品牌建設與企業社會責任兩者的共贏，才是品牌管理者最應該考慮的問題。