試論如何加強大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道管理

李婷（中國石化化工銷售華中分公司，湖北 武漢430070）

近年來，我國石油化工行業(yè)不斷發(fā)展，主要化工產(chǎn)品形成一波擴能高峰，特別是浙江石化、大連恒力等民營企業(yè)為主的煉化一體化大型石化裝置的建成投產(chǎn)，國內(nèi)主要化工產(chǎn)品，特別是大宗化工產(chǎn)品自給率大幅提高，部分產(chǎn)品面臨產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，在這種背景下，銷售渠道控制已成為相關(guān)企業(yè)參與競爭的關(guān)鍵。

1 國內(nèi)大宗化工產(chǎn)品行業(yè)現(xiàn)狀

石油化工行業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位，是國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一，也是典型的技術(shù)和資金密集型行業(yè)，其主要原材料石油的供應(yīng)受政府決策、地緣政治、資本運作等方面的影響較大，行業(yè)的進(jìn)入門檻高，產(chǎn)品的應(yīng)用范圍廣。我國石油化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在初期主要集中在中石油、中石化等國有企業(yè)，具有一定的壟斷性，隨著國家對石油化工市場開放程度的增加，以山東地?zé)挒榇淼拿駹I企業(yè)迅速發(fā)展，并帶動下游行業(yè)相應(yīng)擴張。近年來，浙江石化、大連恒力等民企強勢崛起，紛紛新建千萬噸級煉油和百萬噸級乙烯裝置，國內(nèi)石油化工行業(yè)格局發(fā)生了深刻變化，相關(guān)化工產(chǎn)品特別是大宗化工產(chǎn)品的銷售面臨著激烈的競爭。

在石油化工產(chǎn)品中，除成品油之外，芳烴、烯烴、中間體等化工產(chǎn)品，具有產(chǎn)量大、應(yīng)用廣等特點，資源集中度高，并且對于生產(chǎn)、儲存、運輸和銷售各環(huán)節(jié)的要求較高，因此，通常被稱為大宗化工產(chǎn)品，其銷售渠道與其他產(chǎn)品相比，存在著明顯差異，銷售渠道管理也有其自身的獨特性。面對日益加劇的市場競爭，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要想占據(jù)有利地位，就必須結(jié)合大宗化工產(chǎn)品特性和企業(yè)自身特點制定有效的渠道策略，并根據(jù)市場競爭態(tài)勢的變化，動態(tài)采取有針對性的改進(jìn)措施，增強大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身的市場競爭力。

2 大宗化工產(chǎn)品銷售渠道特點

目前來看，國內(nèi)大宗化工產(chǎn)品的銷售渠道主要有經(jīng)銷、直銷和代理三種渠道，其中，經(jīng)銷渠道客戶主要是具有相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)和一定資本實力的中間商，直銷渠道客戶主要是具備相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和相當(dāng)資本實力的生產(chǎn)廠，代理渠道客戶主要是具備相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)、一定資本實力且與特定生產(chǎn)廠具有特殊關(guān)系的中間商。與服裝、電器等日用消耗品相比，其銷售渠道管理的主要特點為：1.客戶準(zhǔn)入門檻相對較高。購買大宗化工產(chǎn)品，除了資金要求高，還需具備相應(yīng)的化工產(chǎn)品經(jīng)營或生產(chǎn)資質(zhì)，大部分產(chǎn)品還需具備危險化學(xué)品或易制毒化學(xué)品經(jīng)營或生產(chǎn)資質(zhì)；2.渠道控制力差異大。化工企業(yè)對中間商和中小規(guī)模生產(chǎn)廠的渠道控制力較強，對少數(shù)規(guī)模較大的生產(chǎn)廠的渠道控制較為有限，對代理中間商控制力較小；3.客戶黏性較強。鑒于大宗化工產(chǎn)品的下游應(yīng)用廣泛，且技術(shù)含量高、生產(chǎn)投入大，其供應(yīng)仍較為集中在少數(shù)有實力的生產(chǎn)廠家，下游客戶采購后，容易形成相對固定的交易習(xí)慣，通常不會輕易更換采購渠道；4.渠道維護(hù)的投入大。一是下游客戶采購大宗化工產(chǎn)品后，對于使用的技術(shù)服務(wù)需求大，供應(yīng)方應(yīng)具備相應(yīng)的技術(shù)能力，配備專業(yè)的售后服務(wù)人員。二是大宗化工產(chǎn)品的產(chǎn)銷批量大，對于運輸和倉儲條件要求較高，下游客戶通常會需要配送到家，并能夠保證及時供應(yīng)，因此需要供應(yīng)方具備相當(dāng)?shù)膶I(yè)運輸和倉儲能力。三是大宗化工產(chǎn)品的交易市場較為開放和活躍，供應(yīng)方需要在信息系統(tǒng)支持、交易方式創(chuàng)新和客戶關(guān)系管理等方面具備較大的投入。

3 加強大宗化工產(chǎn)品銷售渠道管理的主要途徑

渠道管理是指制造商為實現(xiàn)自身產(chǎn)品銷售目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。在新的供需形勢下，如何加強大宗化工產(chǎn)品銷售渠道管理，可以重點從以下幾個主要途徑來實現(xiàn)：（1）強化客戶資信監(jiān)管。由于大宗化工產(chǎn)品的經(jīng)營或生產(chǎn)需要具備相應(yīng)的資質(zhì)，這就對銷售這些產(chǎn)品的供應(yīng)商提出了更高要求，要嚴(yán)格審核擬交易客戶的相關(guān)資質(zhì)，特別是涉及危險化學(xué)品或易制毒化學(xué)品的資質(zhì)，把好客戶準(zhǔn)入關(guān)，合法合規(guī)開展業(yè)務(wù)，防范相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險。同時，對于客戶的經(jīng)營資信要動態(tài)審核，連續(xù)跟蹤，要定期對客戶經(jīng)營資信進(jìn)行評估，包括經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營狀況、經(jīng)營風(fēng)險、司法風(fēng)險、經(jīng)營量與注冊資金的匹配情況等，防止超范圍或超期限發(fā)生交易。（2）加強客戶分級管理。針對大宗化工產(chǎn)品下游經(jīng)銷、直銷和代理三種渠道，調(diào)整優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，既要保持一定的直銷和代理客戶比例，從而提高銷售到終端的穩(wěn)定性，也要抓好經(jīng)銷商管理，優(yōu)化經(jīng)銷區(qū)域不合理的情況，堅決清除投機型經(jīng)銷商，充分發(fā)揮經(jīng)銷商蓄水池作用。值得注意的是，最有實力的經(jīng)銷商未必就是適合生產(chǎn)企業(yè)的，非常大的經(jīng)銷商因為實力過強，會與生產(chǎn)企業(yè)爭奪對渠道的控制權(quán)，所以可能并不適合希望控制渠道的大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大經(jīng)銷商只適合對渠道沒有控制欲望的化工產(chǎn)品中小企業(yè)。因此，大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)自己產(chǎn)品的特點、經(jīng)銷商市場覆蓋能力等做出對經(jīng)銷商渠道恰當(dāng)?shù)倪x擇。選擇好渠道成員并成功實現(xiàn)銷售，只是大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了一個階段性目標(biāo)，由于渠道成員的確定不是一勞永逸的，而是一項長期的、連續(xù)的工作，所以渠道成員需要不斷更新。同時，要通過建立客戶價值評價體系，制定合理的客戶分級政策，分類評價出核心客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、中間客戶和出血客戶，重點維護(hù)好核心客戶，提升優(yōu)質(zhì)客戶比例，減少出血客戶比例，提高銷售渠道的掌控力。（3）推動經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)。大宗化工產(chǎn)品的下游往往呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聚集度高、上下游關(guān)聯(lián)緊密的特點，同時，對于技術(shù)服務(wù)的需求較高。因此，一是要完善經(jīng)營網(wǎng)點布局，要在下游消費聚集地、物流集散地或產(chǎn)業(yè)集中地設(shè)立相應(yīng)的經(jīng)營網(wǎng)點，并根據(jù)實際需要設(shè)立相應(yīng)的倉儲點，發(fā)揮網(wǎng)點的“雷達(dá)、尖兵”作用，實現(xiàn)銷售前移、倉庫前移；二是進(jìn)一步增大銷售人員“出城入市”的力度，在經(jīng)營網(wǎng)點配備具備一定營銷能力和技術(shù)水平的銷售人員，充分發(fā)揮銷售人員拓市擴銷、服務(wù)客戶和收集信息等能力，加強現(xiàn)場服務(wù)效能，消除影響客戶體驗的痛點，實現(xiàn)服務(wù)前移，從而提高客戶忠誠度和客戶黏性。（4）充分運用信息化手段。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，大宗化工產(chǎn)品的化工企業(yè)越來越多的在生產(chǎn)經(jīng)營過程中運用ERP（企業(yè)資源計劃）、CRM（客戶關(guān)系管理）、Periscop(落袋價格分析系統(tǒng))、BW（數(shù)據(jù)倉庫）和LIS（物流信息系統(tǒng)）等信息系統(tǒng)，從而系統(tǒng)性的提升銷售渠道管理的效率、優(yōu)化管理流程和實現(xiàn)降本增效的目的。其中，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心地經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心地業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)贏利能力、利潤以及顧客滿意度，實現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)與客戶在網(wǎng)上的交流，在大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用效果較好。Periscop(落袋價格分析系統(tǒng))則作為一種行之有效的石化產(chǎn)品經(jīng)銷價格分析工具,正成為石化企業(yè)特別是大宗化工產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營銷的重要組成部分，通過落袋價格的分析，可以研究不同銷售渠道為生產(chǎn)企業(yè)帶來的實際利潤情況，從而鑒別出優(yōu)質(zhì)客戶和“出血客戶”，為渠道優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。

4 結(jié)語

在企業(yè)發(fā)展過程中，加強銷售渠道管理是永恒的主題，不同行業(yè)、不同企業(yè)，都將其視為企業(yè)競爭的關(guān)鍵。大宗化工產(chǎn)品由于自身生產(chǎn)和銷售的特點，在行業(yè)競爭激烈的背景下，相關(guān)生產(chǎn)和銷售企業(yè)應(yīng)詳細(xì)分析自身渠道管理所存在的問題，在完善渠道管理制度、建立專業(yè)化隊伍的基礎(chǔ)上，通過把強化客戶資信監(jiān)管、加強客戶分級管理、推動經(jīng)營網(wǎng)點建設(shè)和充分運用信息化手段等途徑，不斷提升銷售渠道控制力，從而確保自身營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。