蘋果AirPods Max問世高定價引發爭議

谷月

為何緊盯無線耳機市場？

盡管無線藍牙耳機已誕生多年，但卻一直不溫不火。

根據Gfk（數據，2016年無線耳機出貨量僅918萬臺，市場規模不足20億元。直到2016年9月8日，蘋果正式推出第一款無線耳機產品——AirPods后，無線（TWS）藍牙耳機市場才突然迅速發展起來。其后蘋果又陸續推出了AirPods 2和AirPods Pro。

Sttategy Analytics數據顯示，無線（TWS）藍牙耳機的銷量在2019年增長了200%。其中，AirPods成為名副其實的明星產品，產品銷售量一路領先。2019年，AirPods銷售量近6000萬副，銷售額達60億美元。根據GfK預測，無線（TWS）藍牙耳機的市場規模，將在今年超過110億美元。

沒想到，從前那個“不起眼”的耳機市場會變得如此火爆。如今，即使全球智能手機的增速已經開始放緩，但是無線耳機卻仍然成為各大硬件廠商新的業務增長點。

市場研究機構Gfk高級分析師李擎表示，蘋果深刻認識到了無線耳機的巨大市場，并且由于蘋果強大的品牌效應，其耳機產品的市場競爭力絲毫不亞于手機。市場變大以后，蘋果對TWS產品自然也越來越重視。在推出無線入耳式系列耳機后，蘋果又推出頭戴無線耳機AirPods Max，足可窺見該市場的潛力。

華創證券資深分析師認為，蘋果AirPods的熱銷徹底引爆了TWS耳機市場，并引領整個聲學產業鏈新一輪的成長機遇。如今，全球TWS耳機的年產值在1500億元以上，耳機無線化趨勢推動TWS耳機產業鏈快速發展。未來幾年內，TWS耳機市場將成為成長性最好的賽遘之一。

無線（TWS）藍牙耳機市場被點燃后，華為、OPPO、小米等消費電子巨頭紛紛人局，整個聲學產業鏈跟著狂飆。不到一年，蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密的市值已經從2000億元增長到3522億元;歌爾股份市值也從700億元翻了兩倍，如今已突破1500億元。

此次AirPods Max發布后，記者關注到無線耳機板塊再次走強：海能實業大漲16%，佳禾智能漲超13%，歌爾股份收漲7.72%。田中精機、漫步者等個股也跟漲。

招商證券資深分析師對記者表示，在當下消費電子領域中，智能手機行業由于5G新機尚未完全放量，仍處于蓄勢待發的狀態，TWS相關產業有望成為未來三年內的投資主線。TWS產業鏈主要圍繞芯片構建，國內供應商早巳涉足該領域，例如主要供應Noi Flash存儲芯片的兆易創新、國內電源管理業務模擬IC龍頭圣邦股份，以及OEM/ODM廠商立訊精密、歌爾股份等。

是不是收“智商稅”？

一直以來，蘋果的產品定位都是高端市場。無論是iPhone、Mac、iPad，或是Apple Watch等產品，其售價一次又一次突破行業天花板。不過，即使見慣了蘋果高定價的消費者，在蘋果首次推出超過干元定價的AirPods之時，還是掀起不小風浪。后來，當AirPods 2和AirPods Pro的售價甚至近2000元時，有不少聲音指出，蘋果這是在“搶錢”。如今，蘋果再攜AirPods Max而來，這次還能否如愿引起一股頭戴式耳機潮流呢？

“產品定價本身就是一門學問，蘋果在產品定價方面更是‘高手中的高手，AirPods Max的定價就充分顯示了蘋果的定價‘哲學。”李擎告訴記者，AirPods Max 4399元的定價主要受到兩方面因素的驅動：一是為了能將新產品與AirPods的價格差距拉開而推出售價高低的兩款產品。于蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是AirPods Max，蘋果始終受益。二是蘋果更愿意做利潤高的生意。曾有業內人士對iPhone 12進行拆解后發現，iPhone 12的物料成本為373美元（約合人民幣2458元），而Ohone 12的起售價為6299元，利潤空間很大。蘋果如果希望Air-Pods Max能保持其一貫的高利潤率，就必須在定價方面做文章。“因此，我們不能單純用‘智商稅來看待AirPods Max，這里面既有蘋果對利潤率的期待，同時也有蘋果對現有產品線差異化的考量。”他說。

雖然與市場上普通百元甚至幾十元的無線耳機相比，AirPods Max 4399元的售價確實很高，但是如果與森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等專業傳統耳機品牌，動輒幾千元甚至上萬元的產品相比，其定價并不算貴。

歌爾股份戰略運營總監陳鰲在接受《中國電子報》采訪時表示，高端專業的TWS耳機之所以貴，主要是技術研發成本極高。例如耳機芯片、高端耳機振膜材料以及調音方法和聲學結構等，基本都是各家潛心開發的獨門技術。另外，專業耳機在工業設計以及運營方面的成本也很高，所以產品價格高點很正常。

高定價也不愁銷路？

天風國際報告指出，今年以來，在蘋果耳機產品線中，單價最高的AirPods Pro產品需求強勁。預測數據顯示，2020年，高單價的Air-Pods Pro出貨量約為3500 - 4000萬部，占蘋果耳機產品整體市場近一半的份額，遠高于市場預期。

一家國內TWS品牌廠商表示，對于終端產品而言，消費群體非常多樣化，很少有產品的特性能夠滿足所有用戶需求。因此，產品的功能、價格甚至是外觀都會根據相應的消費群體逐漸被劃分出來。由于蘋果產品定位一直都是高端市場，也就是說它針對的用戶是在購買電子產品時愿意付出較多費用的群體，所以蘋果的品牌效應以及產品針對的用戶群體都決定了，只要AirPods Max能滿足他們對頭戴式耳機品質的期待，便不愁銷路。

“以蘋果以往的定價風格來看，定價過高對于蘋果產品的銷售而言問題不會太大。”李擎直言，就像1000多元的AirPods，當時其售價也遠遠高于友商同系列產品。一開始大部分消費者都被它的高售價嚇住，可Air-Pods依然獲得了成功。AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似。此外，如今蘋果的AirPods系列已經收獲了不少用戶。憑借蘋果以往的高用戶黏性和轉化率，如果這些用戶之中有一半的人想體驗蘋果的頭戴式無線耳機，按照產品定價來計算，蘋果的頭戴式無線耳機的市場規模將超過入耳式無線耳機。

“不過，雖然蘋果產品的競爭力一直很強，但是這些新進人頭戴式無線耳機市場的品牌要承受的壓力可不小。”李擎分析說，一些傳統耳機廠商仍然占據著很大的市場，此前提到的，森海塞爾、拜亞動力、BOSE、Al（G、索尼等品牌，因為市場經驗豐富，且已經擁有一批忠實的用戶，想要撬動這批消費者，還是有難度的。