南寧市加快打造農產品特色品牌的路徑研究

蔣秋謹 謝振華 周娟

摘要：品牌化戰略是現代化市場的要求，打造農產品品牌可以增強農產品的競爭力，提高農產品附加值，形成、鞏固與發展農業產業化，對實施強首府戰略有積極意義。目前，南寧市在實施農產品品牌戰略和培育品牌方面已經取得一定成效，但仍存在著品牌意識不強、品牌建設主體實力不足、農產品電子商務發展滯后、農產品標準化和品牌化程度不高的問題，建議從強化品牌意識、增強品牌建設主體的實力、積極發展農村電子商務和物流業務、加強農產品的標準化和品牌化建設、切實加強“三品一標”品牌的建設和區域公用品牌的宣傳這幾方面著手，促進南寧市農產品品牌建設。

關鍵字：農產品 特色品牌 實現路徑

*基金項目：南寧市社會科學院2019年度重點課題“南寧市加快打造農產品特色品牌對策研究”（編號2019ZDB-03）。

近年來，南寧市大力實施商標品牌戰略，充分發揮廣西首批商標品牌戰略實施示范市的引領作用，以商標品牌服務“三農”，促進區域經濟發展。2018年，南寧市首次將商標品牌建設寫入《政府工作報告》，為了強化品牌建設頂層設計，出臺了《深入實施商標品牌戰略推進南寧品牌建設實施方案》，明確“扶持發展農產品品牌”的工作重點。據統計，目前南寧市共培育打造農產品品牌達120多個；南寧市種植業有效期內“三品一標”產品131個；養殖業有效期內無公害農產品21個；累計獲得富硒農產品認證37個；南寧區域公用品牌有5家；南寧市農產品獲廣西名牌產品40個；“雁江香米”牌優質大米、“綠水江”牌香蕉、“金花”牌茉莉花茶、“桂華”牌蠶絲被、“紅振企”牌火龍果、“佳年”牌紅心火龍果、“鳴鳴果園”牌沃柑等一批商標和品牌聞名區內外，農產品的知名度和競爭力明顯增強，以香蕉、火龍果、沃柑為代表的南寧特色水果品牌在國內市場的競爭力和影響力不斷提升。

一、南寧市培育發展農產品特色品牌的主要做法及成效

（一）加強農產品品牌宣傳

近年來，南寧市通過請進來方式，大力舉辦農產品品牌推介會，全面展示南寧市優質農業品牌，推進特色農產品品牌建設。2016年，建立南寧市農產品（火龍果）產銷聯盟，創建“南寧火龍果”品牌，2016、2017年連續主辦兩屆中國（南寧）火龍果品牌大會，邀請中國國品流通協會會員、全國知名水果生產、加工、銷售企業代表參加，推介和發布南寧火龍果品牌；2017年舉辦東南亞（南寧）香蕉全產業鏈峰會暨香蕉產業品牌大會；2018年舉辦沃柑上市新聞發布會，打造“中國沃柑看武鳴”知名品牌，持續推動武鳴沃柑區域公用品牌建設；同年9月，舉辦以“品牌引領產業‘硒望”主題的富硒功能農產品品牌發展論壇；2019年舉行第四屆中國（南寧）火龍果品牌大會暨2019產銷對接峰會，講述南寧火龍果品牌故事，聚焦產業高質量發展，共同描繪南寧火龍果產業發展前景，探尋發展路徑。同時，南寧市也通過積極“走出去”參加農產品展銷會等，大力宣傳南寧市農產品品牌，挖掘品牌內涵，拓寬農產品銷售渠道，不斷提高南寧市品牌農產品的市場占有率。

（二）實施商標品牌戰略

近年來，南寧市大力實施商標品牌戰略，充分發揮廣西首批商標品牌戰略實施示范市的引領作用，以商標品牌服務“三農”，促進區域經濟發展。明確“扶持發展農產品品牌”的工作重點，并建立南寧市商標品牌戰略實施工作聯席會議制度，將市農委、市發展改革委等31個單位納入成員單位，構建分工明確、權責清晰、各司其職、信息共享的商標品牌立體化工作格局。

從2013年到2018年，南寧市有效商標數從2萬件增至6萬件；地理標志商標從1件增至4件（橫縣茉莉花茶、上林大米、上林八角、南寧香蕉）。2017年，南寧市“上林八角”“上林大米”成功注冊地理標志商標，打破2006年以來南寧市十年無一例地理標志商標注冊成功的僵局。2018年，“南寧香蕉”成功注冊地理標志商標，這是全市首個“邕字頭”地理標志商標，目前已授權廣西金穗農業集團有限公司等6家單位使用。2019年，“馬山黑山羊”、“武鳴沃柑”獲準注冊為地理標志證明商標。目前，南寧市積極引導符合條件的主體注冊地標，重點推動“南寧老友粉（面）”“古辣香米”“橫縣大粽”“武鳴砂糖橘”等具有鮮明地方特色的產品申請注冊，將產業優勢轉化為品牌優勢與發展優勢。

（三）培育農產品電商品牌

南寧市積極推進農產品電子商務發展，通過B2C、B2B、F2C、O2O、地方特色館模式、農村服務站模式等推廣電商品牌。例如，江南區西瓜的銷售主要是一些農戶分散經營的大宗農產品，主要采用B2C模式；廣西金穗農業集團有限公司、廣西金花茶業有限公司等產業規模較大的農產品龍頭企業主要采用B2B模式；規模較小的農戶主要在淘寶、京東、微信等網上平臺上開店，采用F2C模式；易菜籃、樂村淘和威寧公司主導投資的寧家鮮生主要采用O2O模式；地方特色館模式的典型就是南寧市政府在淘寶網絡平臺上開設特色農產品館——南寧館，用于推進農副產品在網上銷售；農村服務站模式目前主要是淘寶、蘇寧易購、京東、郵政等電商農村建立的服務站，如農村淘寶、村郵樂購等。通過引進樂村淘、一畝田等大型農業電商企業，與阿里巴巴集團達成合作協議，實施“農村淘寶”項目等舉措，南寧市農產品電商得到快速發展，培育出橫縣茉莉花茶、甜玉米、木瓜絲醬菜、富硒香米、粽子，賓陽縣古辣香米、洋橋芋頭、新圩土制紅糖、百桂米粉、勝哥沙糕，隆安龍眼、蕎麥粉、雁江香米、霸王花、姜母紅糖，武鳴那羊香米、百香果，上林縣的維度泥鰍，西鄉塘壇洛土雞等一批農副產品電商品牌。

（四）大力開發富硒農產品品牌

近年來，南寧市立足本地天然富硒土壤資源優勢，積極推進落實富硒農產品開發工作，在擴大品牌開發規模、推動農業轉型升級、發展現代特色農業、促進農民持續增收等方面取得了較好的成效。通過引導企業積極參與富硒農產品品牌開發，大力扶持富硒農產品生產基地建設，加強富硒農產品生產技術的創新和服務，采用生產企業與加工企業聯合、公司+基地+農戶、企業獨自生產開發等模式，打造出23個富硒品牌，其中“綠豐優鮮”大米、“鳴鳴果園”富硒沃柑、“莉香莊園”富硒大米、“莉香”富硒綠茶、“莉香”富硒茉莉花茶、“莉香”富硒茉莉花、“周順來”富硒綠茶、“周順來”富硒紅茶、“永新源”富硒豬肉、“十萬大山”富硒提子、“國泰”富硒香米在廣西已初步形成品牌和規模。加上充分利用各種媒體宣傳富硒農產品，通過電商平臺大力推廣富硒農產品，形成了“富硒農產品+互聯網”的新經濟態勢，增進了外界對南寧市硒資源、富硒農產品的了解，提高了品牌效應和市場競爭力。[本報告所有數據來源于南寧市農業農村局]

二、南寧市培育發展農產品特色品牌的主要障礙

（一）品牌意識不強

1.農產品品牌意識還比較淡薄。從總體上看，南寧市農業仍處于“散戶分散經營”階段，規模小、底子薄，加上傳統農業思維方式，多數農業經營主體品牌觀念差，不重視品牌形象塑造和優勢培育，缺乏品牌創建理念，打造農產品品牌的意識淡薄。

2.生產企業品牌意識不強。南寧市農業企業的品牌建設起步較晚，品牌觀念不強。首先，一些農業企業不注重自身農產品品牌的創立，其經營核心不是品牌而仍然是產品，一些農產品還沒有商標，企業的品牌創建和保護意識不強。而且，目前南寧市真正能打響本地特色品牌的農業龍頭企業數量少、規模不大，農產品深加工滯后、鏈條短、附加值低。其次，很多農業企業對區域品牌的依賴性強。目前，南寧已經擁有一批農產品區域品牌，如橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、橫縣甜玉米、隆安火龍果等，但眾多的農業企業過于依賴現有的區域品牌，而忽視了對自身企業品牌的建設。

（二）品牌建設主體發展實力不足

1.農業企業產業化水平不高，產品科技含量低。支撐優勢農產品發展的科技創新和新技術儲備不足，良種工程及技術推廣體系不夠完善，一些名特優產品因品種混雜、品質退化、質量下降而面臨優勢產品失去優勢的危險。生產規模小而粗的現象仍然存在，整體上仍以原料出售為主，精深加工技術等后續技術研發落后、能力不足，不利于農產品品牌的塑造。

2.企業發展資金不足，制約產業規模擴大。當前南寧市還有部分養殖企業用地為長期租賃土地，在辦理貸款時不能作為資產抵押，無法獲得貸款支持，影響了進一步擴大生產；還有部分養殖主體仍舊采用傳統養殖方式，未針對畜禽糞污實施有效的綜合處理措施，沼氣池、糞房、沼液池等設施設備不符合使用要求，需要改造投入經費多，資金壓力大。

（三）農產品電子商務發展滯后

1.農產品電子商務自建平臺知名度低。盡管目前有淘寶、京東等全國性的電商平臺參與到南寧市的農產品電商發展中來，但是大部分農產品電商自建平臺普遍存在網站建設滯后、規模小、知名度較低的問題，目前，南寧市基本沒有全國知名的農產品電商自建平臺。一些相對較大的電商平臺，如南寧“黨旗領航電商扶貧”網銷平臺主要以提供供求信息為主，大部分農產品電子交易支付等功能不能實現，也限制了其進一步的發展空間。其次，自建平臺上雷同農產品太多，同質化經營嚴重，多數農產品沒有形成品牌或品牌競爭力不強，知名度不高。

2.農產品網絡銷售受制約。自2005年以來，南寧市以實施“新網工程”的契機逐步打造連鎖經營模式，但由于缺乏組織，數量眾多的經銷商各自為政，物流配送渠道混亂，目前農產品電商經營比較分散，物流配送成本高，農業信息網絡的綜合功能未能真正發揮出來。其次，南寧農產品以生鮮類為主，在網絡銷售上缺乏先天優勢，而且多數農產品生產組織化、規模化、標準化程度低，導致了農產品深加工明顯不足、產品附加值明顯偏低等問題，制約了南寧市農產品電商發展。

（四）農產品標準化和品牌化程度不高

1.農產品標準化程度不高。目前，南寧市大部分農產品，甚至包括許多知名的農產品，因缺乏標準化的生產和加工，質量時好時壞，市場競爭力不強，無法形成品牌優勢，極大的影響了農產品品牌建設。此外，農產品受自然條件影響巨大，生產和供給具有不可預知性，再加上品類繁多，很難有具體的標準來管控，標準化滯后極大的制約了南寧市農產品品牌的發展。

2.品牌效應不高。盡管目前南寧市龍頭企業擁有一些農產品品牌，但含金量不足，規模不大，市場影響力不廣，競爭力不強。同時，近年來南寧市農民專業合作社迅速增長，但擁有注冊商標不多、規模小、知名度不高，缺乏具有較強競爭力的品牌。

三、南寧市加快打造農產品特色品牌的實現路徑

（一）強化農產品品牌建設和維護意識

1.加強組織領導，加強品牌建設意識。政府相關部門要將加強農產品品牌意識納入重要議事日程，做好工作分工，增加工作考核，多部門聯動、上下配合，形成一體化工作格局。南寧市各級農產品品牌的推廣部門要對農產品品牌建設的各類主體做好具體的品牌意識培養工作，注重頂層設計，加強統籌協調，突出地方品牌特色、品質優勢、產品特點和歷史文化內涵，引導品牌健康發展，制定并實施當地的農產品品牌建設規劃，把打響品牌的任務當做發展的重點。加強各類經營主體的品牌意識。要重視對南寧市各類農產品經營主體的品牌意識教育，宣傳品牌建設的重要性。加強教育，讓經營者掌握實施農產品品牌戰略的理論基礎，強化經營者品牌意識，轉變農業經營主體的傳統觀念，并讓農產品的經營主體樹立品牌理念。

2.加強農產品區域公用品牌維護意識。增強本地農業經營主體的區域公用品牌主體維護意識，激發其維護區域公用品牌的積極性、主動性，從農產品質量源頭開始管理，提高農產品品質，保證產品口碑，使區域公用品牌具有更強的市場競爭力，從而推動農業經營主體自有品牌的發展。

（二）增強品牌建設主體的實力

1.進行技術創新，抓好重點突破。政府搭建平臺支持農業企業和科研院所合作，邀請研究院所技術專家對農業企業農業生產、加工、銷售進行技術指導。支持現有品牌擴大生產規模，不斷提高農業產業化水平，通過推進農業產業化、現代化來增強農業企業實力，增強自有品牌的影響力和號召力并以此取得市場競爭優勢。大力扶持“企業﹢基地﹢農戶”的產業化經營模式，整合項目扶持資金，加快農業企業原料基地建設，以扶持建設生豬養殖基地和建設原料基地等為重點，使全市已投產重點農業企業及早達產達效。

2.堅持招商引資和引導本地資本轉產的“兩輪驅動”。要繼續堅持招商引資和引導本地資本轉型發展現代農業，不斷引進國內知名農業產業化龍頭企業在南寧投資興業，積極引導本地非公經濟企業家和成功人士轉產投資農業產業化經營，形成梯次發展、大中小企業互相推動的龍頭企業發展格局。

（三）積極發展農村電子商務和物流業務

1.開拓線上新營銷渠道打造富有南寧特色的自主品牌。積極推進農產品電子商務發展，積極探索利用農村電商的B2C、B2B、F2C、O2O模式、地方特色館模式、農村服務站模式等有效開拓互聯網營銷渠道提升品牌知名度。政府可通過與阿里巴巴集團合作，在淘寶或者京東網絡平臺上開設特色農產品館——南寧館，用于推進農副產品在網上銷售，將南寧當地特色民俗文化與農產品品牌網絡推廣結合起來。充分利用農產品交易博覽會、和當地傳統民俗文化節慶活動以及風情文化專題報道等形式開展網絡直播，整合宣傳農產品品牌，提升影響力。推廣實施“農村淘寶”項目，與淘寶、蘇寧易購、京東、郵政等電商在農村建立的服務站，如農村淘寶、村郵樂購等。利用電商服務站點，完善網絡品牌配送體系，促進線上線下結合起來，進一步推廣農村的網絡代購、代銷服務，引導村民觸網，培育村民用網習慣，點燃農村電商火種。

2.加強農村電子商務物流體系建設。合理規劃和建設農產品冷鏈物流設施，建設適度規模的冷庫倉儲，發展產地預冷，提高冷鏈運輸能力。加強產地農產品標準化、分級包裝、初加工和質量保障等設施建設。推動交通運輸、商貿流通、農業、供銷、郵政管理各部門及電商、快遞企業的相關農村物流服務網絡和設施的共享銜接，鼓勵多站合一、資源共享。推動第三方配送、共同配送在農村的發展，建立完善農村公共倉儲配送體系。發揮好郵政點多面廣和普遍服務的優勢，鼓勵物流資源市場化整合，支持郵政、快遞物流企業完善自有農村網絡或開展網絡合作、運輸合作、委托專業第三方公司等多種形式的合作，承接從縣級到鄉鎮、村的快遞物流業務，政府可在企業運營初期給予階段性補貼。

（四）加強農產品的標準化和品牌化建設

1.構建農產品生產標準化體系。地方要制定進出口農產品生產技術規程，形成覆蓋特色農產品的地方標準化生產體系支持建立本地特色農產品網上銷售的分級、包裝、貯存、品控、運輸等地方和企業標準體系。覆蓋從土壤環境、種養殖操作，到采購、倉儲、配送、物流、包裝等生產、流通全鏈條，推動實施農產品良好操作規范，指導和補貼農民開展土壤改良、科學施肥、科學種養殖；農產品檢測部門要規范農產品質量的檢測標準，標準化檢測程序，以產品倒逼農產品基地進行技術改良，保證農產品生產基地的生產、加工、包裝、銷售都達到標準化作業。此外，要對進行創新型標準化改進的農產品品牌生產經營者進行獎勵，鼓勵標準化生產，力爭取得ISO9000認證、ISO14000認證、ISO9001認證等質量管理和安全食品體系認證。

2.實現農產品品牌化。政府要找準當地農業產業定位，可以按照當地的區位優勢確定核心產業，例如“一縣一業”“一村一品”等農業發展思路。南寧市目前已有取得一定發展優勢的“南寧香蕉”“南寧火龍果”“橫縣茉莉花茶”“武鳴沃柑”“馬山黑山羊”等邕系公用品牌，應進一步加強品牌化建設，組織參加品牌推介活動，搶占國內高中端市場，逐漸進入國外市場。南寧市茉莉花、香蕉、火龍果、晚熟柑橘、甜玉米等優勢產業要優先、重點發展，擴大產業示范區生產規模，推廣品牌形象，實現品牌化推廣，力爭把優質晚熟雜交柑橘產區和火龍果產區建設成為全國最具特色的農產品示范基地。南寧市的特色糧油、蔬菜、水果、茶葉、中藥材、桑蠶、蔗糖、畜牧、水產等富產的農產品，要從中培育若干個自治區級以上的區域公用品牌，盡快培育在自治區、國內市場具備一定影響的農產品品牌。

（五）切實加強“三品一標”品牌的建設和區域公用品牌的宣傳

1.加強“三品一標”品牌建設。習近平總書記視察廣西時提出“增加綠色優質農產品生產供給”的要求，南寧市要按照一個產地、一個主體、一個產業、一套標準、一套監管體系的模式，貫徹落實習總書記的講話精神，重點抓好“三品一標”農產品的發展，持續推進“三品一標”建設。南寧市各地應根據本地優勢農產品的發展，加強品牌宣傳、品牌質量體系建設等相關配套工作，加大農產品原產地綠色防控、綠色循環等技術、設施的研究和布局，加大資金投入，打牢農產品產地的生態基礎。持續增加“三品一標”農產品品牌數量，提高農產品質量，打造一流農產品品牌，提高品牌附加值和市場占有率。

2.加強區域公用品牌宣傳。橫縣茉莉花茶、南寧香蕉、橫縣甜玉米、隆安火龍果、上林大米等區域公用品牌已有一定的市場基礎，可以考慮從地域文化入手積極開展文化節慶營銷，加強區域公用品牌建設。品牌建設、宣傳主體可以將富有民族特色的鄉村旅游建設和農產品品牌營銷結合起來，將當地特色民俗文化與農產品品牌推廣結合起來。充分利用農產品交易博覽會、展銷會、傳統民俗文化節慶活動等活動和民俗風情文化專題報道等形式開展農產品品牌整合宣傳，提高參與群眾對南寧傳統民俗文化節慶活動與農業品牌形象的整體認知。

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