貝恩與阿里巴巴1688攜手發布《中國新一代工業品電商的趨勢展望》報告

貝恩公司 阿里巴巴

當前，中國制造業發展持續承壓，企業普遍面臨盈利難題，尤其是傳統線下分銷體系效率低下的問題。全球性咨詢公司貝恩公司與全球頂尖互聯網公司阿里巴巴日前共同發布的《產業協同，價值深耕：中國新一代工業品電商的趨勢展望》報告（以下簡稱“報告”）認為，B2B電商有望助力傳統工業企業解決這一難題。本次報告基于貝恩公司長期深耕工業品行業的豐富經驗，借助阿里巴巴1688電商平臺的海量數據，深入研究了中國B2B電商的發展前景，工業企業應聚焦的價值創造領域，以及企業領先一步的關鍵舉措。

研究發現，B2B電商歷經“信息黃頁時代（1999～2011年）”和“交易平臺時代（2012～2016年）”于2017年開始步入由供應鏈生態驅動的“數字化供銷時代”。近幾年，中國工業品B2B電商交易規模保持了快速增長：2015年至今，線上交易規模年復合增長率約為30%，2019年線上交易估計已達7 000億元。隨著數字科技與生態體系持續驅動新一代工業品B2B電商發展，預計到2024年，中國工業品B2B電商線上交易規模將達2.3萬億元，滲透率將從目前的2%升至5%。

貝恩公司全球合伙人、亞太區績效提升業務主席曾偉民表示：“過去二十年，全球及中國市場的電商發展主要聚焦于2C端，但在未來五年，B2B電商將迎來新的拐點。隨著交易基礎設施的不斷完善，供需兩端的銷售與采購價值將逐步突顯。此次貝恩公司與阿里巴巴的合作將賦能工業企業數字化轉型，從采購、設計與生產、營銷三大核心價值出發，為工業企業和B2B電商平臺提供易于落地的戰略建議。”

阿里巴巴集團副總裁汪海表示：“未來二十年，工業品牌的藍海在于產業帶，工業品牌的客戶在于中小企業，工業品牌的創新在于產業大協同。未來十年是C2M的時代，消費者將決定使用什么原材料來制造商品，越來越多的科技企業將從后臺走向消費者。

三大趨勢指明新一代工業品電商機遇

報告指出，盡管中國工業品B2B電商仍處于發展初期，但參與B2B電商的供銷企業數量增長迅猛。以阿里巴巴1688工業市場為例，已有超10 000家品牌企業簽約，全球工業品牌50強中已有超過70%入駐1688工業品牌。此外，1688平臺企業買家總數已達2 800萬，其中工業品牌日活躍量超50萬。同時，大企業采購平臺2018年已入住近300家百億級規模大企業集團，相較2016年實現三倍增長。

隨著交易迅速增加帶來的規模效應以及營銷服務、金融服務、交付/售后服務和數字化賦能等基礎設施的完善，B2B電商交易規模和滲透率將持續增長，整體呈現出三大趨勢。

趨勢一：企業采購體系數字化重塑。電商在采購決策、提效降本、組織再造中扮演愈發重要的角色。隨著90后、00后的數字新一代人口參加工作并逐步占據主要崗位，越來越多的電商消費端習慣開始影響企業的采購行為。企業采購人員通過B2B電商平臺能夠基于數字化產品信息高效尋源，并對比全國供應商詢價。

趨勢二：企業品牌營銷體系數字化構建。工業品企業依靠B2B電商平臺構建線上品牌運營陣地，打通與各類型用戶的端到端連接。尤其是中小企業，將第一次有機會構建自己的品牌。在1688平臺上，工業品牌商品的每日瀏覽量增速達58%，其成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍。

趨勢三：企業渠道體系數字化再造。企業借助電商平臺逐步實現渠道數字化賦能，更貼近用戶，觸達傳統模式下難以直接接觸的終端客戶，尤其是中小客戶和偏遠地區客戶。目前1688工業市場的采購企業中，生產型企業數量占比已達到20%～30%，比2015年的10%顯著提升。

阿里巴巴中國內貿事業部工業品牌總經理李叢杉表示：“新一代工業電商平臺不僅是品牌企業的銷售渠道，也是工業品牌數字化轉型的重要組成。未來十年是工業品牌的商業生態紅利期，工業品牌商將能夠構建起完整靈活的線上經銷商體系，并利用C2M的跨產業系統模式不斷創新，從而發展出能夠影響終端消費者決策的工業品牌跨界營銷能力。新一代工業電商平臺將成為激發企業創新活力的重要引擎。”

新一代工業品電商為企業帶來三大核心價值

通過廣泛訪談并綜合各方具有代表性的企業案例，我們發現：新一代工業品電商在高速發展的同時，將持續為企業深耕三大核心價值，即：采購價值、設計與生產價值和營銷價值，覆蓋產銷全流程。

采購價值：研究發現，采購價值對各類企業及所有工業品類都有明顯效益，是企業可以借助新一代工業品電商實現的速贏價值。首先，企業可以通過尋源、篩選優質供應商降低成本。其次，企業可借助B2B電商的訂單及交付管理功能提高效率，為企業采購人員減少占比高達70%～80%的日常事務性工作，使其專注于戰略采購職能。除此之外，對中小企業而言，電商平臺在其尋源過程中能夠發揮包括低價格、商品品質保障和數據高效集采的價值。

設計與生產價值：新一代工業品電商的設計與生產價值由消費端驅動，已經初現端倪，并在長期有望為企業提供更大的助力，但其落地仍面臨企業采購柔性化、生產柔性化以及創新機制變革的挑戰。通過打通消費者數據，企業可初步實現創新價值。以某手套單品的產銷流程為例：起初，天貓上有多位女性用戶留言稱用于廚房洗碗用的硅膠手套戴起來不方便、材質不環保且設計不美觀。該需求由天貓迅速傳導至1688，1688選定一家知名跨國化工企業為該款手套提供環保原材料，并從1688商家庫中挑選了一家國內生產商，基于天貓平臺的實時銷售數據分析，確定了4萬雙的產量。該新品手套上線兩天便突破2萬雙銷量，相當于天貓超市銷量最好的手套單品約兩個月的銷量。

營銷價值：中小企業開拓客戶、塑造品牌；大型企業完善渠道網絡。營銷價值對中小企業助益最大，可實現10%～15%乃至更高的銷量增長，并使其有機會構建和提升自身品牌力；對大型企業而言，營銷價值更多體現在渠道下沉與補充，即使是擁有完整線下渠道的企業，通過B2B電商平臺也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

工業品企業與B2B電商需要考慮的戰略舉措

曾偉民表示：“傳統工業企業如果僅將電商平臺看作一個補充的銷售渠道，則難以實現B2B電商真正的價值。如何突破簡單的交易買賣，以海量數據深化對供應鏈與客戶的洞察，從而帶動企業在采購、制造、設計、營銷和融資等各個環節的數字化轉型與升級，是工業企業和電商平臺共同面臨的最大課題。”

從工業品企業角度，我們建議企業順勢而為，斟酌思考，在以下三方面采取行動：（1）盡快從戰略角度推動實現B2B電商的采購價值，降低采購成本，提升采購效率；（2）重新審視企業產品品類及渠道現狀，制定B2B電商營銷戰略目標并落實相應舉措；（3）系統思考新一代工業品電商的整體收益，頂層規劃企業的電商平臺與數字化戰略，抓住產品規劃及生產數字化帶來的整體機遇。

對電商平臺而言，我們認為電商平臺需要有的放矢，提供有競爭力的營銷服務、金融服務、交付/售后服務和數字化賦能四方面的基礎設施要素，推進新一代工業品電商升級。具體可以通過以下三個舉措：（1）從工業品電商的營銷價值出發，考慮品類特點，選擇適合的品類及戰略目標客戶開展業務。（2）從工業品電商采購價值中的數字化管理價值出發，賦能企業，吸引生產類物料的采購交易上線。（3）以數字化能力賦能各業務環節，建立可持續的生態體系，打造有競爭力的新一代具備“內容+屬性”熟悉的工業品電商平臺。

最后，曾偉民總結道：“目前，盡管電商行業的交易基礎設施已開始逐步完善，但仍有不少挑戰待解決。電商平臺及企業方需共同深耕電商基礎設施能力的建設，以突破現階段滲透瓶頸，從而真正邁入數字化供銷時代。”