Google遭遇21世紀最大反壟斷案， 互聯網將走向何處

Jesse

10月20日，美國司法部提起了一樁反壟斷案，指控谷歌（Google）通過反競爭手段，維護其在搜索引擎和線上廣告領域的壟斷地位。這是21世紀至今，美國政府對科技公司提出的最嚴重反壟斷指控。

這項指控醞釀已久。早在2012年，美國聯邦貿易委員會（FTC）就曾發起過對谷歌的壟斷調查，但沒有正式提起訴訟。這一次，司法部接過了案件的管轄權，重啟了調查。2019年8月，司法部開始準備發起對谷歌的反壟斷訴訟，一年之后，訴訟正式啟動。

訴狀被遞交至美國聯邦法院，其中寫道：谷歌將競爭對手拒之門外，借此維持自己“互聯網守門人”的地位。

谷歌壟斷了什么？

“搜索引擎”是谷歌的起點，也是一切業務的基石。

1998年，谷歌公司成立。靠著技術的絕對領先，谷歌迅速走紅，并在2000年成為了雅虎的搜索引擎提供商。谷歌的市場份額不斷增加，不知不覺，“谷歌一下”已經成為了“搜索”的代名詞。2006年，谷歌超越雅虎，成為全球被訪問次數最多的網站。谷歌在搜索領域取得勝利的同時，整個互聯網也從“門戶網站時代”，進入了“搜索時代”。

之后4年里，谷歌繼續保持著前進勢頭，將自己的市場份額一點點做到了90%。根據 數據，從2010年至今的10年里，谷歌在搜索領域的市場份額常年保持在 90% 上下。

但谷歌的野心不止這么簡單。2006年，谷歌以16.5億美元的低價收購 YouTube，2008年，谷歌又推出了內核開源的Chrome 瀏覽器和Android系統，它們分別在各自領域贏下了最大的市場份額。

Chrome拿下了瀏覽器市場接近70%的市場份額，鞏固了谷歌搜索的絕對領先地位。Android也占領了全球75% 左右的智能手機，給谷歌服務帶來了源源不斷的用戶。YouTube則成為了谷歌最重要的廣告現金牛之一，覆蓋全球20億用戶，每年為谷歌貢獻超過150億美元收入，且還在以35%的年復合增長率飛速成長。

搜索業務的絕對優勢，加上諸多產品的市場領先，谷歌坐穩了“互聯網王者”的座位。也正是這些優勢，成為了谷歌被控壟斷的“關鍵罪狀”。

美國政府對谷歌提出的指控中，最核心的邏輯是：谷歌通過廣告業務獲得巨額收入，然后又用這些錢向手機制造商、運營商和瀏覽器支付費用，讓谷歌成為這些平臺的默認搜索引擎，鞏固其領先地位，獲得更多廣告收入。據分析師估計，谷歌每年僅向蘋果支付的費用就高達100億美元，谷歌一直是Safari瀏覽器的默認搜索引擎。

同時，谷歌還能利用搜索引擎，為自家產品輸送流量，比如YouTube、Chrome或Google Suite，幫助這些產品取得領先地位。與此同時，這些產品之間的協同作用，又增強了谷歌建立用戶畫像的能力和“壟斷流量”的能力，提升廣告平臺的效率，在產品之間形成更多正向反饋。

這樣的循環，使谷歌在搜索引擎領域的主導權被不斷強化。

谷歌的對手是誰？

盯上谷歌的，遠不止司法部一家。

全美所有的州司法機構，都在對谷歌進行獨立的壟斷調查。有11個州的總檢察長，已經加入了司法部的這場訴訟，之后可能還會有更多州加入。

美國司法部和州司法機構還在繼續調查谷歌的廣告業務，審查它利用產品和技術在數字廣告領域掌握壟斷權力的情況。政府表示，谷歌已經掌控了全美80%以上的信息檢索、查詢渠道，導致這個行業缺乏競爭，廣告投放價格隨之水漲船高。

谷歌還一直是歐洲反壟斷機構的頭號目標。過去幾年，歐洲監管機構對谷歌提出了三起反壟斷投訴，分別針對谷歌“操縱搜索結果打壓對手”“利用安卓系統預裝自家應用”等行為，已經開出了共計90億美元的罰單。谷歌之后也作出了一些改變，但這并未對谷歌的業務模式造成顯著影響。

一些競爭對手也組成了對谷歌的“聲討大軍”。

餐館點評網站Yelp和旅游信息網站 Tripadvisor（貓途鷹），都深受谷歌業務發展的影響。它們針對某個垂直領域提供信息搜索服務，但越來越多的用戶開始直接用谷歌搜索一切。谷歌也順勢將很多信息整合顯示在搜索結果里。比如當用戶搜索一家餐廳，頁面的右側會直接顯示出該餐廳的基本信息、地圖、評價、菜品圖片。這種“一站式體驗”吸走了大量原本屬于垂直信息網站的流量。

很多新聞網站也早已對谷歌心存不滿。谷歌在搜索領域的領先，讓它能針對搜索引擎用戶進行最精準的廣告投放，進而在網頁廣告市場取得領先。眾多新聞網站幾乎沒有其他選擇，只能在自己的網站上掛上谷歌的廣告插件。這賦予了谷歌極強的議價權。

盡管司法部提出的訴訟并不針對這些細分領域的爭議，但它仍可能開啟一個先例，為這些小企業與谷歌對抗提供支持。

面對政府和競爭對手的嚴厲指控，谷歌已經沒有退縮的余地。

谷歌發表了一份公開聲明，表示司法部的訴訟“充滿漏洞”，谷歌稱“人們使用谷歌是自主選擇的結果，而不是被迫使用或找不到替代產品”。關于向蘋果付費成為默認搜索引擎的指控，谷歌表示“這就像麥片企業會向超市付錢，將自己的產品放在更顯眼位置的貨架上。谷歌和無數企業一樣，都會付費推廣自己的服務。”

谷歌的未來會如何？

想要在壟斷問題上“扳倒”谷歌，關鍵在于重新定義“壟斷”的核心邏輯。

1890年，美國通過了“謝爾曼反壟斷法案”，用于反制當時標準石油信托公司對能源、礦產、農業、交通等多個市場的壟斷。當時一個行業被壟斷的關鍵標志和最大危害是“價格上漲”，因為缺乏競爭對手，形成壟斷的托拉斯將擁有隨意定價權。

但在互聯網行業，情況則不是這樣。谷歌的大部分軟件服務都是免費的，但隨著移動互聯網的興起，谷歌每天的網站訪問量擴大至當時的近4倍，年收入是當時的3倍，市值也增長至當時的4倍。而且人們開始意識到，那些看似免費的互聯網產品，實際上用戶還是支付了“數據”作為代價。越來越多的企業、機構開始強調數據的價值，對互聯網產品獲取數據的行為進行限制。

此次司法部提出的訴訟才剛剛啟動，很可能需要經過數年審理才能得到一個結果。

美國上一次出現這種級別的反壟斷訴訟，還要追溯到1998年。當時，政府指控的對象是微軟。那是美國政府第一次嘗試限制科技巨頭的力量。2002年，政府和微軟達成和解，后者改變了一些商業發展策略，其中就包括開放IE瀏覽器的工具欄功能，使用戶能更方便地使用第三方搜索引擎。

當時控訴微軟壟斷搜索功能的，正是谷歌。

摘編自微信公眾號“極客公園”2020年10月28日